七夕營(yíng)銷新趨勢(shì) 美團(tuán)外賣的差異化策略觀察

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-08-20 18:42:00 370

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

今年七夕節(jié)相比于往年，有點(diǎn)不一樣的味道。如今單身經(jīng)濟(jì)火速崛起，不僅沖淡了傳統(tǒng)情侶市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮，也催生了節(jié)日慶祝方式的多元化。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身人口已達(dá)2.4億，其中，三成消費(fèi)者選擇陪伴家人共度七夕，或者保持日常習(xí)慣不特意慶祝；25%的消費(fèi)者選擇玩游戲度過(guò)；超過(guò)兩成的消費(fèi)者選擇逛街購(gòu)物或觀看電影來(lái)慶祝這一傳統(tǒng)節(jié)日。

面對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日味道的變更和消費(fèi)者需求的多樣化，品牌需要在營(yíng)銷策略上做出相應(yīng)的調(diào)整，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，在這方面美團(tuán)外賣做出了示范。線上聯(lián)動(dòng)9大品牌，組成浪漫助攻天團(tuán)，帶來(lái)浪漫免單時(shí)刻，為用戶送福利送心意；線下創(chuàng)新性開(kāi)啟無(wú)人機(jī)驚喜配送快閃活動(dòng)，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)節(jié)日的浪漫氛圍融合，以創(chuàng)意形式具象化表達(dá)天降驚喜。雙線聯(lián)動(dòng)，深度詮釋美團(tuán)外賣天降驚喜，浪漫助攻的七夕活動(dòng)主題。

01 從市場(chǎng)洞察到品類創(chuàng)新，開(kāi)啟七夕送禮多元化選擇

正如開(kāi)篇所提及的，七夕消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸擺脫單一的情侶導(dǎo)向，向著更加包容、多元化的方向發(fā)展，送禮的對(duì)象也不再局限于戀人之間，家人、朋友、甚至自我犒賞，都成為了七夕送禮的新風(fēng)尚。

基于對(duì)七夕消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化的洞察，美團(tuán)外賣在七夕免單活動(dòng)的品類選擇上，大膽與傳統(tǒng)的愛(ài)情主題解綁，轉(zhuǎn)而提供更加豐富、多元的產(chǎn)品，為更廣泛的消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的七夕消費(fèi)體驗(yàn)。

碧柔、薇諾娜、蘇菲、汰漬、施華蔻、ABC、德芙、吉列、金龍魚(yú)，9大品牌成了本次美團(tuán)外賣七夕浪漫免單活動(dòng)的主角，有些品牌乍一看與傳統(tǒng)七夕主題關(guān)聯(lián)不大，卻恰恰說(shuō)明了美團(tuán)外賣在活動(dòng)品類選擇上所展現(xiàn)出的敏銳市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新思維，比如選擇陪伴家人共度佳節(jié)時(shí)，可以選擇汰漬、金龍魚(yú)等作為節(jié)日贈(zèng)禮表達(dá)心意，突出日常陪伴的溫情；送閨蜜七夕禮時(shí)，薇諾娜面膜、施華蔻染發(fā)乳等是不錯(cuò)的選擇；送男性朋友，吉列剃須刀派上用場(chǎng)；七夕也別忘了關(guān)愛(ài)自己，蘇菲安心褲、ABC衛(wèi)生巾等讓單身日常也能安心浪漫……

8月10日9點(diǎn)到22點(diǎn)，在美團(tuán)/美團(tuán)外賣搜索天降驚喜，9大品牌在各自的專屬福利時(shí)刻，以接力的方式為消費(fèi)者撒下七夕福利雨，最高免單90元，共計(jì)40萬(wàn)免單金福利寵愛(ài)用戶。

消費(fèi)場(chǎng)景的差異化決定了禮品選擇的差異性，美團(tuán)外賣聯(lián)動(dòng)9大品牌挑選各品類優(yōu)質(zhì)商品，正是從更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景和需求痛點(diǎn)出發(fā)，承包用戶送禮的各類消費(fèi)需求，為用戶提供了便捷、高效、個(gè)性化的節(jié)日購(gòu)物體驗(yàn)。美團(tuán)外賣對(duì)于活動(dòng)品類的創(chuàng)新選擇打破了七夕送禮的固有邊界，將日常消費(fèi)品與浪漫節(jié)日巧妙融合，不僅豐富了消費(fèi)者的送禮選擇，更深層次地傳遞了一種全新消費(fèi)理念：生活中的每一份關(guān)愛(ài)與浪漫，都值得被珍惜與表達(dá)。

從品牌角度來(lái)看，美團(tuán)外賣在七夕免單活動(dòng)中對(duì)品類的創(chuàng)新選擇，無(wú)疑為品牌開(kāi)辟了全新的市場(chǎng)增長(zhǎng)路徑。吉列、蘇菲、汰漬、金龍魚(yú)、ABC等品牌，以往可能從未將七夕視為重要的市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)，但美團(tuán)外賣的這一策略，讓他們能夠接觸到更廣泛的消費(fèi)群體，還能夠在節(jié)日的氛圍中，與消費(fèi)者建立起更加緊密的情感連接。

02 創(chuàng)意內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景深度融合，加碼傳播廣度與深度

除了在七夕免單品牌選擇上的創(chuàng)新，美團(tuán)外賣對(duì)于活動(dòng)的推廣，也同樣令人眼前一亮。

快節(jié)奏傳播時(shí)代，按秒計(jì)算的mini短劇成了迅速抓取受眾注意力的高效手段。美團(tuán)外賣上線系列幽默短視頻，每部作品節(jié)奏超快，平均時(shí)長(zhǎng)僅約20秒，以大眾認(rèn)知度高的9對(duì)古裝CP及故事橋段，分別演繹9大品牌在不同送禮場(chǎng)景中的獨(dú)特價(jià)值與需求滿足，收獲超1000萬(wàn)+的播放曝光。

牛郎織女分隔兩地，德芙絲滑登場(chǎng)，助攻跨越銀河的甜蜜；陳季常柳月娥這對(duì)老夫老妻的日常，加點(diǎn)金龍魚(yú)瞬間幸福值拉滿；唐伯虎點(diǎn)秋香，筆墨間風(fēng)流倜儻，有汰漬才不會(huì)讓污漬搶風(fēng)頭；貂蟬為呂布準(zhǔn)備的吉列剃須刀，讓他瞬間變身三國(guó)最靚的仔……

系列幽默短劇，將產(chǎn)品與七夕送禮場(chǎng)景緊密相連，新穎的創(chuàng)意和貼近生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在輕松氛圍中加深了對(duì)美團(tuán)外賣七夕營(yíng)銷天降驚喜，浪漫助攻的認(rèn)知。

值得一說(shuō)的是，每支視頻中，從天而降的外賣小哥是一大亮點(diǎn)，無(wú)論什么樣的場(chǎng)景，無(wú)論對(duì)于禮物的需求有多迫切，外賣小哥都如同踩著七彩祥云的騎士，將驚喜及時(shí)送達(dá)。這一情節(jié)設(shè)置不僅貼合天降驚喜，浪漫助攻的活動(dòng)主題，也巧妙地點(diǎn)出了美團(tuán)外賣最快30分鐘快速送達(dá)的便捷性和高效性，真實(shí)解決用戶七夕送禮時(shí)可能面臨的時(shí)間緊迫問(wèn)題。同時(shí)這也更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)外賣平臺(tái)的兩大核心優(yōu)勢(shì)——豐富多樣的品類選擇與快捷的配送服務(wù)，為消費(fèi)者提供了全方位的滿意體驗(yàn)。

七夕營(yíng)銷新趨勢(shì)：美團(tuán)外賣的差異化策略觀察

為進(jìn)一步透?jìng)?七夕上美團(tuán)外賣天降驚喜#的心智，美團(tuán)外賣還聯(lián)合小紅書(shū)達(dá)人開(kāi)啟內(nèi)容種草，生活、寵物、搞笑、CP等不同圈層的達(dá)人們，以他們各自獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，演繹了一系列趣味劇情，精準(zhǔn)觸達(dá)網(wǎng)友在七夕送禮時(shí)的痛點(diǎn)與需求，在粉絲的集體共鳴中，將美團(tuán)外賣七夕免單的活動(dòng)信息軟性植入?？傆?jì)500萬(wàn)+的小紅書(shū)平臺(tái)曝光量，以及20萬(wàn)+的互動(dòng)量級(jí)，讓活動(dòng)信息實(shí)現(xiàn)了廣泛覆蓋與深度觸達(dá)。

七夕營(yíng)銷新趨勢(shì)：美團(tuán)外賣的差異化策略觀察

03 配送黑科技實(shí)現(xiàn)天降驚喜，增加節(jié)日送禮新體驗(yàn)

在推進(jìn)線上免單活動(dòng)的同時(shí)，美團(tuán)外賣還創(chuàng)新性地啟動(dòng)了線下無(wú)人機(jī)驚喜配送的快閃活動(dòng)，以科技實(shí)力詮釋天降驚喜。

都說(shuō)生活需要儀式感，美團(tuán)外賣把七夕送禮的儀式感直接拉滿，在深圳中心公園，無(wú)人機(jī)配送七夕禮物現(xiàn)場(chǎng)，引來(lái)眾多小紅書(shū)達(dá)人和路人紛紛打卡。當(dāng)下，用無(wú)人機(jī)表達(dá)愛(ài)意成了年輕人的浪漫專屬，懂年輕人的美團(tuán)外賣，輕松拿捏大眾興趣點(diǎn)，將天降驚喜的浪漫傳遞給每個(gè)普通消費(fèi)者，在科技感、體驗(yàn)感、儀式感、驚喜感等多重元素中，給足用戶情緒價(jià)值。

七夕營(yíng)銷新趨勢(shì)：美團(tuán)外賣的差異化策略觀察

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，更有歪果仁用美團(tuán)外賣無(wú)人機(jī)配送來(lái)求婚。當(dāng)現(xiàn)代無(wú)人機(jī)遇上傳統(tǒng)七夕，美團(tuán)外賣成了月老，直接上演一出賽博朋克式浪漫。老外用中國(guó)外賣配送黑科技求婚的話題在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，網(wǎng)友在直呼浪漫上頭的同時(shí)，還為中國(guó)科技的創(chuàng)新實(shí)力感到驕傲。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣無(wú)人機(jī)快閃活動(dòng)在微博、視頻號(hào)等平臺(tái)收獲400萬(wàn)+曝光量，而外國(guó)人打卡快閃現(xiàn)場(chǎng)的視頻曝光量更是高達(dá)700萬(wàn)+。

不管是外國(guó)情侶的求婚，還是普通路人的外賣配送，美團(tuán)外賣無(wú)人機(jī)都成為了天降驚喜的媒介，承載了品牌給用戶送驚喜的美好愿景。美團(tuán)外賣選擇在七夕這天用這樣一種充滿創(chuàng)意的方式與用戶溝通，無(wú)疑是對(duì)浪漫最好的表達(dá)，也彰顯了品牌對(duì)于用戶體驗(yàn)的高度重視。

據(jù)了解，官方統(tǒng)計(jì)美團(tuán)外賣無(wú)人機(jī)配送效率大幅提升，3公里內(nèi)的平均訂單配送時(shí)長(zhǎng)約為15分鐘，比傳統(tǒng)模式最快30分鐘送達(dá)的人工平均配送時(shí)間，效率提升超150%。美團(tuán)外賣正在以科技的力量，為更多用戶帶來(lái)日常生活中的天降驚喜，也滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者即時(shí)收貨的時(shí)效性需求。