抓得住爆點(diǎn)、撩得起熱情、接得住流量、搞得定生意……這就是伊利。
01、中國(guó)軍團(tuán)，贏麻了
8月11日，如火如荼的巴黎奧運(yùn)會(huì)，落下帷幕。
在為期半個(gè)月左右的激烈較量中，中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)共奪得40金27銀24銅，共計(jì)91枚獎(jiǎng)牌，位列金牌榜第1。（數(shù)量統(tǒng)計(jì)截止于發(fā)稿時(shí)）
中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)每一次的斬金奪銀，以及由此燃爆的奧運(yùn)激情，都深深印刻在國(guó)人的記憶里。
不論是中國(guó)射擊隊(duì)00后小將黃雨婷、盛李豪擊落的奧運(yùn)首金，還是鄭欽文完成中國(guó)網(wǎng)球歷史性突破，以及孫穎莎、王楚欽拿下中國(guó)隊(duì)的乒乓球混雙奧運(yùn)首金……
這些載入史冊(cè)的榮譽(yù)，在引發(fā)全民關(guān)注的同時(shí)，也為民族品牌注入了強(qiáng)大的商業(yè)動(dòng)能。
畢竟，奧運(yùn)會(huì)不只是體育的競(jìng)技場(chǎng)，也是商業(yè)的角斗場(chǎng)。
而細(xì)心的人們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)，獎(jiǎng)牌榜上的明星運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍，不論是孫穎莎、王楚欽等國(guó)乒名將，還是創(chuàng)造歷史的網(wǎng)壇金花鄭欽文，以及中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、游泳隊(duì)、羽毛球隊(duì)……
幾乎都有共同的身份——伊利品牌代言人和簽約合作隊(duì)伍。
這樣的賽場(chǎng)焦點(diǎn)，這樣的拼搏熱愛，深深打動(dòng)了在場(chǎng)外為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威的每個(gè)人。
而賽場(chǎng)上的高光時(shí)刻，與國(guó)民的情緒波瀾起伏、情感相連，共同鑄就成為奧運(yùn)光榮與夢(mèng)想的一部分。
在伊利看來，所有這些快樂情緒和情感，都可以真正轉(zhuǎn)化為全民共享的福利。
于是在巴黎奧運(yùn)開幕之前，作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，伊利重磅推出中國(guó)奪幾金，伊利送幾金、中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單活動(dòng)，為億萬民眾打造奧運(yùn)加油主場(chǎng)。
送金+免單活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布后電商銷量持續(xù)飆升，話題討論日益暴增，實(shí)現(xiàn)了生意+聲量齊飛，使得伊利在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷賽道遙遙領(lǐng)先。
這背后，伊利究竟做對(duì)了什么？
02、生意流量雙收，伊利領(lǐng)跑奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷賽道
奧運(yùn)會(huì)，是任何偉大品牌不容錯(cuò)過的黃金機(jī)遇期，也是一個(gè)隨時(shí)創(chuàng)造奇跡的地方。
奧運(yùn)期間，伊利送金+免單活動(dòng)的火爆程度，更是超乎想象。
活動(dòng)拉爆電商業(yè)務(wù)整體翻盤并大幅領(lǐng)先，伊利電商業(yè)務(wù)整體領(lǐng)先第二名16%之多。
伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長(zhǎng)50+%。其中，伊利旗艦店GMV同比增長(zhǎng)200+%，金典旗艦店GMV同比增長(zhǎng)300+%，安慕希旗艦店GMV同比增長(zhǎng)30+%，店鋪累計(jì)新增超50萬會(huì)員，入會(huì)人數(shù)同比增長(zhǎng)近800%，達(dá)到了2024年全年之最。
生意、流量和新增會(huì)員，同比均創(chuàng)下歷史新高。
之所以能創(chuàng)造如此火爆的營(yíng)銷奇跡——
一是伊利動(dòng)手早。
奧運(yùn)會(huì)開幕前10天，伊利洞察到全民關(guān)注奧運(yùn)的熱情，早早推出中國(guó)奪幾金，伊利送幾金、中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單活動(dòng)。
二是福利誠(chéng)意足。
送金規(guī)則是：中國(guó)代表團(tuán)每奪1枚金牌，伊利就在天貓指定店鋪送出1斤黃金，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得瓜分黃金的機(jī)會(huì)。
免單規(guī)則是：中國(guó)代表團(tuán)每奪1枚獎(jiǎng)牌，伊利官方微博、抖音直播間就抽送出100張伊利電子奶卡，每張奶卡可兌換一箱伊利純牛奶。
而且，伊利是玩真的。
7月27日巴黎奧運(yùn)首個(gè)比賽日，中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)榮獲兩枚金牌，舉國(guó)沸騰。
第二天，伊利就向消費(fèi)者發(fā)放兩斤黃金，如此力度，堪稱炸裂。
三是分金門檻低。
只要是伊利、安慕希、金典等天貓店鋪會(huì)員，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)分黃金。
甚至，只要在店鋪或直播間消費(fèi)滿19.9元，還能再獲得抽金機(jī)會(huì)。
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四是品宣渠道廣，整合有力量，外部聲量響，內(nèi)部承接強(qiáng)。
在線上、線下的宣傳造勢(shì)上，打出漂亮的組合拳，更是伊利不可忽略的成功要素。
微博上，與伊利、奧運(yùn)相關(guān)的話題，熱度居高不下。
像#伊利為中國(guó)健兒加油#，閱讀量破160億、互動(dòng)討論量超1500w；#中國(guó)奪幾金伊利送幾金#，閱讀量破6600w、互動(dòng)討論量超1w；#中國(guó)進(jìn)前三伊利就免單#，閱讀量破8600w、互動(dòng)討論量超33w。
天貓上，伊利持續(xù)推出超級(jí)品牌日活動(dòng)，成功將話題流量引入國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，覆蓋億萬消費(fèi)者，讓潑天的流量真正轉(zhuǎn)化成潑天的生意。
戶外投放上，送金活動(dòng)宣傳聲量巨大，除了超10城熱門商圈戶外大曝光，還有超10000塊線下梯媒投放。
最終，線上的上榜熱搜——超10個(gè)，全渠道總曝光量——超10億！
這些看似平常的手法，絕不是光在社交媒體發(fā)起一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，在戶外大屏做個(gè)尋常的投放，而是從傳播到運(yùn)營(yíng)、從生意到貨品，全程精心組織、精確投放，最終全面引爆、精準(zhǔn)起效，才能達(dá)成如此效果。
03、教科書級(jí)奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)
實(shí)際上，奧運(yùn)期間競(jìng)相效仿奪金、中獎(jiǎng)的商家，不在少數(shù)。
但這些活動(dòng)，要么門檻重重，要么缺乏內(nèi)容，最終參與者寥寥。
像伊利這樣，真正抓得住爆點(diǎn)、撩得起熱情、接得住流量、搞得定生意的，屈指可數(shù)。
根據(jù)市值觀察的深度復(fù)盤，伊利的成功，除了力度高、門檻低這些競(jìng)品可復(fù)制的因素外，還在于真正懂體育、懂營(yíng)銷、懂消費(fèi)者。
伊利的洞察，就是希望每個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)。
誠(chéng)如巴黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋所說：
我們面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是要讓奧運(yùn)更好地跟上時(shí)代潮流。觀眾們不再只滿足于做旁觀者，他們更想積極地參與到奧運(yùn)之中。
普通人雖然不能親赴巴黎、蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，但哪怕是電視機(jī)前一句加油、一聲喝彩，也是對(duì)奧運(yùn)的參與、喜悅的分享，傳遞著體育的精神和愛國(guó)的情懷。
伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)奪得40枚金牌，伊利大手筆送出了40斤黃金，這是中國(guó)體育代表團(tuán)在境外奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造的最好成績(jī)，也讓消費(fèi)者獲得了巨大的參與感、滿足感、幸福感。
而伊利也連接了消費(fèi)者、引爆了話題性、激發(fā)了生意潛力。
在奧運(yùn)戰(zhàn)略資源儲(chǔ)備層面，伊利早早集結(jié)射擊、乒乓球、網(wǎng)球、羽毛球、跳水、游泳等多位優(yōu)秀新生代運(yùn)動(dòng)員，提前鎖定奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目、話題熱點(diǎn)。
這為伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷提供了充足的彈藥，不但排面上輕松穩(wěn)贏，更令送金+免單的互動(dòng)玩法好上加好。
伴隨奧運(yùn)賽程，熱點(diǎn)層層推進(jìn)、持續(xù)引爆，每個(gè)奪金熱點(diǎn)都成了送金+免單活動(dòng)的最佳載體，把賽場(chǎng)高光的時(shí)刻轉(zhuǎn)化成和消費(fèi)者共享的喜悅，奧運(yùn)的賽場(chǎng)也因此成了伊利的加油主場(chǎng)。
爆火的流量裹挾著消費(fèi)者涌入天貓，讓奪金熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的熱愛和生意。
難怪有人評(píng)價(jià)，伊利的巴黎之戰(zhàn)，堪稱教科書級(jí)的奧運(yùn)互動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)。
有人或許會(huì)將伊利的成功，簡(jiǎn)單理解為運(yùn)氣+實(shí)力。
殊不知，臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，每個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷動(dòng)作的背后，都源于伊利20年來陪伴國(guó)民歷經(jīng)奧運(yùn)的時(shí)光磨礪，方才有這次現(xiàn)象級(jí)的領(lǐng)跑。
當(dāng)下的品牌營(yíng)銷，不缺流量，而缺穿透力；不缺技巧，而缺創(chuàng)造力；不缺消費(fèi)互動(dòng)，缺的是更高級(jí)的互動(dòng)價(jià)值。
這使得伊利當(dāng)之無愧成為中國(guó)體育營(yíng)銷的標(biāo)桿，我們有理由期待伊利探索出更多中國(guó)體育+民族品牌營(yíng)銷方案，引領(lǐng)行業(yè)、引領(lǐng)世界。
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