作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
雖然巴黎奧運會已經(jīng)落下帷幕，但是還有不少的朋友沉浸在賽事的余溫中。從賽場上運動員的奪冠瞬間、賽場外觀眾們的激情創(chuàng)作，再到品牌們的花式亮相，這個夏天有太多快樂都是奧運給的。
只是在這個信息爆炸、注意力日益分散的當下，僅僅靠賽事贊助、廣告轟炸等傳統(tǒng)手段已經(jīng)難以觸動消費者心弦。想要在激烈的注意力競爭中出圈，就必須打破傳統(tǒng)的體育營銷框架，探索差異化的營銷策略。這幾天，兵法先生復盤了奧運期間比較有代表性的案例，我們不妨一起來聊聊，看看哪個品牌在你心中是最大贏家？
01 伊利：以奧運熱梗突圍，放大品牌的傳播效應
對于新生代的體育觀眾來說，他們觀看國際賽事的心情和父輩也有所不同。相比賽場內的榮辱得失，他們也會將注意力放在場外那些有趣、有梗的事情之上，更希望用一種松弛的心態(tài)去體會奧運帶來的樂趣。說到這里，就不得不提伊利對于民間熱梗的巧妙借勢。
早在2019年，官方就公布了2024年巴黎奧運會會徽，該會徽在設計上由金牌、奧運圣火和法國國家象征瑪麗安娜三個主元素共同組成，用奧運屬于所有人的寓意致敬了女性運動員。不過眼尖的網(wǎng)友一眼就看出，這個會徽和著名主持人魯豫的面容非常相似。網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)中玩梗，說魯豫簡直就是巴黎奧運會的野生形象大使。
不過誰也沒想到，這種在每次國際賽事中都會出現(xiàn)的自發(fā)性熱梗，竟然被伊利穩(wěn)穩(wěn)地接住了。奧運期間，品牌直接官宣魯豫為巴黎觀賽大使，并推出了一支具有幽默感和洗腦效果的廣告片。在片中，伊利用一系列場景反復強調巴黎奧運會logo撞臉魯豫，網(wǎng)友直接表示，一旦接受了這種設定，可就真的回不去了。
而在洞察到沙僧服裝配色撞色巴黎時尚紫后，伊利請來了《西游記續(xù)集》中沙僧的扮演者劉大剛老師，官宣其為伊利巴黎時尚大使，還攜手沙師弟拍攝了一支時尚感十足的紫定行視頻。短片中，沙師弟化身沖浪達人，為中國奧運健兒加油，而在互聯(lián)網(wǎng)第一線沖浪的達人也收獲了一波新梗——想你的沙，還是吹向了巴黎夢幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的絕絕紫。
這種接梗、玩梗的營銷方式，不僅成功吸引了巨大的流量，還深入滲透進了年輕人的語境之中，自發(fā)地收獲了一波好評與關注。其充滿幽默感和趣味性的傳播策略，無疑為大家提供了值得參考的范例。
02 安踏：把偶然練成必然，讓競技精神與品牌文化深度融合
體育營銷是一場無序戰(zhàn)爭，賽場上的瞬息萬變，很容易讓大部分品牌的提前計劃陷入薛定諤式的困局。想要將偶然練成必然，不僅需要兼顧傳播的廣度和深度，也很考驗品牌的靈活度，而安踏就是一個很好的例子。
布局大而全：最大化覆蓋奧運受眾
作為國際奧委會官方體育服裝供應商以及中國奧委會合作伙伴，安踏已經(jīng)連續(xù)8屆奧運會陪伴中國體育代表團征戰(zhàn)賽場。品牌一口氣贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備，并陪伴國家隊參與了好幾十個項目的比拼。今年，安踏贊助的國家隊共計獲得43塊獎牌(15塊金牌、13塊銀牌、15塊銅牌)，獎牌總數(shù)在所有運動品牌贊助商中位居第一，網(wǎng)友們紛紛贊嘆安踏真是贏麻了！
當然，雙向選擇的背后是品牌的硬核科技力。安踏為本屆奧運會中國舉重隊打造了全新振岳舉重鞋，抗傾覆穩(wěn)定中底，防后傾較上一代有所提升，最終助力中國舉重隊勇奪五枚金牌。而安踏拳擊鞋底旋風螺紋設計，提升抓地力的同時有助于足部做旋轉和移動時發(fā)力，這也讓很多國外隊伍開始選擇安踏的裝備，呼應了品牌的全球化戰(zhàn)略。
而大家印象最深的，還是中國國家隊運動員領獎服冠軍龍服。這套衣服在設計上采用龍鱗龍須等元素，與壓花紋路、拼接、刺繡等工藝相結合，用極具東方韻味的經(jīng)典中式版型，吸引著全球觀眾的注意力。今年的冠軍龍服在生產過程中實現(xiàn)了超過50%的碳減排，此外，經(jīng)第三方環(huán)保權威機構碳阻跡認證，產品在全生命周期內實現(xiàn)碳中和，是行業(yè)首套碳中和領獎裝備。日常比賽中的頻繁曝光，加上領獎這個注意力峰值時的有效露出，最大限度地拉寬了傳播的覆蓋廣度，為破圈打下良好的基礎。
創(chuàng)意有深度：刺破大眾注意力外殼
奧運期間的營銷案例很多，能被記住的很少，并不是內容不夠優(yōu)秀，而是因為同質化的內容太多，已經(jīng)讓大眾產生了脫敏反應。想要贏得新的注意力經(jīng)濟，就需要足夠有厚度的創(chuàng)意，從更多維度給受眾帶來差異化的感知。
早在2012年的中國龍年，安踏就將龍元素融入中國體育代表團領獎服設計中，讓中國龍的足跡遍布各大奧運賽場，展現(xiàn)了體育精神和傳統(tǒng)文化的融合之美。今年奧運，安踏更是除了冠軍龍服外，還推出了全新奧運文化IP——安踏靈龍，用解構并重構之后的中國龍印象，圈粉了Z世代消費者。
龍是中國人的精神圖騰，但安踏的靈龍顛覆了傳統(tǒng)中國龍的威嚴形象，它聰明伶俐、自在靈動，并且有著自己的MBTI，是一款ENFP的快樂小龍，是Z世代中國運動員在奧運賽場上的生動寫照。
在線上，靈龍是最佳奧運觀賽搭子，以第一視角龍言龍語評奧運熱門話題；在線下，靈龍則展示出了自己E人的那一面，它是看臺上的打call員、在奧運村偶遇運動員、與當?shù)匚幕貥送颉＞瓦B靈龍Tee也成為巴黎奧運會上的人氣單品，不僅奧運冠軍們幾乎人手一件，海外記者、抖音博主巴黎小郭郭、毒角show、法國人李格、小欣欣等也圍繞靈龍Tee在巴黎街頭展開活動，不斷涌入的自來水，最終使得靈龍成為巴黎奧運會最牛帶貨龍。
03 霸王茶姬：押對趨勢項目的黑馬，收獲四兩撥千斤的奇效
提到奧運項目，大家最關注的或許是乒乓球、跳水、游泳、體操這些國內實力強勁的熱門項目，腦海中浮現(xiàn)的也是家喻戶曉的人氣運動員。但是對于品牌來說，奧運營銷很像一場押寶大賽，押注高人氣的運動員是錦上添花，以獨到的眼光押對黑馬才能四兩撥千斤。
比如在2022的北京冬奧會，瑞幸就靠著押寶谷愛凌順利實現(xiàn)名利雙收。此次奧運，網(wǎng)球女王鄭欽文不僅憑借一己之力創(chuàng)造首金歷史，還直接帶飛了霸王茶姬的市場部——關于鄭欽文的宣傳片總能收獲遠超平時的播放量和轉發(fā)量。甚至有人調侃，無法想象日后鄭欽文代言的一眾奢侈品牌中夾著個霸王茶姬...
其實，霸王茶姬早在今年4月就簽約鄭欽文。那個時候，鄭欽文這個名字還不像如今這般家喻戶曉，代言費用跟現(xiàn)在也是天差地別，而霸王茶姬一眼看中了她勢如破竹的潛力。所以在她拿下杭州亞運會網(wǎng)球女單冠軍、WTA500鄭州網(wǎng)球公開賽女單決賽冠軍，年初澳網(wǎng)女單亞軍后，品牌在一眾體育新星中看到了這匹黑馬，邀請她成為自己的健康大使。
也許這一決定并非只是出于押寶奧運冠軍的考慮，而是看中了鄭欽文在網(wǎng)球領域的卓越表現(xiàn)以及她健康自律的生活方式。但也是這樣的選擇，為品牌帶來了遠超預期的效果。據(jù)了解，霸王茶姬員工還飛往巴黎，代表品牌方應援鄭欽文，而且這一幕還被央視的鏡頭捕捉到，這也讓霸王茶姬的曝光度和討論度得到了極大的提升，讓更多人看到了這個倡導健康、倡導積極生活的品牌。
04 快手：借由引發(fā)共鳴的內容，連接奧運賽場和生活賽場
在創(chuàng)立之初，奧林匹克的核心精神是鼓舞人類不斷追求卓越，挑戰(zhàn)自我，但是在這幾年，更團結成了與更快、更高、更強并列的奧運精神內核。換句話說，這場賽事的終極目的不僅僅是選出每個細分項目里最強的運動員，而是希望全人類都能因為這場活動收獲幸福，那些能連接奧運賽場和生活賽場的品牌，總是能收獲大眾的好感，而老鐵聚集的快手，正是其中之一。
從開幕式起，快手奧運相關話題就已經(jīng)開始霸榜各大榜單。亞洲飛人蘇炳添，與王彥霖、劉湘等嘉賓在快手自制IP《冠軍觀賽團》中組成觀賽小分隊，以快手老鐵巴黎人脈的身份，為網(wǎng)友帶來兼具專業(yè)感和松弛感的內容，率先帶領大家進入觀賽狀態(tài)。
作為2024巴黎奧運會的持權轉播商，快手推出了《冠軍來了》這一運動員訪談節(jié)目。不得不說，快手總是能挖到運動員身上的閃光點，用一個個爆款故事開啟別樣的觀賽視角。比如一槍射落家徒四壁的謝瑜，就在《冠軍來了》的采訪中談及個人心路歷程，讓更多網(wǎng)友了解到這枚金牌背后的不易，激勵了很多熒幕前的觀眾。
而在名為《鐵力與中國隊同在》的短片中，快手用一種特別的方式把每個人都送上了賽場。雖然絕大部分觀眾不能奔赴巴黎，但是因為相信中國隊，相信熒幕前的一次次加油可以真的幫到中國隊。這個創(chuàng)意看似無厘頭卻非常浪漫，它實現(xiàn)了很多人想要到現(xiàn)場為運動員加油的心愿，也讓人在會心一笑的同時充滿力量，有了更多前行的勇氣。
寫在最后
想要做一場體育營銷并不難，難的是如何在激烈的營銷競爭中實現(xiàn)差異化突圍。從我們剛剛梳理的案例來看，越來越多的品牌已經(jīng)跳出原有的思維框架，開始探索更適合自己的溝通方式。
他們不再滿足于不確定的體育傳播，而是通過多元、立體、有策略的傳播矩陣，讓傳播效果變得更加確定。他們在接梗和玩梗中，巧妙地建立與消費者的集體回憶，用小預算也能收獲廣泛的傳播效果。同時，品牌也開始洞察到，體育賽場不只是運動員的競技舞臺，也是連接大眾生活賽場的橋梁...讀懂了這些在奧運中贏麻了的案例，我們也許能挖掘出一些新穎的營銷思路，為品牌傳播注入新的活力。
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