©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
暑假是毫無疑問的旅游旺季。
上海迪士尼樂園里，各個熱門游樂項目前皆排起了一眼望不到頭的長隊，等待時間普遍超出了兩小時之久。安檢口處人頭攢動，人山人海，眾人撐傘苦候，累到極致甚至直接席地而坐。與此同時，蘇州拙政園周邊從清晨六七點開始便已人聲鼎沸，未及中午，排隊的人群就已綿延至巷尾馬路邊，浩浩蕩蕩，不見盡頭。
高溫并未阻擋游客們的腳步，進入暑假，各類景區(qū)及游樂園的客流量都在猛漲。
根據(jù)同程旅行《2024暑期旅游消費趨勢報告》，自6月下旬起民航、鐵路的親子出行比例就開始快速攀升，暑期親子游迎來了第一波出游高峰。美團數(shù)據(jù)顯示，7月上旬全國文旅消費規(guī)模環(huán)比增幅超過20%，北京、上海、成都等地都是熱門目的地。7月以來，攜程平臺上避暑相關(guān)的搜索熱度也環(huán)比增長150%，暑期境內(nèi)酒店、機票搜索熱度均同比上漲20%以上。
需求側(cè)兇猛，供給側(cè)怎么把握這一黃金期，做好營銷自然成了重中之重。
當然，挑戰(zhàn)也是顯而易見的：市場上旅游產(chǎn)品琳瑯滿目，要吸引游客的眼球，景區(qū)必須拿出獨特的營銷策略和產(chǎn)品。而旅游作為一種長鏈路的生意，消費者決策周期較長，營銷如何加速轉(zhuǎn)化也是難點。另外消費者的心態(tài)和意愿偏好，與前幾年在特殊環(huán)境下相比也已完全不同。可以說是固有難點仍在，新變化又至。
在這樣的背景下，我們更清晰地看到了今年暑假目的地營銷所發(fā)生的四個新變化。
01 緊扣目標人群需求做產(chǎn)品
在消費者需求日益多樣化和個性化的背景下，文旅產(chǎn)品早已經(jīng)歷了從簡單標準化到多樣化、精細化設(shè)計的轉(zhuǎn)變。所以在講到暑假旅游時，你會發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)在推薦的都是親子游、避暑游、研學(xué)、家庭度假等各種主題。
這些不同的主題，其實都對應(yīng)著更為細分的目標人群。暑假期間，熱門目的地的人群畫像非常明確，這使得景區(qū)在進行產(chǎn)品主題設(shè)定時可以做到更有針對性。
比如在目標人群中，有一大類是學(xué)齡前兒童及其家庭，家長的需求是短途旅行、在近郊溜娃、感受一些新奇體驗，以及利用周末來全家休閑度假等等。對此，有不少城市周邊的景區(qū)、游樂園以及度假村，都會圍繞親子游為主題設(shè)計文旅產(chǎn)品。根據(jù)攜程發(fā)布數(shù)據(jù)，六一兒童節(jié)前后的親子游訂單就已同比增長約八成，本地及周邊游更受歡迎，同比增長翻番。
ClubMed地中海俱樂部、廈門日月谷溫泉度假村抖音賬號
另一類是初高中學(xué)生，家長們通常希望利用假期，讓他們能親身體驗、更深刻地理解課本上的人文自然知識。這也是近些年來研學(xué)項目持續(xù)火熱的原因所在，很多中小景區(qū)、地方性景點以及文博場館都會設(shè)計結(jié)合教育元素的項目，比如海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)有體驗黎族非遺項目的活動，寧夏賀蘭山國家森林公園也推出了森林探險家、我和巖羊交朋友研學(xué)項目等等。
寧夏賀蘭山國家森林公園小紅書賬號
還有一類是大學(xué)生人群，他們更傾向于選擇靈活、性價比高、以文娛內(nèi)容為導(dǎo)向的文旅產(chǎn)品。
因此有不少景區(qū)會創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，融入更多文化娛樂活動，以吸引這些年輕游客。比如上海歡樂谷從7月初開始一直到9月會舉辦多場電音節(jié)，每兩周輪番切換主題。還有上海40多家博物館會開啟夜游模式，其中世博會博物館有露天電影、戶外演出、攝影和咖啡等專題課程以及市集。
上海歡樂谷、世博會博物館抖音賬號
研學(xué)、音樂節(jié)或是其他文娛活動，本質(zhì)上都是在利用內(nèi)容這個強有力的"流量抓手"。在這個信息爆炸的時代，內(nèi)容的創(chuàng)意、質(zhì)量和傳播力，都可以作為目的地吸引游客的關(guān)鍵因素。而內(nèi)容的熱度和影響力，會通過社交媒體、視頻平臺等渠道迅速擴散，形成口碑效應(yīng)，提升目的地的知名度。
此外，不論是帶著孩子旅游，還是讓孩子們組隊游玩，家長們還有一核心需求——省心省力省時。
所以不少景區(qū)還會著重去提供一站式解決方案。比如文博場館、游樂園會和附近酒店合作，讓大家在排隊游玩后，可以更方便住在附近。還有景區(qū)會和旅行社的合作，設(shè)計包含機酒、交通以及連帶附近其他景區(qū)等更綜合的套餐，為家長們提供更便捷的體驗等等。
整體來看，如今目的地營銷從一開始就對趨勢、人群的洞察做的相當精細。以人群需求為唯一導(dǎo)向做產(chǎn)品和服務(wù)，洞察就變成了必不可少的一環(huán)，而這也正引導(dǎo)著景區(qū)去打造貼合游客心意的產(chǎn)品和服務(wù)，以及后續(xù)一系列營銷策略布局。
02 更好價格，更多選擇
在深入洞察并滿足目標人群的旅游需求的基礎(chǔ)上，景區(qū)如何讓自身更具吸引力、盡快讓消費者完成從挑選到下單的關(guān)鍵一躍——價格就是最為核心的驅(qū)動力。
暑假期間，帶孩子出游的家庭在規(guī)劃旅行時會有兩個突出特點：
一是會對價格表現(xiàn)出較高關(guān)注度。旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟師趙煥焱在媒體采訪中提到，暑假期間，出游人群主要以學(xué)生、親子客群為主，這類人群一般是價格敏感型人群，更加注重性價比和多元化選擇。
二是全家出動的家庭游，在做出消費決策之前，要對于出行安全、項目類型、天氣以及環(huán)境等諸多要素進行更為詳盡的調(diào)查比較，所以會在不同的旅游產(chǎn)品之間權(quán)衡，導(dǎo)致其消費決策周期較長。
針對以上特點，景區(qū)首先是在保持利潤的基礎(chǔ)上，提供了很明確的、實打?qū)嵉膬?yōu)惠折扣。
比如今年暑假上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球影城的票價都在飆升，7月至8月間的一日票標準票價最高已超700元。此時本土主題樂園正好抓住了機會，既保持了常態(tài)化的標準價格，比如各地的長隆游樂園單日票價基本上都在350元左右；同時很多游樂園還在暑假前做特別的升級改造，推出更多新項目、新玩法，性價比優(yōu)勢明顯。
除了游樂園，目前從全國知名景點到城郊周邊景區(qū)，大家都會積極參與各大平臺上的團購活動。比如在抖音、快手等平臺，很多景區(qū)推出的套餐打出了五折、六折的優(yōu)惠價格，在攜程則是直接顯示已優(yōu)惠具體金額，這種直接可見的價格優(yōu)勢無疑增加了景區(qū)的吸引力。
抖音、快手、攜程
當然，一味卷折扣、卷低價并不是什么良策。為了真正吸引并留住游客，景區(qū)找到了另一種解法：通過提供更多的選擇權(quán)，來降低游客對價格的敏感度。
所以我們能看到，景區(qū)在暑假會有更豐富多樣、更靈活化的套餐方案。在游玩時間上，景區(qū)不再局限于標準票形式，而是提供了半日票、一日票、兩日聯(lián)票等多樣化選擇，滿足不同游客的時間安排和需求。無論是想要短暫休憩的游客，還是計劃深度游覽的家庭，都能找到合適的門票選項。
從游客人數(shù)和組合來看，許多景區(qū)推出了針對不同家庭規(guī)模和組合的套票，比如鄭州銀基冰雪世界有一大一小親子票，上海長風(fēng)海洋世界有二寶家庭三人票等等。還有很多景區(qū)和游樂園推出了針對初高中生的多人歡聚票、畢業(yè)生特惠票，既考慮了游客的人數(shù)，也滿足到了畢業(yè)生在暑假結(jié)伴游玩的社交需求。
不可否認，今年追求性價比的消費趨勢，在文旅領(lǐng)域影響也很明顯。但能成就贏家的，并不能靠持續(xù)卷低價，為游客提供豐富多樣的選擇，會是一個顯著提升優(yōu)勢的可行之法。
鄭州銀基冰雪世界、上海長風(fēng)海洋世界、泡泡瑪特樂園抖音團購
03 營銷長周期，策略安排更精細
直觀上看，暑期營銷似乎只是景區(qū)提供好產(chǎn)品，在短時間內(nèi)最大化釋放聲量就能做好的事。但如今再觀察，各景區(qū)的營銷其實是邁入了更精細化運作的階段，周期被極大拉長，策略安排上也更具科學(xué)性。
通常家長會在孩子放假前的一個月或半個月，開始思考具體的游玩計劃，那么景區(qū)的行動時間必然還要更早。
暑假營銷策略整體安排，實際上要橫跨近四五個月時間，是一個相當長的時間跨度。這既需要景區(qū)對市場競爭情況、消費者偏好進行預(yù)判，同時更要求其對于營銷全程節(jié)奏有把握，因為一旦中間某一環(huán)節(jié)營銷內(nèi)容傳播力不足或是出現(xiàn)貨品、服務(wù)、口碑等其他方面的疏漏，就容易出現(xiàn)消費者流失，影響最終轉(zhuǎn)化。
從小紅書給出的節(jié)奏參考來看，景區(qū)在不同時間節(jié)點上的營銷會各有不同的重點：端午前后開始迎來搜索增長期，就需要布局和策劃搜索關(guān)鍵詞。高考后，會正式進入暑假流量攀升期，整個6月內(nèi)容熱度會持續(xù)上升，景區(qū)的重點自然也是要放在內(nèi)容營銷上。而到了8月中旬達到流量峰值，此時景區(qū)就需要做更多廣告投放。
圖源：小紅書商業(yè)動態(tài)
如果以更細節(jié)的視角來看，景區(qū)在一周內(nèi)的廣告投放策略同樣會有安排和調(diào)整。比如江西望仙谷景區(qū)品牌新媒體營銷總監(jiān)魏盟提到，景區(qū)會利用巨量本地推產(chǎn)品在平日進行平穩(wěn)投放，在周四到周六會加大一些投放力度，這樣在暑假的周末能更集中力量抓住客流高峰期，實現(xiàn)業(yè)績的顯著提升。
除了營銷節(jié)奏安排之外，在哪些渠道上布局同樣也是關(guān)鍵問題。
目前絕大多數(shù)景區(qū)采取的都是全面布局、重點突出的策略。首先在OTA平臺、抖音、快手、小紅書、微信等各大主流平臺上都有所作為，通過這種布局可以確保無論游客偏好哪種信息獲取渠道，景區(qū)的營銷信息都能有所觸達。
在這些平臺中，景區(qū)尤其會側(cè)重于OTA平臺和流量龐大的抖音、快手，因為這些平臺不僅能夠進行常態(tài)化運營，而且在旺季和特殊節(jié)點能夠承載大量流量，成為吸引游客的重要渠道。
當然，每個平臺都承擔(dān)著不同的職能。以攜程為代表的OTA平臺主要負責(zé)日常運營和旺季流量的承接，確保游客能夠方便地預(yù)訂和購買門票。抖音和快手這類短視頻平臺主要是依靠創(chuàng)意內(nèi)容、話題互動來幫助景區(qū)打破舊有的影響力圈層，比如近幾年老君山、武功山等原本屬于中小型、區(qū)域型的景區(qū)，都是憑借短視頻而吸引到了全國游客的目光。
圖源：武功山、老君山抖音帳號
微信則專注于構(gòu)建私域流量，公眾號可以通過個性化內(nèi)容、不定期的活動等等來維護與游客的長期關(guān)系。而小程序則專注于轉(zhuǎn)化和提供便捷的后續(xù)服務(wù)，比如福州平潭島的小程序就包含了酒店民宿預(yù)訂、景區(qū)天氣、精品路線指引、活動日歷等諸多服務(wù)功能，能覆蓋游客在景區(qū)的一切需求。
通過這種多渠道、多功能的布局，景區(qū)能實現(xiàn)營銷信息的廣泛傳播和精準觸達，同時也為游客提供全方位的服務(wù)和支持，從而在競爭激烈的旅游市場中占據(jù)優(yōu)勢。
暢游平潭微信小程序
04 營銷力度大，但講究性價比
也正因為各平臺發(fā)揮不同作用，景區(qū)在不同平臺的營銷方式也相應(yīng)地展現(xiàn)出了差異性。
OTA平臺是當下用戶旅游出行的首選，對所有景區(qū)來說，最省力、高效的方式就是讓自己被那些有明確旅行需求的人看到，所以搜索廣告也是在這一平臺做營銷的基礎(chǔ)標配。
以攜程為例，從傳統(tǒng)的搜索框熱門詞條設(shè)置和關(guān)鍵詞置頂，到更具創(chuàng)新性的動畫彩蛋和品牌專區(qū)卡片，這些廣告類型可幫助景區(qū)去覆蓋站內(nèi)多種場景，并通過動畫、視頻等內(nèi)容去提高景區(qū)的吸引力和用戶的點擊率。同時在攜程搜索也可以和榜單、攻略筆記、直播團購聯(lián)系在一起，搜索營銷場景的擴展，為景區(qū)做營銷提供了更多的流量入口，進一步去提高用戶購買轉(zhuǎn)化。
在攜程搜索暑假、親子游后出現(xiàn)榜單及活動
而抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺都有的本地推類產(chǎn)品，讓不同規(guī)模的景區(qū)都能有選擇的去做搜索廣告，以及短視頻、達人內(nèi)容、直播等在站內(nèi)全域的推廣。
這類標配的廣告推廣是景區(qū)在暑假期間必要的投資。因為此時行業(yè)競爭很強，為了確保能夠吸引更多游客的目光，景區(qū)需要增加投入力度，謀求更多曝光。
對比之下，在內(nèi)容營銷上，各景區(qū)的投入其實會更顯理性和性價比。
在做短視頻內(nèi)容方面，各大景區(qū)一般都會開設(shè)自己的官方賬號，定期發(fā)布內(nèi)容，展示自然美景、文化特色以及對暑期活動進行預(yù)告。比如烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)近期就在官方抖音賬號發(fā)布了包括烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)消夏節(jié)、烏村獨立營等的活動宣傳。
抖音烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)官方帳號
景區(qū)也會和KOL合作，但大部分會更傾向于與腰部達人以及本地吃喝玩樂團購賬號合作。比如同樣是在抖音搜索烏鎮(zhèn)，最先看到的要么是粉絲量在幾萬或者十多萬的達人的游玩攻略，要么就是團購賬號的烏鎮(zhèn)游玩套餐推薦。攻略可以減少廣告的生硬，增加安利、種草、互動感。而套餐推薦雖然簡單直白，但確實能夠在最短時間內(nèi)，讓帶著明確關(guān)鍵詞來搜索的用戶更快速地被種草和下單。
抖音烏鎮(zhèn)攻略及酒店團購套餐
除了短視頻內(nèi)容，直播如今也被廣泛應(yīng)用于景區(qū)的推廣中。
首先，做直播的主力軍還是團購類賬號。這類直播的風(fēng)格簡單直白，主播無需多言，只需要直接介紹套餐內(nèi)容和價格優(yōu)勢，隨時回復(fù)用戶的評論即可。同時主播還可以強調(diào)套餐的優(yōu)惠力度或是限時秒殺，以折扣稍縱即逝的緊迫感，來激勵用戶下單。
特別的是，在快手平臺上你還會發(fā)現(xiàn)有不少團購賬號，都在采用數(shù)字人進行直播。雖然看上去仍會有些生硬，但簡單直播做推薦已完全夠用，而且相比真人主播，還可以24小時不間斷直播，能極大擴展直播時段，有效降低人力成本。
快手數(shù)字人直播
其次是不少景區(qū)也會進行自播。不同于其他品類商品需要固定展臺做展示和講解，景區(qū)可以將直播場景設(shè)置在景區(qū)內(nèi)，以工作人員邊逛邊講的方式，做常態(tài)化的日常直播和長時間展示，游客即使遠程也能直觀看到景區(qū)的風(fēng)景。這種方式也不需要真人主播出鏡，無門檻而且還會更加自然和真實。
快手景區(qū)自播
總結(jié)以上來看，景區(qū)的暑假營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片：一方面，是更多內(nèi)容平臺搭建起了有創(chuàng)新力的一條營銷通路，讓景區(qū)有了能夠從吸引用戶注意到激發(fā)興趣和搜索再快速轉(zhuǎn)化的整合營銷思路，去把握旺季生意。另一方面，景區(qū)也更具前瞻洞察意識和創(chuàng)新能力，才得以呈現(xiàn)出如今這么多樣化的文旅產(chǎn)品。
這種營銷新思路、新玩法，并非是一時之變，這也為后續(xù)目的地在其他重要節(jié)點上做營銷提供了更多經(jīng)驗參考。
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