DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，今年暑期檔許多廠商在小紅書上動(dòng)作頻頻，不少?gòu)S商在游戲未上線時(shí)，就已經(jīng)在小紅書上預(yù)熱。
例如，《絕區(qū)零》、《心動(dòng)小鎮(zhèn)》、《永劫無(wú)間》、《鳴潮》等游戲官方在小紅書上推出了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，而在今年四月，《原神》便將微博上的簽到活動(dòng)暫停挪到了小紅書。
小紅書官方也公布，MAU達(dá)3億，游戲玩家達(dá)1.1億，游戲圈層筆記增長(zhǎng)186%。
今年以來(lái)，游戲產(chǎn)品在小紅書上的爆款內(nèi)容，是怎么樣的？
各游戲廠商都是怎么做的？有何利弊？如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？有沒具體案例數(shù)據(jù)？
DataEye研究院結(jié)合新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具——新紅數(shù)據(jù)，今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，看看游戲在小紅書上的爆款筆記、KOC情況，分析游戲項(xiàng)目做小紅書需要注意的坑。
聲明：以下為DataEye研究院獨(dú)立觀察，并無(wú)小紅書參與，更非商業(yè)推廣。正、反觀點(diǎn)都有，均基于各方公開數(shù)據(jù)。
01 小紅書上聊游戲，在聊什么？平臺(tái)屬性
根據(jù)《2024「活躍用戶」研究報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前有3億月活用戶，男女比例為3:7；95后占比為50%，00后占比為35%；一二線城市用戶占比50%。社區(qū)分享者超8000萬(wàn)，每天約有20萬(wàn)+筆記生成，日均用戶搜索滲透達(dá)到60%，UGC內(nèi)容占比達(dá)90%。
隨著用戶的增加，2022年的六大人群標(biāo)簽增加為2024年的八大人群標(biāo)簽，數(shù)據(jù)顯示，17%+為都市Genz，10%+為都市藍(lán)領(lǐng)，9%+為都市白領(lǐng)，7%+為小鎮(zhèn)青年，精致媽媽、都市中產(chǎn)占比均為6%+，都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年占比均為3%+。
從2024年小紅書的用戶畫像來(lái)看，年輕化、喜歡分享、消費(fèi)能力強(qiáng)是平臺(tái)用戶的重要特征。
形形色色的用戶群體興趣喜好、行為習(xí)慣各不相同，這也就決定了——在小紅書上聊游戲，并不能只聊游戲。 小紅書以人、日常分享為中心，依靠獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶信任度形成自己的特點(diǎn)。一定程度上小紅書取代了百度成為一個(gè)搜索工具。
在游戲與日常分享滲透融合的過(guò)程中，小紅書的平臺(tái)內(nèi)容逐漸形成了不同于其他平臺(tái)的「泛游戲化」特征。而整體來(lái)看，這些差異化的游戲內(nèi)容在小紅書快速增長(zhǎng)的過(guò)程中，同樣呈現(xiàn)出了兩個(gè)維度的發(fā)展趨勢(shì)。
一方面，游戲類型不斷擴(kuò)寬。 根據(jù) 6 月小紅書游戲月刊數(shù)據(jù)顯示，聚會(huì)游戲與 RPG 類游戲呈現(xiàn)發(fā)布增速和內(nèi)容搜索量的全方位飛躍；二次元游戲、女性向游戲和主機(jī)游戲玩家聲量迅猛增長(zhǎng)；Moba 游戲和 FPS 品類游戲內(nèi)容供給量飆升。
另一方面，游戲之于玩家的意義也變得更加多元。 從游戲穿搭、游戲 × 旅行目的地、游戲搭子等等內(nèi)容中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，游戲的意義邊界正在不斷拓展，不僅有玩游戲過(guò)程中的自我娛樂(lè)、趣味探索，也有交流游戲時(shí)的社交分享、情感滿足。
爆款內(nèi)容背后的游戲類別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，DataEye總結(jié)了今年以來(lái)互動(dòng)量排行TOP100的小紅書游戲，具體來(lái)看：
對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn) ①除了強(qiáng)社交屬性的《蛋仔派對(duì)》以外，今年大量女性向游戲在小紅書上發(fā)力。 典型如：《戀與深空》，其新人物秦徹上線后，不少玩家分享該人物相關(guān)劇情、PV、游戲感受，與此同時(shí)，官方上線創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，迅速催生出出圈筆記，在游戲內(nèi)創(chuàng)作，最后在自媒體平臺(tái)上分享，吸引更多人去體驗(yàn)、創(chuàng)作，形成一個(gè)內(nèi)容閉環(huán)，目前#戀與深空話題已經(jīng)超過(guò)45億次瀏覽。
②仍以大DAU游戲?yàn)橹?，?jiǎn)單易上手且?guī)в猩缃粚傩?、高顏值的游戲更容易在小紅書上完成傳播。 小紅書讓游戲破圈是有前提的，如果只是單純的信息傳播，那深入生活用戶的小紅書應(yīng)該能不錯(cuò)的完成，但如果談及轉(zhuǎn)化，其破的圈更多停留在游戲類型上，比如喜歡乙游的玩家通過(guò)小紅書上的筆記開始玩模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，而非廣義上的讓非玩家用戶轉(zhuǎn)化為游戲用戶，畢竟這更加依賴游戲本身而非平臺(tái)用戶的筆記內(nèi)容。
如果從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書在游戲營(yíng)銷側(cè)是否還有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也變得不再確定。無(wú)論是抖音、快手、B站、微博，都比小紅書更早一步維護(hù)自家的游戲社區(qū)氛圍，且每個(gè)平臺(tái)都在以用戶需求、情緒共鳴為抓手推進(jìn)營(yíng)銷，除了女性用戶偏多外小紅書幾乎不具備其他真正的優(yōu)勢(shì)，似乎只有抓住某幾個(gè)類型玩家用戶在平臺(tái)上的留存，才可能擁有一定的營(yíng)銷陣地競(jìng)爭(zhēng)力。
爆款內(nèi)容背后的達(dá)人類別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，按互動(dòng)量排行TOP150內(nèi)容的達(dá)人賬號(hào)屬性：腰部達(dá)人占比最高，達(dá)39%；其次為初級(jí)達(dá)人，占比23%；頭部達(dá)人占比16%。
對(duì)比去年的數(shù)據(jù)，雖然仍以初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人為主，但其比例有小幅度縮減，頭部達(dá)人與機(jī)構(gòu)號(hào)、品牌號(hào)、素人的占比有提升。頭部達(dá)人占比從去年的5%提升到16%，素人占比從去年的4%提升到13%。
從數(shù)據(jù)我們可以看出，頭部達(dá)人的數(shù)量在增加以及入局的機(jī)構(gòu)號(hào)、品牌號(hào)也在增加。也從側(cè)面反映出，小紅書游戲內(nèi)容走向飽和，再加上今年小紅書官方今年也在大力扶持，可以為后續(xù)運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)行做鋪墊。
游戲達(dá)人的粉絲情況及內(nèi)容類別
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，7月互聯(lián)網(wǎng)科技達(dá)人總榜TOP150數(shù)據(jù)顯示：
初級(jí)達(dá)人占7%，腰部達(dá)人占63%，頭部達(dá)人占21%，品牌號(hào)占9%。
DataEye觀察TOP20達(dá)人的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)：有半數(shù)的達(dá)人是專門針對(duì)《蛋仔派對(duì)》這款游戲來(lái)制作內(nèi)容，游戲情景劇、游戲攻略、精彩瞬間合集等等。其中，也有《原神》、《絕區(qū)零》、《和平精英》、《第五人格》幾大品牌號(hào)位列榜單前列。
其中值得注意的是，一位叫做陳三歲（恐怖游戲）的達(dá)人，通過(guò)玩steam上各種類型的恐怖游戲7月漲粉38萬(wàn)；《心動(dòng)小鎮(zhèn)》不僅在賬號(hào)上和大家分享最新的游戲資訊，還在直播間進(jìn)行真人直播，通過(guò)真實(shí)的游戲體驗(yàn)視頻向大家展示玩法，7月月漲粉40.15W。
02 小紅書爆款內(nèi)容觀察及廠商案例爆款內(nèi)容總覽
DataEye研究院查看互動(dòng)量TOP100的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容分為以下幾類：
1、游戲解說(shuō)： 占比9%，該類視頻多為主機(jī)游戲，例如《恐怖老奶奶》、《植物大戰(zhàn)僵尸雜交版》等等，達(dá)人邊玩游戲邊對(duì)游戲進(jìn)行講解，讓粉絲有身臨其境的感覺，更直觀的體驗(yàn)游戲，也有部分為直播切片。
2、游戲攻略： 占比17%，針對(duì)游戲中的主線、副本、福利，分享攻略，便于玩家快速通過(guò)關(guān)卡或者獲得更多福利。此類內(nèi)容在小紅書一直占比較高，玩家一般也是帶有目的性進(jìn)行搜索（比方說(shuō)搜索某個(gè)關(guān)卡），希望從內(nèi)容中獲得通關(guān)的捷徑或游戲福利。
但這種攻略和很多傳統(tǒng)游戲玩家認(rèn)知中的攻略不太一樣，它更加照顧新手玩家，是事無(wú)巨細(xì)的教程，會(huì)照顧到游戲內(nèi)每個(gè)微節(jié)。
3、精彩瞬間： 占比19%，一般是游戲過(guò)程中的錄屏+口播，或者是只有錄屏，記錄玩家在游戲中的高光時(shí)刻。也有內(nèi)容是根據(jù)游戲劇情、游戲過(guò)程進(jìn)行創(chuàng)作。
4、真人劇情： 占比9%，多為品牌投放內(nèi)容，達(dá)人根據(jù)游戲調(diào)性進(jìn)行創(chuàng)作，在劇情中植入游戲。這種內(nèi)容可以讓視頻內(nèi)容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻內(nèi)容打動(dòng)和吸引。
5、顏值變裝： 占比7%，高顏值真人出鏡，根據(jù)游戲劇情、角色進(jìn)行創(chuàng)作。以圍繞游戲的風(fēng)格或游戲角色變裝、仿妝為主，視頻內(nèi)容多具創(chuàng)意。
6、聯(lián)名活動(dòng)： 占比16%，分為線上和線下，線上為參加激勵(lì)計(jì)劃創(chuàng)作的內(nèi)容，線下為參與聯(lián)名活動(dòng)打卡，活動(dòng)感受分享等等。
7、測(cè)評(píng)體驗(yàn)： 占比13%，與游戲解說(shuō)不同的是，該類視頻可能會(huì)提及多個(gè)游戲，會(huì)更深度的剖析游戲，不單單只停留在玩的層面。
8、官方信息： 占比10%，官方賬號(hào)發(fā)布的活動(dòng)、游戲動(dòng)向，吸引玩家參與活動(dòng)，提升游戲在平臺(tái)的知名度。
案例拆解《原神》
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，《原神》近30天以來(lái)，在小紅書上有11.23萬(wàn)篇發(fā)布筆記數(shù)、涉及紅人數(shù)4.5萬(wàn)余名，其中商業(yè)合作達(dá)人僅為73名，累計(jì)獲贊數(shù)1714.8萬(wàn)、累計(jì)收藏?cái)?shù)490.6萬(wàn)。
據(jù)DataEye研究院觀察，目前米哈游已經(jīng)在小紅書搭建了完善的內(nèi)容矩陣 ：有官方賬號(hào)、玩家、資訊號(hào)、攻略賬號(hào)等在內(nèi)的多個(gè)賬號(hào)， 會(huì)跟著《原神》的游戲更新、宣發(fā)節(jié)奏，發(fā)布相應(yīng)圖文、視頻內(nèi)容。
相較于單次投放，搭建自己的賬號(hào)矩陣，能更有效的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)；輿論上，賬號(hào)內(nèi)容會(huì)更可控；另外，可以通過(guò)矩陣賬號(hào)直接接觸玩家，帶來(lái)真實(shí)反饋，成為獲取新用戶和激活老用戶的端口；在獲客成本上也有所優(yōu)化。
維護(hù)自己陣地的同時(shí)，特殊節(jié)點(diǎn)下，與小紅書上的成熟品牌合作，開展跨界營(yíng)銷活動(dòng)。例如，與家居品牌合作推出游戲聯(lián)名款家居用品，與奶茶品牌合作推出游戲主題的奶茶周邊套餐等，通過(guò)合作提升游戲IP的商業(yè)價(jià)值。
《心動(dòng)小鎮(zhèn)》
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，《心動(dòng)小鎮(zhèn)》7月月漲粉40.15W，心動(dòng)小鎮(zhèn)話題下新增3.6萬(wàn)條筆記，瀏覽量增量2.48億。參與話題的用戶絕大多數(shù)為女性，且以素人為主。
我們?cè)诖饲胺治鲈撚螒驎r(shí)就注意到，項(xiàng)目組尤為重視小紅書運(yùn)營(yíng)，一方面是因?yàn)樾〖t書女性用戶較多，與游戲目標(biāo)群體十分貼近；另一方面是優(yōu)勢(shì)在于游戲的小清新畫風(fēng)、以及穿搭、家居裝修玩法對(duì)女性用戶有著天然吸引力。
目前，項(xiàng)目組在平臺(tái)大量開啟直播，近30天開啟12場(chǎng)直播，且場(chǎng)均直播時(shí)間超過(guò)9小時(shí)，通過(guò)直播+UGC內(nèi)容創(chuàng)作讓玩家更全面了解游戲。
03 小紅書還有哪些機(jī)會(huì)？
近兩年，小紅書相比被視作為游戲營(yíng)銷新樂(lè)土，不少?gòu)S商在搭建社媒平臺(tái)時(shí)都不忘帶上小紅書。
但在我們看來(lái)， 小紅書的平臺(tái)調(diào)性似乎更適合被當(dāng)做維護(hù)玩家與游戲、玩家與廠商關(guān)系的社區(qū)。 在興趣成為人們社交貨幣的當(dāng)下，為游戲打造一個(gè)社區(qū)是有必要的，相比娛樂(lè)屬性更重的短視頻，以及有一定創(chuàng)作門檻的B站，小紅書的UGC氛圍+種草生態(tài)+圖文為主的低門檻，或許更有利于增加游戲社區(qū)的活躍度與內(nèi)容破圈的可能性。
小紅書更適合做的是游戲口碑的長(zhǎng)期維護(hù)，而非短期內(nèi)的大規(guī)模用戶獲取。 因此，廠商應(yīng)在初期就建立UGC內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)種草的常態(tài)化。
由于小紅書仍然是一個(gè)生活分享平臺(tái)，玩家大多以路人友好的方式參與，因此適合的內(nèi)容應(yīng)更傾向于游戲生活，而不是專業(yè)的游戲技巧。同時(shí)，游戲相關(guān)的種草內(nèi)容需要進(jìn)行細(xì)致化的拆分，以更好地滿足用戶的需求。
DataEye研究院通過(guò)觀察，總結(jié)了幾點(diǎn)小紅書上游戲營(yíng)銷需要注意的點(diǎn)，僅供參考：
1、生活方式導(dǎo)向的內(nèi)容，細(xì)分內(nèi)容標(biāo)簽： 制作更具生活感的內(nèi)容，貼近用戶的日常，吸引更多路人友好的玩家參與，如果需要分享更深度的內(nèi)容，需要將游戲相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的拆分和分類，使用戶能夠更容易找到與自己興趣相關(guān)的游戲信息，比如分享心得、推薦游戲周邊、游戲講解等等。
2、構(gòu)建玩家社群，增強(qiáng)社區(qū)交流： 目前小紅書可以通過(guò)筆記、首頁(yè)鼓勵(lì)玩家加入群聊，這也方便了玩家聚集，增強(qiáng)了玩家與玩家、玩家與游戲廠商之間的互動(dòng)和交流。廠商也可以設(shè)立話題討論、舉辦小型活動(dòng)等，提升社區(qū)的活躍度。
3、重視SEO、筆記評(píng)論。 筆記需要在SEO以及評(píng)論區(qū)引導(dǎo)。比方說(shuō)評(píng)論區(qū)的風(fēng)向標(biāo)就很重要，如果引導(dǎo)到位，那么小紅書用戶會(huì)聚焦到某個(gè)點(diǎn)討論，如果放任不管，會(huì)影響用戶對(duì)游戲的印象。
同時(shí)，站在廠商的視角，我們也觀察到，入局小紅書的多為大廠，不少中小廠商還處于觀望的態(tài)度，這背后也透露了一些尷尬:
一當(dāng)然是小紅書在營(yíng)銷效果的數(shù)據(jù)化方面，遠(yuǎn)不如字節(jié)騰訊；
二是，游戲這個(gè)行業(yè)，太多賽道陷入如果無(wú)法量化，就走品宣高大上的非此即彼的路線中。品牌弱、量化難、純種草安利的轉(zhuǎn)化周期過(guò)長(zhǎng)，傾向于求快的項(xiàng)目組，根本不會(huì)輕易入局。跑長(zhǎng)線的游戲，除了女性向之外，就是大DAU，前者只有頭部會(huì)重視小紅書，后者根本不需要太重視小紅書，它們不特別缺量。
去年小紅書推出了TrueInterest種草值，今年又推出了游戲月刊、破圈三步驟等等來(lái)完善種草鏈路。
但具體效果如何，還待考究。
小紅書可能是在當(dāng)下值得廠商們關(guān)注的平臺(tái)，但具體要帶著怎樣的目標(biāo)、怎樣利用好平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，還需要游戲廠商們進(jìn)行更多維的探索。
這確實(shí)是一個(gè)不可忽視的流量場(chǎng)景，但也確實(shí)考驗(yàn)廠商對(duì)流量的理解和把握。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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