01 贊助奧運(yùn)：聚光燈下的舞蹈
欲戴王冠，必承其重
這句話(huà)在今年奧運(yùn)會(huì)的品牌贊助商身上，被展現(xiàn)得淋漓盡致。
當(dāng)一個(gè)品牌堅(jiān)定地選擇站在全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的身旁，為體育精神站臺(tái)，我想它的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)首先是值得尊敬的。
但與此同時(shí)，它也一定是被凝視的。
從2018年成為FIFA世界杯全球官方贊助商時(shí)，蒙牛便提出了天生要強(qiáng)的品牌理念。而在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，作為奧林匹克全球合作伙伴的蒙牛升級(jí)并延續(xù)了要強(qiáng)的品牌精神，以蒙牛營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)為核心主題，將視角從奧運(yùn)賽場(chǎng)延伸擴(kuò)大至生活場(chǎng)景，不斷傳遞這一刻，你我都值得一枚金牌的核心理念，贊美每一個(gè)‘要強(qiáng)’生活的人。
內(nèi)容要強(qiáng)，傳播更要強(qiáng)。
通過(guò)與本屆奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商騰訊的通力合作，蒙牛跟隨國(guó)民情緒起伏，貫穿奧運(yùn)全周期策劃了系列爆款內(nèi)容和品牌大事件，從預(yù)熱期的奧運(yùn)助威曲《一路生花》、再到首金當(dāng)日傅園慧現(xiàn)場(chǎng)送金大事件，以及燃動(dòng)奧運(yùn)后半程的定制紀(jì)錄片《要強(qiáng)不止金牌》，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億的曝光和無(wú)數(shù)的好評(píng)。
從種種成果來(lái)看，持續(xù)刷屏的蒙牛，顯然交出了一份火熱的答卷。
如果說(shuō)品牌立意，決定了情緒價(jià)值的高度，那么與騰訊的聯(lián)動(dòng)，便呈現(xiàn)出了品牌資產(chǎn)全面化、多樣化滲透積淀能力。本文，我們也將為大家拆解，蒙牛奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)火熱出圈背后可研究、可借鑒的方法與經(jīng)驗(yàn)。
02 從奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的中央，到消費(fèi)心智的C位
從賽前國(guó)家隊(duì)出征，到賽期開(kāi)始后第一個(gè)全網(wǎng)爆點(diǎn)的首金時(shí)刻，再到賽事全面進(jìn)行后的多點(diǎn)開(kāi)花，蒙?；谏缃恍袨榧ぐl(fā)、大事件打造品銷(xiāo)峰值、平臺(tái)級(jí)生態(tài)矩陣觸達(dá)全域用戶(hù)的打法，完整而又系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的完整布局，從而在奧運(yùn)全熱點(diǎn)周期實(shí)現(xiàn)了持續(xù)占位，讓要強(qiáng)成為品牌與大眾的情感紐帶，助力了品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀，也占位了奧運(yùn)未來(lái)。
①奧運(yùn)出征與品牌出場(chǎng)：強(qiáng)勢(shì)占位與中國(guó)隊(duì)關(guān)聯(lián)度，先聲奪人奠定大眾共情基調(diào)
巴黎奧運(yùn)的當(dāng)頭炮，當(dāng)屬中國(guó)體育代表團(tuán)出征這一節(jié)點(diǎn)，這也是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)周期中第一波高熱度節(jié)點(diǎn)。
如何在起點(diǎn)占位奧運(yùn)聲量場(chǎng)高位，奠定后續(xù)傳播基調(diào)？對(duì)此，蒙牛品牌策劃出兩條清晰脈絡(luò)：
其一，綁定與奧運(yùn)和中國(guó)隊(duì)的關(guān)聯(lián)記憶，達(dá)成品牌民族要強(qiáng)認(rèn)知，能夠構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌形象；
其二，進(jìn)行策略定調(diào)，將目光投向了更廣闊的群體——擁有體育精神的每一個(gè)人，也是要強(qiáng)的每一個(gè)人。
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)特別強(qiáng)調(diào)更開(kāi)放的概念，通過(guò)打破傳統(tǒng)界限，讓奧運(yùn)賽事與全世界每一個(gè)人緊密相連。
蒙牛順勢(shì)跨界聯(lián)動(dòng)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，邀請(qǐng)國(guó)民歌手韓紅演唱《一路生花-中國(guó)隊(duì)要強(qiáng)出征版》并推出MV，借由音樂(lè)氛圍感沉淀品牌資產(chǎn)，為中國(guó)體育代表團(tuán)出征助威，實(shí)現(xiàn)蒙牛品牌與中國(guó)隊(duì)的整體綁定，也將目光投向至每一個(gè)要強(qiáng)的普通人，花式傳遞天生要強(qiáng)，一路生花的品牌愿景。
開(kāi)放的創(chuàng)意權(quán)益，需要匹配頂流資源，才能放大頂級(jí)贊助的勢(shì)能。
在品牌資產(chǎn)滲透層面，蒙牛便聯(lián)動(dòng)騰訊全平臺(tái)資源，在多元場(chǎng)景和核心資源位，實(shí)現(xiàn)曝光規(guī)模+心智深度的協(xié)同。
例如在曝光規(guī)模層面，蒙牛在億級(jí)用戶(hù)規(guī)模平臺(tái)——QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和酷狗音樂(lè)，上線(xiàn)并站內(nèi)推廣《一路生花-中國(guó)隊(duì)要強(qiáng)出征版》歌曲MV，并通過(guò)酷我車(chē)載開(kāi)屏、熱榜等資源位，以及TMEA音樂(lè)盛典音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)植入、歌曲演唱，讓主題歌曲MV延伸出行、線(xiàn)下場(chǎng)景，沉浸式表達(dá)要強(qiáng)品牌精神。
在頂流資源加持下，蒙牛品牌奧運(yùn)出征助力曲《一路生花》達(dá)成16.9億總閱讀量，品牌歌曲推廣最大曝光4.5億，歌曲分享、收藏分別達(dá)238萬(wàn)、489萬(wàn)，總討論和互動(dòng)數(shù)也各達(dá)540萬(wàn)和659.5萬(wàn)，三指標(biāo)全面領(lǐng)先，也讓蒙牛奧運(yùn)頂級(jí)贊助身份強(qiáng)勢(shì)曝光。
而在心智深度上，音樂(lè)的藝術(shù)表現(xiàn)性和傳達(dá)性，將品牌價(jià)值屬性萃取出來(lái)，結(jié)合熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行社交傳播，延長(zhǎng)傳播周期，讓單一的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出發(fā)揮多樣的傳播價(jià)值，短視頻的主流內(nèi)容消費(fèi)形式，也給了營(yíng)銷(xiāo)歌曲新的傳播可能。
另外，蒙牛借由騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)四大平臺(tái)官方視頻號(hào)、QQ音樂(lè)與酷狗音樂(lè)官方微博，以及微信生態(tài)聽(tīng)一聽(tīng)資源位，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)互動(dòng)情緒，激發(fā)社交討論參與，并通過(guò)聚合蒙牛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓品牌資產(chǎn)找到落地頁(yè)，傳遞品牌動(dòng)態(tài)的同時(shí)，助力品牌線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)。
頂級(jí)贊助必選大媒體、大IP和大制作，這是基操，尤其在開(kāi)場(chǎng)階段，品牌能否快速起勢(shì)、定調(diào)，往往決定了后續(xù)傳播動(dòng)能。
②首金時(shí)刻打造送金大事件：承接慶賀氛圍創(chuàng)品銷(xiāo)峰值，多方聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化
出征之后，便是首金大事件慶賀氛圍的承接、熱炒。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，中國(guó)隊(duì)拿下巴黎奧運(yùn)會(huì)的首枚金牌。金牌組合干飯哥和阿條姐瞬時(shí)沖上熱搜，大眾對(duì)首金的關(guān)注度一如既往。
在深度捆綁中國(guó)隊(duì)關(guān)聯(lián)記憶后，如何迎合普天同慶的社會(huì)氛圍，在首金大事件中創(chuàng)造第二峰值？
蒙牛攜手美團(tuán)、騰訊，共同打造首金大事件【為中國(guó)舉杯 蒙牛請(qǐng)你一杯】，并邀請(qǐng)洪荒少女傅園慧，作為品牌首席免單官線(xiàn)上作客直播間，以蒙牛請(qǐng)你一杯為名，開(kāi)啟送黃金紀(jì)念章+免單券活動(dòng)。
同時(shí)在線(xiàn)下配送場(chǎng)景中，蒙牛策劃送金大事件，傅園慧換上美團(tuán)騎士新裝，為幸運(yùn)網(wǎng)友送去黃金紀(jì)念章和免單券，配合著禮花棒和無(wú)人機(jī)橫幅展開(kāi)，為每位擁有幸運(yùn)圣體的普通人，送上氛圍感拉滿(mǎn)的奪金時(shí)刻。
隨著百位百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)微博大V裂變式傳播，蒙牛品牌活動(dòng)話(huà)題沖上微博熱搜，相關(guān)熱搜總閱讀量6461萬(wàn)，在首金大事件中實(shí)現(xiàn)品牌聲量突圍。
而作為奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商的騰訊，因擁有賽事點(diǎn)播、回放和短視頻及自制節(jié)目等相關(guān)權(quán)益，成為了大眾關(guān)注奧運(yùn)的主流入口。蒙牛也借此優(yōu)勢(shì)，在騰訊視頻、騰訊體育和騰訊新聞等開(kāi)屏和首頁(yè)資源位，放大品牌活動(dòng)受眾面，讓蒙牛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的要強(qiáng)精神，傳遞給關(guān)注奧運(yùn)的核心人群。
借助騰訊、美團(tuán)平臺(tái)的資源傾斜，蒙牛在首金時(shí)刻達(dá)成了品牌聲量和銷(xiāo)量峰值：不僅創(chuàng)美團(tuán)端內(nèi)直播間近一個(gè)月場(chǎng)觀(guān)峰值778萬(wàn)，還達(dá)成了美團(tuán)全月單日銷(xiāo)售額最高峰，同比增長(zhǎng)70%，品牌搜索量年同比增長(zhǎng)52.96%、月環(huán)比上升63.88%，超級(jí)單品特侖蘇純牛奶苗條裝、蒙牛冰品單日銷(xiāo)量分別突破1w箱、10w訂單。
過(guò)去，品牌對(duì)即時(shí)零售的理解，還停留在渠道層面，而蒙牛品牌通過(guò)IP化思維，突破圈層邊界，聯(lián)動(dòng)騰訊、美團(tuán)的品銷(xiāo)協(xié)同的合作模式，以及傅園慧IP形成持續(xù)的大事件、社交內(nèi)容，連接不同圈層并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。
③賽事全開(kāi)與要強(qiáng)理念全域透?jìng)鳎荷疃嚷?lián)動(dòng)冠軍運(yùn)動(dòng)員，平臺(tái)級(jí)生態(tài)矩陣曝光觸達(dá)
隨著比賽項(xiàng)目全面進(jìn)行，用戶(hù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員背后的故事以及體育精神的傳承也更加關(guān)注?；诖硕床欤膳Ｅc騰訊合力共創(chuàng)紀(jì)錄片《要強(qiáng)不止金牌》——聚焦6組冠軍運(yùn)動(dòng)員與奧運(yùn)二代的家庭生活，讓要強(qiáng)的品牌精神，跳出金牌的狹窄定義，引申為拼出自我、突破自我和堅(jiān)持、勇敢等成長(zhǎng)主題。從傳承視角，深刻詮釋蒙牛營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)，觸發(fā)觀(guān)眾情感共鳴。
此外，在播出模式上，內(nèi)容的規(guī)劃和上新節(jié)奏，也與熱門(mén)賽事節(jié)點(diǎn)相呼應(yīng)，帶動(dòng)了大眾的高討論度。
例如，在奧運(yùn)拳擊賽事首金比賽時(shí)，上線(xiàn)了鄒市明篇《不止突破自我》；在男乒、女乒團(tuán)體決賽期間，分別上線(xiàn)了王皓《不止堅(jiān)持 堅(jiān)持是金》以及劉國(guó)梁女兒《不止勇敢》的內(nèi)容；而馬布里《不止逆境》，則在男籃決賽期間上線(xiàn)……將用戶(hù)對(duì)于熱門(mén)賽事的關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到了賽場(chǎng)外，助力蒙牛在奧運(yùn)周期中，創(chuàng)造多個(gè)社交話(huà)題峰值。
最終，該片在奧運(yùn)期間獲得騰訊視頻站內(nèi)紀(jì)錄片熱播榜、任務(wù)榜和體育紀(jì)錄片熱度TOP1，斬獲145次全網(wǎng)熱搜，主話(huà)題#要強(qiáng)不止金牌#閱讀量突破16億次，討論量突破115萬(wàn)次。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便是品牌資產(chǎn)沉淀的最好路徑（之一），《要強(qiáng)不止金牌》的熱播背后，是蒙牛要強(qiáng)品牌精神在大眾心智中的加速滲透。
因此，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛并未將一時(shí)的強(qiáng)勢(shì)曝光作為營(yíng)銷(xiāo)主線(xiàn)，而是在涵蓋中國(guó)隊(duì)出征、首金榮耀時(shí)刻以及奧運(yùn)賽事全開(kāi)等奧運(yùn)全周期熱度峰值節(jié)點(diǎn)，基于要強(qiáng)品牌精神與奧運(yùn)精神的雙向奔赴，鞏固住在營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)心智，同時(shí)也建立起與大眾更深層情感連接。
03 強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)沉淀，沒(méi)有捷徑但有路徑
過(guò)去，說(shuō)到做品牌，會(huì)涌現(xiàn)出各種術(shù)的討論，許多新品牌熱衷于探討紅利，以及各種短線(xiàn)操作。
隨著一個(gè)增長(zhǎng)周期的結(jié)束，許多品牌也會(huì)迎來(lái)速紅速朽的榮衰過(guò)程。
但從諸如蒙牛、可口可樂(lè)和寶潔等奧運(yùn)頂級(jí)贊助品牌來(lái)看，品牌資產(chǎn)構(gòu)建并非一朝一夕，而是長(zhǎng)期主義的事情：一方面，讓品牌精神得到一以貫之的表達(dá)；另一方面，通過(guò)創(chuàng)新提升品牌的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力。
這背后需要體系化的廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略支撐。要強(qiáng)的蒙牛，正是在快節(jié)奏中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，不斷在世界舞臺(tái)中央，將要強(qiáng)品牌內(nèi)核注入國(guó)民心智，也通過(guò)持續(xù)、創(chuàng)新、有策略的投入，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的增值。
成功沒(méi)有捷徑，但有路徑；品牌資產(chǎn)的沉淀，也不是搏概率，而是做有因果的事情。
正如，每個(gè)新品牌，都有成為大眾化品牌的野心；每個(gè)大眾化品牌，也有向偉大品牌勇敢一躍的決心。
偉大品牌背后的因，既是要強(qiáng)的戰(zhàn)略，也是體系化的勝利。
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