文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

關(guān)于哈爾濱文旅的熱度仍未散去，而且已經(jīng)開始出現(xiàn)同其他省市互動、抱團、引流的現(xiàn)象。中央大街成了東北各地文旅局的主戰(zhàn)場，來自黑龍江省內(nèi)、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古的多個旅游團代表自發(fā)現(xiàn)身宣傳，為家鄉(xiāng)吸引游客。

從東三省借鳳凰、丹頂鶴、搓澡阿姨支援哈爾濱，到河南文旅與哈爾濱文旅互秀肌肉的極限拉扯，再到云臺山妲己的爆火與尷尬，各地文旅為了攬客挖空心思，整出各種花活。

每隔一段時間都會出現(xiàn)一座被流量選中的城市，而那些被選中的諸如淄博、更早之前的理塘，都曾借助網(wǎng)絡(luò)熱度實現(xiàn)了可觀的文旅收入。

僅在元旦三天假期里，哈爾濱就累計接待游客304.79萬人次，旅游收入達59.14億元，相當于其2022年GDP的1%。

在收獲客流量的同時，也牽連出一些爭議。最典型的就是操作細節(jié)是否會引起爭議，以及這些爭議是否會搞到無法收場的程度，例如南方小土豆引起了一部分人的不滿，云臺山妲己引起了大量觀眾不適，更早以前的丁真則成了眾多網(wǎng)友調(diào)侃的對象。

更重要的問題，是這種收入流量帶來的增長能持續(xù)多久，是否值得為此進行持續(xù)性的投入。一旦流量退去，城市收益很有可能會被昂貴的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)吞噬回去。

每一個正在試圖復(fù)制哈爾濱文旅成功的城市，都需要更深思考這些問題。

經(jīng)濟效用文旅發(fā)揮更重要作用。

2023年的經(jīng)濟形勢并不盡如人意，但是旅游市場的復(fù)蘇肉眼可見。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）表示，預(yù)計2023年國內(nèi)游人數(shù)達48.2億人次，較2022年增長116%，國內(nèi)游收入達4.9萬億元，較2022年增長140%。

旅游酒店指數(shù)表現(xiàn)（自2023年11月至今）

多家旅游公司的業(yè)績預(yù)報都在驗證這一點：

三峽旅游預(yù)計2023年盈利1.3億元1.7億元，同比增長2898.64% 3821.30%，扣非后盈利9000萬1.2億元，同比增長347.95% 至 430.60%；

麗江股份公告稱預(yù)計2023年盈利2.15億元2.4億元，相較上年同期的盈利368.46 萬元同比增5735.106413.60%，扣非凈利潤同比增長1195.66%1537.29%

長白山也發(fā)布公告，表示經(jīng)財務(wù)部門初步測算，預(yù)計2023 年年度經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤約為1.36億元到 1.46億元，與上年同期相比增長 336.99%到354.42%

其中長白山可以算是本次哈爾濱文旅出圈的直接受益者之一，景區(qū)接待游客數(shù)量和營業(yè)收入與上年同期相比，均有較大的幅度增長。

哈爾濱也帶熱了黑龍江全省的旅游市場，冰雪游的銷量甚至超過了海南游。元旦期間黑龍江全省累計接待游客661.9萬人次，同比增長173.7%，高出全國增幅18.4%；旅游收入69.20億元，同比增長364.7%，高出全國增幅164%。

同程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱、漠河、白山、延吉等地的假期旅游熱度同比漲幅均超過100%。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱民宿預(yù)訂量同比2023年增長38.5倍，沈陽增長17倍，延邊增長15倍,對拉動當?shù)叵M和經(jīng)濟增長的作用可想而知。

哈爾濱的成功絕非偶然，據(jù)說當?shù)匚穆镁衷缭缗扇讼蜃筒W(xué)習如何服務(wù)游客、接住流量，并且策劃運營了淘學(xué)企鵝歌聲里的黑龍江等有熱度的IP，以期用這些IP引爆黑龍江的旅游市場。

同淄博一樣，哈爾濱依靠物美價廉和真誠熱情留住了第一批打卡的游客，將冰雪大世界游客因不滿排隊過長而大喊退票這個輿情事件轉(zhuǎn)危為機，對服務(wù)不周之處連夜整改，對游客各種需求及時響應(yīng)，口碑逐漸發(fā)酵。

整體上看，哈爾濱文旅局充分利用了作為地方執(zhí)政者的優(yōu)勢，從配套市政建設(shè)、約束商戶行為、補貼游客消費等方面入手，動員官方與民間資源，將網(wǎng)絡(luò)上的熱度轉(zhuǎn)換為切實的客流量，最終實現(xiàn)從攬客到留客。

無論是哈爾濱本地人以前都沒見過的熱氣球、冰上飛艇、鄂倫春族，還是為了履行社會責任再次開放免費參觀的哈藥六廠和幫忙維持秩序的市民志愿者，越來越多的當?shù)仄髽I(yè)和居民切身參與到了本次文旅熱潮中。

文旅熱潮正在成為我國地方，尤其是經(jīng)濟排名不居前的省市提振經(jīng)濟、拉動消費、帶動人氣、改善預(yù)期的重要方式。正因為有三天60億的收入做底氣，東北三省人民才可以在感慨中調(diào)侃出那一句略帶驕傲的爾濱，你讓我感到陌生。

產(chǎn)品為王

產(chǎn)品仍是核心。

回顧本次哈爾濱的出圈之路，城市擬人化營銷是與以往其他地區(qū)文旅營銷、抓住流量中的最大不同。

從一開始土里土氣的我姓哈，到為了南方游客建暖棚、鋪地面的討好型市格，再到鞏固寵粉人設(shè)的談了，三天為我花了60億，這場城市擬人化營銷是逐步升級而又水到渠成的。

依靠城市自身魅力而非某幾個網(wǎng)紅或某幾組影視鏡頭營銷出圈，對實現(xiàn)文旅的長期收益也是利大于弊。

但是最近火上熱搜又引發(fā)了諸多爭議的云臺山妲己，就是一個需要引以為鑒的例子。畢竟不是靠宣揚歷史文化或者展現(xiàn)優(yōu)美歌舞，而是靠劍走偏鋒的美色營銷、有失邊界的親密互動出圈，總歸有在輿論場上翻車的風險。

理塘和丁真就是前車之鑒，當?shù)匚穆镁譀]有抓住時機做好交通、住宿、景區(qū)管理等方面的基礎(chǔ)建設(shè)，反而沉迷拍攝以丁真或某些干部變裝為主角的宣傳片，最終結(jié)果只能是除了丁真等人的負面消息之外，再也沒有能引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的東西。

畢竟大部分的網(wǎng)紅經(jīng)不起被大眾拿著放大鏡反復(fù)推敲，通常只有風景優(yōu)美、底蘊深厚、管理規(guī)范的城市才能經(jīng)受得住長久考驗。

除了打造網(wǎng)紅景區(qū)和景區(qū)網(wǎng)紅，也有城市試圖與明星、帶貨達人合作，為當?shù)匚穆迷鎏頍岫?，比較典型的就是董宇輝和與輝同行。

董宇輝曾經(jīng)專場推介過山西、云南、吉林等旅游目的地，其精彩的推介文案被網(wǎng)友評論為要令文旅局長羞愧,最后也成為小作文事件的引子。

風波之后，新東方對董宇輝的安排是成立獨立工作室和個人IP直播間，主攻文旅業(yè)務(wù)。而董宇輝的號召力依舊顯著，與輝同行首場直播后僅用3天左右賬號粉絲數(shù)就突破1000萬，目前仍在以每天超10萬的漲粉速度快速擴大客群。

然而對于有著文人情懷的董宇輝來說，這些粉絲并沒有支撐起他的文旅夢。因為文旅產(chǎn)品的價格一般比較高，不像董宇輝所推薦的書籍那樣，是粉絲沖動支持就能消費的起的。

而且新東方文旅目前使用的是第三方供應(yīng)模式，所以董宇輝所銷售的文旅產(chǎn)品，和其他網(wǎng)店銷售的在實質(zhì)內(nèi)容、價格等方面也并無突出之處，董宇輝目前在文案宣傳之外真正能為旅行策劃做的，其實少之又少。

文旅產(chǎn)品有著很強的非標屬性，更看重消費者的個體和群體感受，即使有網(wǎng)紅加持，也更要把產(chǎn)品做好，以產(chǎn)品為核心競爭能力，否則銷量終歸會難以為繼。

在完成旅游產(chǎn)品經(jīng)理、文旅策劃總監(jiān)、文旅導(dǎo)游、文旅講師等專業(yè)人才招募，和供應(yīng)鏈自建之前，與輝同行之類的新入行者明顯并不具備單靠文旅生意就能養(yǎng)活自己的底氣，董宇輝目前直播帶貨的品類其實也與在東方甄選時非常類似。

長期主義更適合欠發(fā)達地區(qū)？

與最近高強度營銷的哈爾濱文旅、河南文旅等相比，廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的文旅就顯得并不活躍。

主要是因為這些地方的旅游收入向來可觀，并不存在亟待打開知名度或者讓本就富裕的家庭更加富裕這種需求，當?shù)鼐用穹炊鼡挠慰蛠硖啵约簳I不到票回家或者被堵在家門口逛不了街。

一個比較扎心的事實是，基建完善、經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)通常更能吸引游客長期往返，淄博、哈爾濱能接住天降流量，也是因為這些老工業(yè)城市有著不錯的市政底子，就像游客看到哈藥六廠時感受到的那樣，祖上真的富過。

文旅是許多地方眼饞的收入來源，因為游客花在門票、交通、住宿、餐飲這些方面的真金白銀，都會快速轉(zhuǎn)變成當?shù)鼐用窈驼诖锏默F(xiàn)金流，比起GDP之類的經(jīng)濟指標見效更快，也能創(chuàng)造許多適合當?shù)厝丝诘闹械投司蜆I(yè)崗位。

但是許多地方吃不上文旅收入的阻礙在于，長期處于經(jīng)濟欠發(fā)達狀態(tài)，基本面就是交通不便、酒店稀少、景區(qū)開發(fā)不完善、市場管理不到位，導(dǎo)致游客不愿意一路顛簸來找罪受，再美麗的青山綠水也只能變成窮山惡水。

所以本著想致富、先修路的樸素觀點，在過去很長一段時間里，文旅+地產(chǎn)模式構(gòu)成了中國旅游業(yè)增長的基石。而這種實際目標為房地產(chǎn)開發(fā)的文旅開發(fā)模式，很容易給當?shù)卣粝乱坏仉u毛。

畢竟總有些開發(fā)商是通過布局主題樂園之類的文旅項目來實現(xiàn)低價拿地，再在周邊配套商業(yè)綜合體、酒店甚至是住宅社區(qū)，獲取收益的主要方式其實也是房地產(chǎn)增值部分。

以恒大海花島文旅綜合項目為例，2015年樓盤開售的銷售額就高達100億，而許家印利用拆分項目公司規(guī)避了高級政府機關(guān)的審查，建設(shè)過程最終被環(huán)保部門發(fā)現(xiàn)對周圍的自然生態(tài)環(huán)境造成了不良影響。

?；◢u的違章建筑隨著恒大的爆雷，已經(jīng)被政府依法查收，然而全國范圍內(nèi)類似的文旅地產(chǎn)爛攤子并不少。

恒大?；◢u項目

借著如今的旅游熱，部分房地產(chǎn)公司正在抓緊拋售手中的文旅項目，比如融創(chuàng)在這個月就上架了武漢融創(chuàng)武地長江文旅城投資發(fā)展有限公司，和融創(chuàng)成都萬達城酒店集群里的兩間酒店，這也是2017年融創(chuàng)從萬達手中接盤的文旅項目之一。

房地產(chǎn)市場的劇烈變化讓許多地方政府意識到，過去那種簡單粗暴的開發(fā)景區(qū)給度假村等房地產(chǎn)項目套皮的方式已經(jīng)行不通了。

現(xiàn)在大家更看重的，更多是文旅IP的打造與精細化運營，符合目標客群的消費需求和消費能力，加深與游客之間的情感聯(lián)結(jié)，這樣才能拉長游客的體驗時間，將文旅+惠及房地產(chǎn)和景區(qū)之外更多的行業(yè)，面向更廣泛的消費市場。

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標簽： 哈爾濱 游客 億元 隨筆