從內(nèi)卷的車市看消費(fèi)變化

增量轉(zhuǎn)存量，車企內(nèi)卷繼續(xù)加劇。2017年后，中國(guó)車市經(jīng)歷V字震蕩出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨之而來的是大量新勢(shì)力品牌加速入局，上市新車數(shù)量激增，供給遠(yuǎn)超需求。

從汽車銷售觀察，近幾年，車市價(jià)格持續(xù)上行，20-40萬(wàn)元中高端車占比擴(kuò)大。傳統(tǒng)燃油車占領(lǐng)10萬(wàn)以上車型大盤，新能源車增長(zhǎng)核心是20萬(wàn)以上高端車型和10萬(wàn)以下純電性價(jià)比車型。

車市呈現(xiàn)出明顯的內(nèi)卷現(xiàn)象，同時(shí)也表現(xiàn)出進(jìn)化的趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者在購(gòu)車偏好和購(gòu)車行為上發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1）中國(guó)車市升降同頻，汽車消費(fèi)需求增量正在向下沉市場(chǎng)流動(dòng)

2）新車價(jià)格戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者影響有限，消費(fèi)者持觀望情緒

3）消費(fèi)者對(duì)新能源車接受度高，科技力成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)車重要因素

4）人車關(guān)系加速變化，消費(fèi)者用車場(chǎng)景邊界持續(xù)外延

5）消費(fèi)者購(gòu)車周期縮短，看車花費(fèi)時(shí)間更多

6）從主流平臺(tái)趨勢(shì)探汽車增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

公域種草沉淀私域，私域養(yǎng)草導(dǎo)流公域，是目前汽車行業(yè)主流的社交媒體營(yíng)銷打法。在抖音、B站、小紅書等公域平臺(tái)上，車企通過有趣、有價(jià)值的汽車內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，吸引消費(fèi)關(guān)注。當(dāng)公域粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，車企可以將他們引導(dǎo)至自建的私域平臺(tái)，更精準(zhǔn)地推送個(gè)性化內(nèi)容，與粉絲建立深層互動(dòng)。反之，私域平臺(tái)的這些忠實(shí)粉絲也可以適時(shí)引導(dǎo)回公域，參與品牌活動(dòng)，進(jìn)一步回饋品牌、放大品牌影響力。

具體來看，各平臺(tái)在用戶價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值和營(yíng)銷方法上表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同車企品牌和不同發(fā)展階段的品牌具有差異化的營(yíng)銷價(jià)值。

小紅書

用戶價(jià)值——藍(lán)海人群（女性）和新車增量人群（Z世代）都在小紅書。

內(nèi)容價(jià)值——近六成消費(fèi)者看汽車相關(guān)內(nèi)容優(yōu)選小紅書，UGC及真實(shí)體驗(yàn)性內(nèi)容輔助用戶做決策。

平臺(tái)營(yíng)銷方法——P（Perceive認(rèn)知）I（Interest種草）P（Pick購(gòu)買）S（Share分享）

認(rèn)知階段：頭部達(dá)人+小紅書IP資源吸納流量、提升曝光。

種草階段：核心是產(chǎn)品匹配場(chǎng)景的氛圍感種草。

購(gòu)買階段：小紅書KOS兼具銷售與內(nèi)容分享者雙重特點(diǎn)。

分享階段：打造車主形象，舉辦車友會(huì)活動(dòng)，常態(tài)化口碑種草。

抖音

用戶價(jià)值——抖音汽車興趣用戶呈現(xiàn)出男性化、年輕化、下沉化特點(diǎn)，消費(fèi)者用車場(chǎng)景聚集在日常通勤。

內(nèi)容價(jià)值——抖音平臺(tái)可承載汽車品牌多元內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意破圈。

平臺(tái)營(yíng)銷方法——品牌觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

品牌觸達(dá)：依托抖音娛樂互動(dòng)屬性與創(chuàng)新廣告制造關(guān)注度。

心智占領(lǐng)：抖音短劇、多素材聯(lián)投、內(nèi)容序列化等內(nèi)容花式種草。同時(shí)星推搜私閉環(huán)鏈路有效承接用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

行動(dòng)轉(zhuǎn)化：抖音完善的直播體系能夠高效引導(dǎo)和承接用戶的購(gòu)車欲望。

B站

用戶價(jià)值——B站的汽車興趣人群以男性為主，新一線的高知年輕群體，其中汽車泛興趣人群日活8000萬(wàn)，興趣人群日活1400萬(wàn)，強(qiáng)興趣人群日活250萬(wàn)。

內(nèi)容價(jià)值——B站豐富的內(nèi)容滿足用戶知車、懂車、買車、玩車、用車。

平臺(tái)營(yíng)銷方法——圍繞新車上市的預(yù)熱亮相、發(fā)布上市和擴(kuò)散培育，進(jìn)行用戶的全周期經(jīng)營(yíng)。

視頻號(hào)

用戶價(jià)值——視頻號(hào)汽車興趣人群呈現(xiàn)三高特征，偏好內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)的講解類內(nèi)容。

內(nèi)容價(jià)值——視頻號(hào)汽車內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，創(chuàng)作者與內(nèi)容雙效增長(zhǎng)。

平臺(tái)營(yíng)銷方法——公私域雙域整合，內(nèi)容影響、銷售溝通及服務(wù)體驗(yàn)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)體系。

從汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)總結(jié)跨平臺(tái)汽車營(yíng)銷整合方法論

縱觀行業(yè)營(yíng)銷變化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，車企社媒營(yíng)銷在1.0的傳播時(shí)代強(qiáng)調(diào)品牌大事件、TVC廣告的曝光，達(dá)人只是品牌的一個(gè)物料宣發(fā)渠道。到了2.0種草時(shí)代，品牌開始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的種草，達(dá)人承擔(dān)起評(píng)測(cè)、體驗(yàn)、試駕等多元種草的任務(wù)。而進(jìn)入3.0整合營(yíng)銷時(shí)代，品牌注重質(zhì)與量的品銷效整合營(yíng)銷，車企串聯(lián)品牌建設(shè)、達(dá)人營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷，以達(dá)人為內(nèi)容供給的種草、投流、廣告、互動(dòng)、搜索、跳轉(zhuǎn)成為當(dāng)下社媒營(yíng)銷主流趨勢(shì)。

伴隨傳播手段的變化，車企品牌在內(nèi)容層面表現(xiàn)為從品牌TVC到用戶UGC的內(nèi)容輕量，從B2C到D2C的用戶主導(dǎo)，以及從單一場(chǎng)景到多元場(chǎng)景的場(chǎng)景體驗(yàn)三大特點(diǎn)。

基于對(duì)主流平臺(tái)的了解和汽車營(yíng)銷趨勢(shì)的洞察，微播易提出TRA汽車行業(yè)整合營(yíng)銷方法論。

T（Touch，核心動(dòng)作是觸達(dá)）是指車企品牌利用全平臺(tái)的曝光資源進(jìn)行氛圍營(yíng)造，構(gòu)建人群大開口，讓用戶認(rèn)識(shí)品牌，感到相關(guān)。

R（Recommend，核心動(dòng)作是種草）是指車企品牌善用各平臺(tái)的內(nèi)容模型長(zhǎng)效種草，進(jìn)行人群連接，讓用戶產(chǎn)生興趣，萌生好感。

A（Act，核心動(dòng)作是收割）是指車企品牌通過構(gòu)建閉環(huán)鏈路促成轉(zhuǎn)化收割，是人群沉淀和收口，讓用戶產(chǎn)生信賴，激發(fā)決策和行為。

在具體汽車客戶項(xiàng)目執(zhí)行過程中，微播易圍繞TRA汽車整合營(yíng)銷方法論給出了全面而深入的營(yíng)銷策略與打法。例如某新勢(shì)力品牌的新車上市需求，需要在抖音單平臺(tái)實(shí)現(xiàn)種草到收割一體化閉環(huán)營(yíng)銷。該項(xiàng)目從新車亮相到上市，后續(xù)種草承接到店試駕，貫穿新車上市全營(yíng)銷場(chǎng)景。微播易拆分傳播階段制定達(dá)人策略、內(nèi)容策略和投放策略。

在新車亮相期，釋放新車亮相信息，拉高新車熱度是核心目標(biāo)。因此，主要選定頭部車垂   達(dá)人牽頭，率先釋放新車產(chǎn)品力，同時(shí)攪動(dòng)30+車圈達(dá)人齊發(fā)聲，總曝光達(dá)8000W+，同時(shí)為新車在抖音平臺(tái)帶來5W+的搜索指數(shù)，遠(yuǎn)超競(jìng)品平均水平。

在展車到店期，客戶的營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶到店試駕。在這一階段，微播易梳理優(yōu)勢(shì)資源，為品牌匹配40+車垂和時(shí)尚跨界類達(dá)人參與品牌試駕會(huì)，深入體驗(yàn)產(chǎn)品，多維度透?jìng)鳟a(chǎn)品力，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌人群規(guī)模增長(zhǎng)超70%。同時(shí)，建議品牌在此階段強(qiáng)化SEO優(yōu)化，引發(fā)用戶在瀏覽到產(chǎn)品信息后主動(dòng)搜索行為，在傳播期間，多個(gè)品牌及關(guān)鍵詞出現(xiàn)搜索小高峰，傳播分環(huán)比提升125%+。