做品牌≠做聲量

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-08-18 01:51:26 380

做品牌≠做聲量

01、聲量之外做品牌

品牌是什么？在不同的時(shí)間，可能有不同的答案。

最早，品牌是差異化；隨后，品牌是知名度。當(dāng)很多聰明的企業(yè)意識(shí)到品牌可以成為撬動(dòng)聲量的杠桿，它們通過廣撒網(wǎng)式的廣告投放、借助強(qiáng)勢(shì)媒體壯大聲勢(shì)。在中國(guó)，腦白金這類品牌的崛起便是典型代表。

但是，差異化和知名度就是品牌的全部了嗎？當(dāng)然不是。

品牌本身內(nèi)涵非常豐富。除了差異化和知名度，還涵蓋品牌形象、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)等直聯(lián)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的深度指標(biāo)。在日趨多元化、圈層化、長(zhǎng)尾化的消費(fèi)生態(tài)中，這些指標(biāo)重要性日益凸顯。在食品飲料行業(yè)，近年來就涌現(xiàn)出不少「深度經(jīng)營(yíng)」的品牌。

事實(shí)上，食品飲料是個(gè)極度依賴營(yíng)銷且對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新玩法格外敏感的行業(yè)。一方面，它的市場(chǎng)非常廣闊，相關(guān)消費(fèi)占到居民消費(fèi)支出的30%左右；但同時(shí)，大量新銳品牌的崛起以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓任何一個(gè)食品飲料品牌都無(wú)法「躺贏」。兩個(gè)因素相互交疊，決定了它們必須緊跟營(yíng)銷趨勢(shì)最新發(fā)展。

而眼下，一個(gè)明顯的趨勢(shì)變化開始被越來越多的食品飲料品牌商家關(guān)注到：做品牌，已經(jīng)不等同于簡(jiǎn)單地做聲量。

新營(yíng)銷環(huán)境下，品牌塑造的方式已經(jīng)不同以往，它正變得更加整合化、系統(tǒng)化和高效化。以巨量引擎為例，它的「星推搜直」種收鏈路幫助不少品牌在曝光破圈、極致種草、深入生意等多個(gè)維度上獲得成效。

在此新思路下，為幫助更多品牌商家解鎖品牌營(yíng)銷新打法，巨量引擎近期發(fā)起了「心動(dòng)的王牌」品牌廣告案例大賽，面向全行業(yè)挖掘品牌創(chuàng)新營(yíng)銷案例，其中篩選出的不少食品飲料行業(yè)案例都體現(xiàn)了上述趨勢(shì)。在突破傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者高質(zhì)量互動(dòng)后，我們能夠看到在「做聲量」之外「做品牌」的廣闊空間。

02、曝光：不止追逐，更要集聚

之所以有「做品牌≠做聲量」的趨勢(shì)，一方面是因?yàn)槁暳恐皇撬茉炱放频幕A(chǔ)，另一方面是做聲量的難度與日俱增。

我們正處在一個(gè)日益碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境中，幾乎已不存在讓品牌「一夕天下知」的強(qiáng)勢(shì)媒體。更常見的是，企業(yè)在追逐流量的過程中疲于奔命。某種程度上，做品牌從事半功倍變成了「臟活累活」。

但在碎片化傳播環(huán)境下，有沒有辦法突破曝光瓶頸？巨量引擎提供了一種思路，通過品牌的創(chuàng)新整合玩法，實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量曝光。具體來說，它以IP為支點(diǎn)讓企業(yè)從追逐流量變?yōu)榧廴巳?，從被?dòng)推產(chǎn)品變成主動(dòng)拉用戶，從而實(shí)現(xiàn)批量化、高質(zhì)量曝光。

比如白酒品牌洋河一直與中國(guó)航天事業(yè)密切合作。在洋河·夢(mèng)之藍(lán)捷龍三運(yùn)載火箭發(fā)射前夕，它在抖音舉辦了一場(chǎng)名為「飛天逐夢(mèng)，嵐月摘星」的直播，借助航天這個(gè)優(yōu)質(zhì)大IP實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的高質(zhì)量吸引。

首先，它以與中國(guó)火箭發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品為契機(jī)進(jìn)行直播，邀請(qǐng)演員秦嵐做客直播間并通過投放星聚力擴(kuò)大明星營(yíng)銷的效果，借助「IP+明星」的雙保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)流量主動(dòng)集聚；在此基礎(chǔ)上，又通過定制貼紙、全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等方式吸引用戶深度參與互動(dòng)，強(qiáng)化與品牌之間的聯(lián)結(jié)。

除此之外，它還借助定制熱點(diǎn)榜單、熱點(diǎn)品專、硬廣資源等多元形式不斷擴(kuò)大品牌影響和營(yíng)銷效果。在成功應(yīng)對(duì)碎片化傳播難題、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量曝光后，洋河的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯著提升：直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破12萬(wàn)，5A人群資產(chǎn)環(huán)比提升266%，活動(dòng)期內(nèi)的GMV環(huán)比提升97%。

事實(shí)上，抖音為洋河品牌營(yíng)銷提供了加持力，通過抖音創(chuàng)新互動(dòng)廣告擴(kuò)大聲量，在傳播上充分釋放了洋河與中國(guó)火箭合作的價(jià)值，如果缺少這一優(yōu)質(zhì)IP加持，洋河也難以在碎片化傳播環(huán)境中吸引和集聚用戶。洋河通過玩法創(chuàng)新和整合營(yíng)銷，在優(yōu)質(zhì)IP的加持下，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的倍增。

過去一年，有超過1.5萬(wàn)品牌在抖音通過486個(gè)內(nèi)容IP合作實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)?；拢瑥淖分鹆髁康郊廴巳旱拇髣?shì)已不可逆。對(duì)品牌而言，做聲量已不只是大投放，更需要借時(shí)借勢(shì)的「巧」增長(zhǎng)。

03、種草：不止入眼，更要入心

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的「入眼」已不能滿足企業(yè)需求，「入心」才是品牌營(yíng)銷眼下追求的目標(biāo)。因此，曝光量不再是品牌的全部，企業(yè)需要通過整合玩法的創(chuàng)新，在曝光的基礎(chǔ)之上追求更深度的互動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定聯(lián)結(jié)。

和其他快消品一樣，東鵬特飲也面對(duì)著激烈的品牌間競(jìng)爭(zhēng)。在能量飲料這個(gè)賽道，不同競(jìng)品品牌常年保持著較強(qiáng)的廣告營(yíng)銷力度。如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的背景下建立有效的用戶心智，成為東鵬特飲亟需解決的問題。

面對(duì)同類型品牌在市場(chǎng)中的密集營(yíng)銷攻勢(shì)，東鵬特飲亟需超級(jí)事件迅速吸引用戶關(guān)注并樹立民族品牌形象。在這一背景下，東鵬特飲將目光鎖定在杭州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)超級(jí)賽事上。

體育營(yíng)銷始終是品牌營(yíng)銷的稀缺資源：一方面，它能夠主動(dòng)且穩(wěn)定地吸引大量流量，幫助品牌「入眼」；另一方面，由于體育賽事與民族情感、意志品質(zhì)等精神屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也為品牌「入心」創(chuàng)造條件。對(duì)于東鵬來講，它需要把握住這個(gè)既可以「入眼」、更能夠「入心」的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

在亞運(yùn)會(huì)這個(gè)四年一度的國(guó)際體育賽事中，東鵬特飲的營(yíng)銷表現(xiàn)格外「強(qiáng)勢(shì)」，這種強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)在從平臺(tái)選擇、核心策略到資源組合等方方面面。

首先，通過與抖音這個(gè)全民級(jí)平臺(tái)合作，使品牌能在激烈的營(yíng)銷市場(chǎng)中保證能見度；

其次，所有營(yíng)銷活動(dòng)均圍繞「為國(guó)爭(zhēng)光，東鵬能量」這個(gè)應(yīng)景的策略，借勢(shì)和強(qiáng)化受眾民族自豪感等正面情緒，并將爆發(fā)出來的情緒張力與品牌形象嫁接，讓稀缺的營(yíng)銷資源真正為品牌所用，成功強(qiáng)化東鵬特飲「民族品牌」的標(biāo)簽，真正實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

最后，在資源選擇上，通過與巨量引擎的合作，東鵬特飲在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間強(qiáng)勢(shì)綁定運(yùn)動(dòng)員奪金等高光時(shí)刻，在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)「奪冠煙花」組件，同時(shí)輔助收集震動(dòng)的體感元素強(qiáng)化用戶記憶。此外，東鵬特飲也通過配合不同類型達(dá)人的種草，在常態(tài)化時(shí)間段內(nèi)保障品牌穩(wěn)定曝光及形象塑造。在一連串組合拳的配合下，東鵬特飲的亞運(yùn)營(yíng)銷不僅幫助品牌擴(kuò)大了聲量，更在正確的時(shí)間幫助品牌建立正面民族品牌形象，將消費(fèi)者對(duì)亞運(yùn)健兒們的好感成功轉(zhuǎn)移到品牌身上。

與洋河類似，東鵬特飲的營(yíng)銷案例也通過創(chuàng)新互動(dòng)強(qiáng)化了消費(fèi)者的沉浸感體驗(yàn)。巧妙利用超級(jí)事件并充分使用巨量引擎的內(nèi)容、場(chǎng)景和交互能力后，品牌收獲了理想的種草效果。其中，「奪冠煙花」單次最高互動(dòng)量超過500萬(wàn)、總互動(dòng)量超過5970萬(wàn)，「震動(dòng)廣告」觸達(dá)人數(shù)也突破3000萬(wàn)。

做品牌≠做聲量

當(dāng)用戶不再被硬廣單向牽引、種草成為推動(dòng)用戶決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，巨量引擎完整的產(chǎn)品能力和交互鏈路就能為品牌深互動(dòng)夯實(shí)基礎(chǔ)，幫助品牌完成從「入眼」到「入心」的轉(zhuǎn)變。

04、經(jīng)營(yíng)：不止叫好，更要叫座

將品效二元對(duì)立起來，或許是企業(yè)開展品牌營(yíng)銷時(shí)最常犯的錯(cuò)誤。

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，品牌只需要負(fù)責(zé)「叫好」，效果才需要向「叫座」負(fù)責(zé)。但顯然，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知。在營(yíng)銷愈發(fā)精益化的當(dāng)下，好的品牌營(yíng)銷既要叫好、又要叫座。近年來，品牌建設(shè)也需向企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，在此背景下，品牌商家們往往借助搜索品專等高效營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量曝光的同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)生意的增長(zhǎng)。

以速食品牌滿小飽為例，它與熱門動(dòng)漫IP「天官賜?！惯M(jìn)行了深度合作。除了通過挑戰(zhàn)賽激發(fā)消費(fèi)者參與熱情、在評(píng)論區(qū)埋彩蛋吸引用戶深度互動(dòng)之外，也通過深度定制搜索品專和使用創(chuàng)新直播間等手段，確保將流量變成留量和銷量。

滿小飽與「天官賜?！箘?dòng)漫內(nèi)容深度融合搭建出多個(gè)場(chǎng)景，借助滿有福園游會(huì)、極樂夜市、花憐小廚房、靈文殿外賣站、水橫天沙茶面館等一系列創(chuàng)意場(chǎng)景，打造多個(gè)內(nèi)容型直播間，并通過搜索品專直連直播間，在消費(fèi)者產(chǎn)生深度興趣后點(diǎn)擊進(jìn)入，迅速積累直播間人氣，加速生意轉(zhuǎn)化，從而帶動(dòng)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，滿小飽的品牌GMV提升幅度高達(dá)783%，ROI環(huán)比上漲67%，新客成交人數(shù)環(huán)比上漲792%，實(shí)現(xiàn)生意破圈高速成長(zhǎng)。

做品牌≠做聲量

而白酒品牌瀘州老窖也采用了相似的策略，讓營(yíng)銷連接生意，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

每年春節(jié)后的3月往往是白酒消費(fèi)的淡季，如何在淡季提升形象、拉抬銷量成為酒企需要解決的問題。在今年3月中下旬，瀘州老窖就打出了「自造節(jié)X會(huì)員日」的策略，尋求在酒企品牌營(yíng)銷相對(duì)平淡的階段造勢(shì)突圍。

在活動(dòng)開展的過程中，瀘州老窖使用了包括開屏、信息流、超級(jí)任務(wù)、商城首秀等在內(nèi)的大量品牌營(yíng)銷資源，同時(shí)也采用巨量星圖進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷視頻的創(chuàng)作與投放，源源不斷地為自造節(jié)和會(huì)員日引流。而在鏈路末端，品牌也啟用了搜索品專投放，通過種草和拔草一體化促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率提升，實(shí)現(xiàn)品牌生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

通過巧妙的時(shí)間點(diǎn)選擇，瀘州老窖不僅在品牌側(cè)獲得明顯成長(zhǎng)，同時(shí)也直接拉動(dòng)了產(chǎn)品在淡季的銷量，生意環(huán)比增長(zhǎng)超過430%，由會(huì)員貢獻(xiàn)的GMV也達(dá)到47%。

企業(yè)不僅需要意識(shí)到品牌和效果是一體兩面的關(guān)系，更重要的是要找到讓品牌營(yíng)銷向企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)的辦法。事實(shí)證明，無(wú)論貨架、直播間還是搜索品專，巨量引擎提供的多重閉環(huán)能力都能夠成為品牌營(yíng)銷向生意經(jīng)營(yíng)靠攏的抓手。