撰文丨鑒鋒
昨晚23點，微信團隊發(fā)布了《視頻號小店升級為微信小店的公告》:
我?guī)痛蠹覕嗑洹嫼弥攸c了：
在今年8月份之前，視頻號電商是閉環(huán)在視頻號部門，視頻號直播間是前面的1。短視頻、廣告投流、達人種草、小程序、私域在后面添加n多個0，跟抖快這些平臺類似，把所有流量導入到直播間更高效變現(xiàn)。
8月25日微信小店上線后，【微信小店】變成了前面的1，公眾號、短視頻、私域、小程序、達人分銷、搜一搜這些微信生態(tài)內(nèi)的多個場景，都是在后面添加的n個0。
【微信小店】就像每一個商家在微信生態(tài)的身份證，小店的評分就像你的征信、非常重要；未來應該會影響：直播間和短視頻能不能掛車、公眾號圖文的算法推薦流量多不多、達人幫不幫你分銷、能不能投流、搜一搜是不是排在前面。
那商家應該如何設計運營策略，入局開啟微信電商的黃金10年？
我從14年入行微信生態(tài)開始寫公眾號的文章，到今年剛好10年時間；我們代運營的品牌在微信生態(tài)的GMV超100億/年，微信生態(tài)的全家桶都有涉及，希望這一篇文章能給大家講清楚：
1、各個微信場景/用戶觸點的定位、怎么串聯(lián)？
短視頻：先讓算法知道你是誰
達人分銷：螞蟻雄兵保ROI
公眾號：圖文+算法推流煥發(fā)第二春
私域運營：GMV和NPS兩手都要抓
小程序：品牌官網(wǎng)＋會員服務中心
微信小店：團長分銷的紅利
2、怎么用1個公式運營多個微信場景？
小程序運營×內(nèi)容社交商業(yè)化
企業(yè)私域•運營×內(nèi)容社交商業(yè)化
視頻號•直播×內(nèi)容社交商業(yè)化
全域 × 內(nèi)容社交商業(yè)化
內(nèi)外一體化 × 內(nèi)容社交商業(yè)化
內(nèi)容社交商業(yè)化→ 三合一
01.各個微信場景/用戶觸點的定位、怎么串聯(lián)？短視頻：讓算法知道哪些用戶畫像會喜歡你
24年Q1以前，視頻號短視頻流里有多推薦直播間，我們都是0粉開播，不需要做短視頻；但現(xiàn)在我們需要圍繞商品，生產(chǎn)能讓用戶漲知識/有分享互動的內(nèi)容，才能拿到更多的平臺流量到直播間。
怎么做短視頻詳看這條視頻，這里不贅述：
特別是剛開始入局微信生態(tài)的新品牌/大品牌，平臺的算法還不知道哪些人群是對你感興趣的，需要積累一批原始粉絲，再根據(jù)用戶畫像去找達人分銷。
基于微信生態(tài)的社交屬性，除了開1個官方賬號做內(nèi)容，最好是用 創(chuàng)始人IP/員工IP 做賬號，跟用戶交朋友。
我們發(fā)現(xiàn)能在視頻號短視頻拿到流量，又能最大化引流到直播間，都有一個特征：品牌店播達人化。
像這個 賣碳的廠家：搬個凳子在燒烤這個場景，拍了非常多搞笑的劇情，又把自己的碳很容易點著、可以燒很久、爐子的設計非常巧妙等這些優(yōu)點都植入在劇情了，讓你很開心就看完的同時又記住了他。
當然，如果是剛組建內(nèi)容團隊，可以趁著現(xiàn)在平臺的內(nèi)容供給還不多、有紅利期，像郵政、三只松鼠、運康鍋巴這些賣食品的直播間，最簡單的內(nèi)容生產(chǎn)方式就是：混剪爆款短視頻，鍛煉團隊網(wǎng)感和剪輯能力后再原創(chuàng)。
前幾秒~半分鐘是網(wǎng)上的熱門段子、甚至電影劇情，后半段就接上自己的廣告，提升3秒觀看率、拿到更多自然流。
達人分銷：螞蟻雄兵保ROI
不管是大品牌還是小品牌，如果能直接找達人分銷做最低成本冷啟動，ROI肯定是最好的了。
短視頻相當于是空軍部隊，積累了用戶畫像之后，就可以精準得匹配合適的達人。官方披露過：各個類目、都有非常多的品牌 靠達人分銷做到了月銷1000萬。
但這里有一個差異點，所有商家要注意：其他平臺都會有超頭部達人，李佳琦、董宇輝、小楊哥，一年的GMV都是上百億~幾百億，幫品牌做單場大促的GMV都是上億，甚至幾億。
微信的原則是去中心化、流量普惠，slogan：再小的個體，也有自己的品牌，所有人都是平權的，你剛開播都會扶持你，但如果你成了遙遙領先的超頭，就會削弱你。
在微信生態(tài)應該不會涌現(xiàn)百億級/年的的達人，像喜馬拉雅；而是會有很多個10億級/年的達人，像連綿不斷的小山丘；
所以在視頻號找達人，不用像別的平臺那樣，得找一個超頭部，付很多坑位費帶自己起飛。
視頻號的很多達人都可以保ROI，你提前出一筆費用讓達人專門拍幾條 商品評測/使用故事 預熱直播間。
如果一場直播的GMV沒有達預期，達人還可以在自己的私域朋友圈繼續(xù)種草、粉絲群里做團購補單，這些流量都是達人能自己控制的，可以免費推N次，直到GMV達標為止，不同行業(yè)的ROI不一樣，一般是1:1~1:3 。
公眾號：圖文+算法推流煥發(fā)第二春
除了視頻號的達人生態(tài)，公眾號已經(jīng)誕生10年了，有2000萬的作者生態(tài)。
如果大家有留意自己的【訂閱號】消息列表的話，以前這里的內(nèi)容都是你關注公眾號推送的文章，現(xiàn)在你隨便往下滑幾屏，很多都是AI算法推薦的文章內(nèi)容了。
我身邊有非常多的公眾號作者說：自己的文章閱讀量有50%、甚至90%都是靠算法推薦。
特別是小綠書的內(nèi)容形式 圖片+文字 ，拍幾張照+寫幾句文案 的創(chuàng)作門檻比 拍攝剪輯短視頻低非常多，微信小店掛公眾號圖文分銷，會是公眾號的第二春，對于商家來說是：被忽略的寶藏。
公眾號現(xiàn)在每天還有超5億人閱讀，很多高認知用戶的閱讀習慣是看文字，平均一篇1萬閱讀量的文章帶來的GMV ＞ 一條1萬播放量短視頻帶來的GMV。
而且在微信生態(tài)做生意經(jīng)營，是非常穩(wěn)健的，15-16年的時候，我認識一些在公眾號寫文章創(chuàng)業(yè)的朋友，到現(xiàn)在都快10年了，她們靠1個公眾號仍然還能賺錢。
你只要在微信生態(tài)積累了粉絲、有GMV產(chǎn)出，每個月的增長和下降都是相對平穩(wěn)的，不會像別的平臺那樣因為算法調(diào)整、GMV就大起大落、甚至斷崖式下跌變成0了。
私域運營：GMV和NPS兩手都要抓
解決完前端的流量問題，剩下最重要的就是私域的運營，我們很多直播間的用戶添加到企業(yè)微信后，季度復購的GMV已經(jīng)占比直播間的1/3了。
另外，我們還會幫主播建鐵桿粉絲群，我們發(fā)現(xiàn)有人設的主播，在她直播的時候，退貨率更低，用戶分享直播間和復購率都更高。
從20年至今，我們服務了多個有幾千家門店的連鎖零售品牌。大家財報上有公開披露的數(shù)據(jù)：之前只在線下購物的新客戶、添加企微私域運營之后，復購率翻了3~8倍；之前在線下購物的老客戶、在私域養(yǎng)成了線上復購之后，LTV翻了2~5倍。
除了GMV之外，NPS（ 用戶凈推薦率 ）也是私域運營中會重點關注的數(shù)據(jù)，例如在社群里做視頻號挑戰(zhàn)賽、小紅書挑戰(zhàn)賽，調(diào)動用戶幫我們把買家秀發(fā)視頻號、小紅書，像老板電器，讓用戶曬廚藝。
高手在民間，我們發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容的角度，品牌內(nèi)部是沒那么大腦洞想得出來。從中挖掘出好的作品，我們還會幫用戶在官方公眾號上宣傳。
像奧運會期間，安利除了朋友圈的廣告投放之外，也是在發(fā)起視頻號挑戰(zhàn)賽、微信步數(shù)挑戰(zhàn)、問一問內(nèi)容回答······讓內(nèi)容在微信生態(tài)多個場景流淌。
在私域里，調(diào)動用戶幫你源源不斷得生產(chǎn)內(nèi)容；在微信域內(nèi)撬動算法把更多用戶回流品牌直播間，或者撬動站外的小紅書、抖音等公域流量獲客，同時微信域作為連接器：
幫品牌把線下、線上全渠道的用戶連接形成一個品牌社區(qū)；把內(nèi)容賣給用戶、把關系賣給用戶，自然得把產(chǎn)品賣給用戶。
小程序：品牌官網(wǎng)+會員服務中心
小程序最早作為品牌官網(wǎng)的定位，品牌給用戶提供用完即走的服務。很多線下零售企業(yè)在20年剛做私域的時候，1億的小程序GMV里，95%都是線下導購轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、1v1跟用戶推薦帶來的。
經(jīng)過4年的習慣養(yǎng)成、建立了小程序的會員心智，現(xiàn)在很多品牌小程序的每1億GMV里、超過40%都是用戶自然復購，不再需要公眾號、私域的主動觸達。
其中，有一個全渠道銷量超過10億的品牌，他們上周跟我分享上半年的經(jīng)營情況，私域雖然只是GMV總量中的第三（第一是電商、第二是線下門店、第三是私域），但私域的利潤額是全渠道排名第一。
小程序目前已經(jīng)是5萬億/年的GMV生態(tài)了，之前騰訊智慧零售有披露：小程序GMV破100億/年的有5家，破10億/年的有40多家品牌······
很多品牌把【小程序】跟【公域電商的貨架】類比，組織架構(gòu)也是歸屬在電商部門，這是一個錯誤的經(jīng)營定位，小程序直接投流的轉(zhuǎn)化效率非常低，遠沒有前面的短視頻、直播間高。
像線下連鎖品牌，因為電商的貨盤價格一般都比線下低【小程序官網(wǎng)】也就承擔著導購在線下給用戶展示頁面價格、起到價格錨點的作用。
另外就是小程序 放大 線下門店物理空間的能量。例如營業(yè)時間從線下的開店12小時變成24小時都可以接單，用戶線上下單、門店30分鐘內(nèi)配送到家；覆蓋的目標用戶，從附近3公里擴展到9公里。
像李佳琦公司的小程序-所有女生的offer則是定位成：【會員服務中心】，用戶可以把全渠道訂單在小程序進行積分兌換，給用戶帶來品牌試用裝/心愿清單/福利抽獎，做好幾千萬私域用戶的關系經(jīng)營、提升NPS指標。
微信小店：團長分銷的紅利
公域電商中的貨架 類比：就是微信小店。
像微信小店/視頻號小店底部有【猜你喜歡】給用戶推薦商品，一些品牌已經(jīng)有10%的GMV是來自這個躺賺的入口，所有商家第一優(yōu)先級就是：先把自己的微信小店先開起來、商品先上架。
但微信小店的分銷接口：24年初就在內(nèi)測了。像淘客分銷群、京東分銷群、美團優(yōu)選多多買菜團長群，每一家都有超過10萬個微信群、幾千億GMV的總體量。
有個別分銷團長朋友，之前跟我分享過：在群里轉(zhuǎn)發(fā) 小店和視頻號直播間 比起之前轉(zhuǎn)發(fā)淘客鏈接、團購小程序，付費率和客單價都有提升。
微信團隊認為：短視頻電商的效率是高于直播電商的，商家生產(chǎn)了一個 有知識的商品講解短視頻 掛上小店用戶可以隨時隨地打開，但你轉(zhuǎn)發(fā)一個直播間、下播了用戶就打開不了了。
之前官方宣傳的一個案例：視頻號的頭部達人-白菜GG，她通過一條短視頻帶老家的 云霄枇杷花干，賣了4萬多單，她一個人通過短視頻賣掉了縣里面絕大多數(shù)的枇杷花干。
怎么用好千千萬萬個團長的分銷力量？搜一搜/看一看/聽一聽、微信豆投流這些流量入口怎么玩？大家感興趣的話，可以在評論區(qū)留言，多人想聽的話，我后面再專門寫一期。
02.怎么用1個公式運營多個微信場景？
我從14年入行微信生態(tài)做公眾號的運營，剛好10年時間：
→ 我當時學怎么寫公眾號文章，最重要的技巧就是：怎么去一個好標題，打動用戶發(fā)朋友圈；
→ 18年小程序爆發(fā)的時候，就是靠社群、朋友圈裂變幾乎0成本拉新；
→ 企業(yè)微信跟微信打通后，從19年的250萬企業(yè)數(shù)漲到現(xiàn)在1300萬；
→ 視頻號也是加了【好友點贊】之后開始起飛；
微信推廣一個產(chǎn)品功能，都是靠【社交】驅(qū)動增長。
微信創(chuàng)始人張小龍在2012年的時候就確定了：【微信是一個生活方式】這個產(chǎn)品slogan。
這個生活方式有3要素組成：內(nèi)容-社交-商業(yè)化：我們跟好友聊天、微信群、朋友圈屬于社交；公眾號、視頻號、搜一搜屬于內(nèi)容；小程序、企業(yè)微信、廣告屬于商業(yè)化 板塊的產(chǎn)品/服務。
我們發(fā)現(xiàn)：不管是運營企業(yè)微信·私域、還是做視頻號直播、還是小程序的商城運營，我們做的所有運營策略都可以歸納在：內(nèi)容-社交-商業(yè)化 這三要素里。
小程序運營 x 內(nèi)容社交商業(yè)化
1.0賣商品：的小程序普遍定位都是：商城，可以直接DTC服務用戶，每周或者一個月搞一次節(jié)日促銷活動；
2.0賣關系：的小程序主要作為 品牌 的會員互動、提升用戶粘性的陣地；
像唯品會的財報顯示7.8%的用戶/超級VIP貢獻了41%的GMV；
百果園是30%的用戶貢獻了70%的GMV，等級最高的鉆石會員是普通用戶消費總金額是100倍。
3.0賣內(nèi)容：的小程序 / 各個行業(yè)Top1 的品牌小程序都在進行游戲化、通過調(diào)動用戶進行社交分享，像我們給全棉時代做的種棉花小游戲，平均1個用戶能帶來5個新用戶，拉新成本低至0.15元
企業(yè)私域·運營 x 內(nèi)容社交商業(yè)化
首先最簡單的，1.0肯定只是先拉個群：派券賣貨；
然后競爭激烈了、你就要進化到2.0私域給用戶提供產(chǎn)品教程、種草內(nèi)容；
甚至現(xiàn)在已經(jīng)卷到3.0了、私域給用戶提供專屬的會員服務。
視頻號·直播 x 內(nèi)容社交商業(yè)化
1.0的直播間只是賣貨、拼低價拼折扣；
2.0的直播間賣內(nèi)容、像董宇輝式給用戶講故事講文化；
現(xiàn)在3.0的直播間我們都會讓主播建立自己的IP人設、我們會發(fā)現(xiàn)用戶們會更喜歡在自己喜歡的主播上播的時候購買、以及轉(zhuǎn)發(fā)推薦給朋友，退貨率也更低。
全域 x 內(nèi)容社交商業(yè)化
我最近跟很多品牌/零售企業(yè)（小仙燉/都市麗人/百果園/絕味/DR鉆戒/十月稻田···）的創(chuàng)始人交流，聊到：
微信生態(tài)作為品牌的線上渠道之一，天貓、抖音、小紅書這些 所有線上場 也是要做內(nèi)容 、社交 、 商業(yè)化。
像小紅書作為種草社區(qū)、今年在推自己的直播商業(yè)化閉環(huán)的時候、也是挖了非常多私域的人重點推小紅書私域社群這個功能。
天貓也是一直在推：超級會員、超級內(nèi)容、超級品牌。
過去在【線下零售時代】：
做的所有的經(jīng)營策略也都能歸納進：內(nèi)容 社交 商業(yè)化這3要素里，例如【線下渠道】的演進趨勢：
1.0賣商品：以前只是沃爾瑪/永輝超市 這樣的大賣場，貨架陳列、把商品賣給客戶；
2.0賣內(nèi)容：后來就需要像萬達廣場、萬象天地一樣是個吃喝玩樂綜合體，把門店裝修成網(wǎng)紅打卡地、用內(nèi)容吸引用戶到店；
3.0賣關系：現(xiàn)在還需要像山姆那樣做會員制、我不賺高傭金只賺有限的會員服務費，把用戶關系做深、才能有長期的復購。
內(nèi)外一體化 x 內(nèi)容社交商業(yè)化
上面都是講內(nèi)容社交商業(yè)化在做C端用戶的應用，但企業(yè)微信作為微信團隊為企業(yè)打造的辦公管理工具 ，可以幫我們實現(xiàn)運營策略的內(nèi)外一體化：把內(nèi)容社交商業(yè)化也應用在內(nèi)部同事的運營管理。
做品牌的朋友很熟悉，我們做宣傳的時候、其中最常用的內(nèi)容選題就是：
把創(chuàng)始人的初心、使命愿景這些故事拍出來；把我們的設計產(chǎn)品的理念、歷盡千辛萬苦研發(fā)的故事拍出來，用戶看完之后是更容易為品牌的情懷買單。
像今年很火的：創(chuàng)始人IP這個趨勢，雷軍帶動了整個汽車行業(yè)的創(chuàng)始人下場做短視頻。
像寶島眼鏡、百果園等零售企業(yè)讓自己的幾千名員工做員工IP在小紅書、視頻號發(fā)內(nèi)容。
老板們和員工，除了要賣產(chǎn)品之外，也需要做內(nèi)容、做社交。
像很多連鎖品牌，都是靠加盟商來開店擴招。
之前招募新加盟商主要靠：線下會銷、投百度/抖音等信息流廣告招商，這樣的1.0時代的【商業(yè)化】打法；現(xiàn)在到了2.0、3.0時代用【內(nèi)容】、【社交】來做加盟商招募：
1、把一些勵志的、逆襲的加盟商故事拍出來：高中畢業(yè)跟著品牌開店、成家立業(yè)買房買車的故事；寶媽帶著寶寶創(chuàng)業(yè)逆襲的溫暖故事。
2、把我的【故事內(nèi)容】拍好了之后，我這個加盟商是在深圳的這個商圈、就定向附近這個區(qū)域定向投放曝光，他這個加盟商是在杭州的這個商圈、就定向附近這個區(qū)域定向投放曝光。
3、只要他是加盟商，他身邊肯定很多都是做加盟商的朋友，甚至很多加盟商自己賺到錢了、也會把自己的三大姑八大姨都轉(zhuǎn)介紹一起開店的【社交裂變】。
通過【內(nèi)容】感染人心，帶來的線索對你品牌價值觀的理解、轉(zhuǎn)化率比電銷高非常多倍。我們一個3000家店餐飲客戶，就靠這一招加盟商故事訪談、半年時間就成為了新加盟商第一來源的渠道。
內(nèi)容社交商業(yè)化 → 三合一
所謂 最重要的事情只有一件 ：
【用戶運營】側(cè)：微信域就有多個場景：企業(yè)微信、小程序、視頻號、公眾號、搜一搜、廣告投流······
在 x【內(nèi)容-社交-商業(yè)化】3個事項，最少6x3=18件事情要做，還有線上公域、線下門店，如果再加上【公司內(nèi)部】的事項、【B端渠道】經(jīng)營，總的任務事項最少要再x10倍。
怎么在這些事項中找出前面的 1 、再做其他事項才是在后面添加 n個0 ，形成一個環(huán)環(huán)相扣有乘法效應的 增長飛輪 ？
那我在做1件事情的時候、同時也能帶動系統(tǒng)中的其他環(huán)節(jié)，就不用太擔心時間不夠用了······
我認為的 1 是 能同時貫穿3端的【內(nèi)容】：例如一些內(nèi)部員工的故事、小B的故事，不僅能服務于內(nèi)部招聘、加盟商裂變，在公域渠道也能影響到用戶，用戶是相信 你有好的團隊、是更能打造出好的產(chǎn)品。
同理，C端用戶故事不僅服務于C端拉新轉(zhuǎn)化，也能讓團隊成員有使命感，覺得自己做的事情是這么有意義、更加有熱情投入到工作創(chuàng)作中、為顧客創(chuàng)造更多的價值。
像蔚來創(chuàng)始人說在蔚來最艱難的時候、是很多用戶自發(fā)幫他們到門店做兼職銷售員，轉(zhuǎn)介紹朋友去買車?，F(xiàn)在也有很多蔚來的用戶入職到蔚來公司，真正得幫助蔚來是否真的在踐行價值觀、為實現(xiàn)當初承諾的使命而奮斗。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，不管你把時間花在哪一端上，都能帶動其他端口的增長轉(zhuǎn)動。就不用擔心團隊的時間不夠用了。
那內(nèi)容社交商業(yè)化三要素能不能再精簡呢？合一呢？
我覺得最后的1是價值觀：創(chuàng)始團隊是什么樣價值觀，就會吸引什么樣的人加入、打造出什么樣的組織；什么樣價值觀的組織、就會打造出什么樣的產(chǎn)品/服務；什么樣價值觀的內(nèi)容傳播、吸引到對應價值觀的客戶。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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