夏天，最爽的事情是在空調房吃西瓜，但最痛苦的事情莫過于，入睡前有一只蚊子在耳邊盤旋。
隨著溫度與濕度的逐漸攀升，蚊蟲便開始冒頭。無論是無孔不入的蚊子，還是能嚇哭北方人的會飛的蟑螂，或者肉眼難以察覺的螨蟲都開始滋生。
在網(wǎng)絡上，人們分享各式各樣的除蟲妙方。以驅蚊為例，就有傳統(tǒng)花露水、蚊香、電蚊香液、驅蚊竹、電蚊拍，甚至新潮的驅蚊貼、驅蚊器、驅蚊垃圾袋等，從物理滅蚊，到化學驅蚊，再到生物驅蚊，無所不用其極。
▲來自抖音
在小紅書上，關于如何徹底消滅蟑螂的話題從未停止，分享如何消滅蟑螂的筆記，點贊輕松過千。
▲來自小紅書
近年來隨著公眾健康意識的提高和旅游休閑活動的增加，市場需求持續(xù)增長。根據(jù)觀察蟬魔方發(fā)現(xiàn)，今年以來抖音平臺的驅蟲用品類目持續(xù)增長，品類銷售額從1月份不到2500萬元，到6月份超過2.5億元。
為什么單價20元左右的驅蟲用品，能夠半年賣出超過7.5億元？日用百貨類目為什么這么容易出爆款類目？
今天，我們一起看的抖音驅蟲用品，還有哪些入局機會！
注：本文提到的驅蟲用品是日用百貨類目下的三級類目，與寵物驅蟲用品無關。
1 半年賣出7.5億，同比增長159%
在抖音，日用百貨賽道是當之無愧的熱門類目，親民的價格、必需品的屬性、高頻次的消費頻率，以及不斷擴張細分的類目，日用百貨下細分的爆款類目頻出。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音平臺驅蟲用品類目總銷售額超過7.5億元，同比增長159.05%。在細分品類中，家用殺蟲劑、蚊香液、盤香/滅蟑香/蚊香盤市場規(guī)模較大，三個品類霸占了近80%的市場份額。
目前，在抖音平臺驅蟲用品的細分類目中，殺蟲相關產品的市場份額最高，占比為56.95%，第二大類為驅蚊相關產品，占比38%，次之為除螨相關產品占比約為4.73%。而防霉、驅鼠、防米蟲、蒼蠅相關的產品市場份額不足1%。
▲數(shù)據(jù)來源-蟬魔方
24年上半年抖音平臺驅蟲用品、驅蟲工具、花露水三個細分類目中，含有驅蟲、驅蚊、蟑螂關鍵詞產品的銷售情況。驅蟲用品類產品銷售額占比最高，遠超工具類的產品，此外，花露水類產品也有不錯的表現(xiàn)。
用戶在消費購買驅蟲用品時，關注的賣點也隨之變化。近年來盛行的戶外理念，人們也在積極尋找一款更適合戶外環(huán)境的驅蟲用品，在24年上半年，戶外場景賣點銷售額占比最高，達到19.91%，環(huán)比增速也超過600%。
▲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方
人們在消費的時候，既追求持久清涼，又追求全家可用，與這兩個賣點關聯(lián)的產品銷售額都超過7500萬，并均有著大幅的環(huán)比增長速度。
從價格來看，驅蟲用品的主要價格帶比較集中，10~50元銷售額占比最高，超過81%，10元以下商品數(shù)量也已超過7000款。
24年上半年抖音平臺銷售額TOP10的產品中，有2款產品平均成交價在10元以下，其余8款產品平均成交價均在10~50元之間。
▲蟬魔方-商品分析
2 半年賣出5000萬+，白牌擠入TOP榜
比起線下渠道，線上渠道入駐門檻低、需求多樣化的特點成為了新品牌、新產品起勢的最佳選擇。
24年上半年，抖音驅蟲用品類目關聯(lián)品牌數(shù)達到880個，同比增長19.03%。該類目關聯(lián)的小店數(shù)、商品數(shù)也有較大程度的同比增幅，分別為25.17%、72.54%。
在激烈的競爭環(huán)境中，該類目品牌TOP5的整體集中度為47.99%，TOP5品牌分別沫檬（15.61%）、超威（11.01%）、蟲小將（8.46%）、拜滅士（6.83%）、巴斯夫（6.09%）。
而其中，TOP3品牌分別代表著新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、白牌三種品牌在抖音日用百貨賽道的品牌玩法。
成立僅2周年的家用清潔劑品牌沫檬，以家用殺蟑殺蟲餌劑、除螨凈化噴霧為突破口，從23年5月開始布局驅蟲用品類目。
▲來自抖音
在帶貨方式上，該品牌以直播帶貨為主。品牌自營號@沫檬家居用品旗艦店是主要出單達人，24年上半年該賬號直播間帶貨超過5000萬元。通過蟬媽媽可以了解到，該賬號的直播間流量結構主要來源于付費投流，占比超過93.3%。
▲蟬媽媽-直播分析
沫檬的純投流玩法，快速地搶占了該類目的大量市場份額。根據(jù)蟬魔方顯示，沫檬在驅蟲用品類目的銷售方式構成直播與商品卡的占比約為6:4，而帶貨渠道分布上，品牌自營號貢獻了超過97%的銷售額。
深耕驅蚊殺蟲行業(yè)20余年的超威選擇了另一條路。
隨著消費者對驅蚊用品的要求不斷提升，對于產品的功能性、安全性也愈發(fā)關注，而受限于法規(guī)，品牌在產品營銷上面臨著模式單一、內容同質化等問題。超威在營銷內容與玩法上進行突破、創(chuàng)新，圍繞貨品匹配、有效種草、場域協(xié)同等多維度發(fā)力，快速搶占了上半年驅蟲用品賽道大量市場份額。
超威贊助抖音的「野人計劃· 超自然漫步」戶外主題活動，獲得全網(wǎng)38億+曝光量，抖音話題超過4億，利用徒步場景，結合戶外與夏季蚊蟲痛點的營銷屬性。
▲抖音 @野人計劃
不僅如此，超威在直播場景上也向戶外野營風格延展，官方自營號的直播間都在不斷強化戶外場景。從測評、好物分享，向戶外內容延展，超威通過場景定位，實現(xiàn)人、貨、賣點的優(yōu)秀匹配。
▲抖音 左 @超威superb官方旗艦店 右 @superb超威居家日用旗艦店
超威與@中國國家地理 合作鎖定了戶外、徒步愛好人群，并借此讓中國國家地理科學考察使用驅蚊品牌的形象更加深入人心。
▲抖音 @中國國家地理
此外，超威還與@老爸測評等賬號合作，打造更加硬核、專業(yè)的產品背書。2024年上半年超威，在抖音平臺驅蟲用品類目的銷售額超過7500萬，同比增長691.88%。
蟲小將則專注家用殺蟲劑類目，24年上半年銷售額超過5000萬元，環(huán)比增長超過15萬倍。家庭環(huán)境中的蟲類問題復雜，衛(wèi)生間、廚房、陽臺等等可能滋生的蟲類種類繁多，針對性地買齊不同的除蟲產品顯然是一件麻煩事。
▲來自抖音
而蟲小將在賣點差異化上，主打全能，能夠有效針對家庭環(huán)境中常見的蟲類，如蟑螂、螞蟻、跳蚤等，一瓶能搞定的事情，對于消費者而言肯定是更方便的選擇。
此外，消費者也越來越關注成分安全。其直播間稱，這款產品的主要成分是呋蟲胺，具有很廣的殺蟲譜，并對作物、人畜和環(huán)境又十分安全。不僅安全無害，而且對孕婦、寵物都十分安全。
蟲小將在精準捕捉產品的差異化賣點之后，通過快速布局品牌自營號矩陣，通過重投流的玩法拉高直播間的轉化率。根據(jù)蟬魔方顯示，蟲小將在抖音的帶貨渠道分布以商家自營號為主，銷售額占比超過97.8%。同時，他們還特別重視商品卡和搜索入口的流量，上半年由商品卡產生的銷售額占比超過37.67%。
▲蟬魔方-基礎分析
對于新銳品牌和白牌而言，進攻線下顯然難以撼動傳統(tǒng)品牌深耕多年的貨架渠道，在線上發(fā)力顯然是更好的選擇。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道CR5品牌集中度低于線下渠道。
3 商品卡占比連續(xù)增長，品牌搶占搜索關鍵詞
隨著抖音貨找人和人找貨雙向鏈路逐漸完善，品牌既能通過直播、短視頻等直觀的方式展示商品、展示試用體驗，也能通過產品種草，引導消費者自發(fā)搜索。
目前，驅蟲用品類目在抖音的銷售方式，以直播帶貨為主，商品卡帶來了超過1億的銷售額，視頻帶貨的占比份額連續(xù)下降，2023年至今的3個半年度銷售額占比分別為25.34%、19.38%、9.47%。
商品卡銷售額占比的持續(xù)上升，說明通過搜索、話題等多樣入口，能夠聚合多種類型的興趣用戶，對于品牌而言也是搶占流量與銷量的重要渠道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近30天驅蟲用品類目的熱搜詞榜TOP5分別為蚊香液、拜耳蟑螂藥、電蚊香、殺蟲劑噴霧劑家用、殺蟑螂神器，這些關鍵詞的點擊率均超過30%，平均點擊-成交轉化率約為47.8%。
▲蟬魔方-消費者分析
看到、感興趣、搜索，對日化類目的品牌來說，搶占搜索關鍵詞仍有海量流量可發(fā)掘。通過種草定位目標人群，精準獲取、積累A3人群，強化用戶心智，再激發(fā)其看后搜行為增加轉化。
▲來自抖音
在抖音，貨找人與人找貨雙向并行，從內容生產、內容消費，到需求產生，消費轉化形成完整的種收路徑，搜索是承接內容與轉化的關鍵環(huán)節(jié)。
結語
在抖音，日用百貨類目，以親民的價格、日常剛需的屬性、高頻次的消費頻率，穩(wěn)坐熱門類目，驅蟲用品只是這個類目下的一個縮影。
對于品牌、商家而言，準入門檻低、消費群體覆蓋廣、市場龐大，為經營帶來多重機遇，也是白牌、新銳品牌最容易切入的賽道之一。
7月，抖音官方也發(fā)布了全新的日百賽道降傭福利政策，為中小商家們提供更多的發(fā)展機會。
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