近段時間，年輕人反向消費正在興起，被調(diào)侃為蹭老式消費。年輕人頻頻闖入老年消費場景，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。如今又流行起蹭小消費，大批年輕人涌向小學門口的小吃攤，體驗2塊錢買一大碗糖水、3塊錢買一盒涼面的低成本生活。

從年輕人中流行的特種兵旅游，到整頓消費刺客，當下消費者愈發(fā)重視用更合理的價格，享受更好的服務體驗，這也推動質(zhì)價比成為影響消費決策的主流觀念。

與此同時，營銷環(huán)境在沒有大媒介和大廣告的背景下，商家的營銷策略也在悄然發(fā)生深刻變革。品牌大促依靠營銷玩法不斷升級，營銷大戰(zhàn)顯得火花四濺。那么，如何在激烈的競爭之中打出差異化營銷呢？

這一次，美團818神券節(jié)做出了新的嘗試并交出了一份還不錯的答卷——將消費者訴求和商家供給以外的創(chuàng)意串聯(lián)起來，打造了一場創(chuàng)意營銷事件，并完成強勢破圈。

1 IP營銷，從單一到聚焦全消費場景的大促心智

信息碎片化日漸加劇的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，為品牌與消費者的溝通帶來了愈發(fā)嚴峻的挑戰(zhàn)。當越來越多品牌發(fā)現(xiàn)爆款營銷事件的影響力和輻射周期正逐漸減弱，發(fā)力品牌長線IP的打造無疑成為了行業(yè)爭相探索的破題新解法。然而，建立長線IP本非易事，要做到常做常新則更需要深入思考。

那么，美團是如何能讓18神券節(jié)更進一步走入人心的？通過復盤神券節(jié)前前后后的營銷動作，我們會發(fā)現(xiàn)美團確實做出了一連串正確的選擇。

品牌節(jié)日再升級，從美團外賣神券節(jié)到美團18神券節(jié)，IP全場景的拓寬。

眾所周知，美團外賣神券節(jié)誕生于2021年，是以每月18日搶18元神券為主打心智的月度狂歡節(jié)，一經(jīng)上線，就因為其巨大優(yōu)惠力度而迅速被消費者們接納和「催更」，逐漸發(fā)展成為美團外賣平臺S級綜合大促。

如今每當這個時候，「每月18日搶18元神券」已經(jīng)是美團用戶的條件反射，讓18日成為美團的一個標志性節(jié)日IP符號。

今年不同的是，神券節(jié)在前三年持續(xù)擴容的基礎上首次全新升級為美團18神券節(jié)，這一次從過去聚焦單一的外賣場景覆蓋到更多吃喝玩樂等業(yè)務場景，讓消費者需求得到全面滿足。

營銷情景的新變化，創(chuàng)新掃碼營銷方式，引入新場景。

在被數(shù)字化場景環(huán)繞的今天，掃碼一個再平常不過的小舉動，儼然成為了生活中無處不在、如影隨形的必要元素。對于品牌而言，掃碼這一場景同樣也成為了重要的營銷出口。而在千篇一律的格子碼和條形碼中，如何通過創(chuàng)意讓掃碼這件事變得有趣？

今年818神券節(jié)，美團靈感不斷迸發(fā)，將18的創(chuàng)意帶到了掃碼當中，通過美團App的掃一掃發(fā)現(xiàn)【18】字樣，以掃18必得18元神券的玩法直接向用戶發(fā)放18元大額神券，在娛樂體驗中獲得實實在在的優(yōu)惠。

不得不說，美團App掃18必得18元神券的形式吸引消費者的特點顯著，一方面，掃18得18的方式直接給予消費者實惠，激發(fā)了購買欲望；另一方面，從一個簡單的小游戲，到全民互動，掃18得18實際上孕育了一套集品牌體驗價值和營銷為一體的全新營銷模式——即嫁接了娛樂互動與產(chǎn)品體驗的營銷創(chuàng)新。

2 符號營銷：創(chuàng)新B端+C端營銷模式，深化18符號溝通

社會學家鮑德里亞曾說，當物質(zhì)極大的豐富，人們開始用符號來追求個性的滿足。這時人所消費的不僅僅是商品本身，也是附著在商品之上的價值觀和文化意義。

以此來反觀美團818神券節(jié)，不僅是對這句話的絕佳詮釋，更通過一系列創(chuàng)意傳播打造了一場精彩的營銷范本。

不同于其他平臺冗長的活動周期，美團818神券節(jié)只有8.15-8.17三天的預熱，以及8.18當天的bigday。美團以直播間+短劇為戰(zhàn)場，以優(yōu)惠券為武器，參戰(zhàn)818大促，從平臺補貼、商家讓利、本地特惠、商品神券等多個角度，以萬券齊發(fā)的姿態(tài)，讓18符號滲透用戶成為美團神券節(jié)的心智。

第一，凝聚行業(yè)共識：聯(lián)動品牌共同輸出18符號價值

信息粉末化時代，加劇了品牌對存量奪取的競爭，對廣告內(nèi)容是否吸睛的要求格外嚴苛。

今年818神券節(jié)，超會省的美團聯(lián)合時尚雜志VOGUE把各大品牌老板們集結在一起，進行了一次深度專訪和大片拍攝。這種以跨界時尚的娛樂玩法不僅為B端探尋出一條C端化的行業(yè)新思路，更在過程中囊括了更多C端用戶對B端商家的連接力。

過程中，各大品牌一把好手 組團寵粉，從價格到商品，幫助消費者全面升級吃喝玩樂住體驗，并以巧妙合理地方式，重復制造了18符號的品牌記憶點。全片從視覺、聽覺感官層面多維度加強18神券節(jié)認知。

美團還從行業(yè)視角出發(fā)，通過聯(lián)合這些合作品牌，以一把好手為主題再一次帶來這場視覺大賞。促銷海報主視覺與視頻形成統(tǒng)一，在傳播上鎖定了消費者的視覺記憶。海報則以大字報形式直接點明18、一把好手等關鍵詞直擊用戶敏感點，簡單明了的折扣信息，有效增強了信息觸達的效率。

從傳播價值看，合作的品牌專業(yè)實力與公眾影響力毋庸置疑，眾多品牌的背書更體現(xiàn)出對美團18神券節(jié)的認可，再加上海報貼合品牌形象的宣言，大眾對品牌的信任度會順勢轉(zhuǎn)移至美團平臺。同時，聯(lián)合發(fā)聲的形式還起到光環(huán)效應，以更統(tǒng)一有力的姿態(tài)在公眾心中塑造出對美團18神券節(jié)超級符號的認知。對于各大品牌而言，美團18神券節(jié)無疑提供了一個渠道去觸達更廣泛的用戶，拉近與消費者的距離，將品牌深深嵌入到他們的日常生活之中。

第二，多品牌上陣18神券節(jié)直播間，增加18符號深度曝光

直播的形式只是擴寬消費場景的第一招，如何讓直播有效帶來品牌生意增長和平臺流量，則需要將心力投資在直播的內(nèi)容端。

美團深諳此道，通過深度挖掘神券節(jié)招商場景和B端影響力，將品牌大促、18神券這種老生常談的營銷活動詮釋出了新意。美團用經(jīng)典綜藝IP《超級訪問》李靜+戴軍搭檔，誠邀6位品牌一把好手親臨直播間，借818神券節(jié)給用戶帶來爆品、深折、渠道專供品等福利。

相比傳統(tǒng)的直播帶貨形式，美團直播帶貨的另一種解法——綜藝化，在帶貨的同時以綜藝化的內(nèi)容帶動直播間氛圍，同時綜藝IP在行業(yè)的影響力與品牌brand更加融合貼切。不僅如此，品牌主理人的引入在更加專業(yè)和流暢性的內(nèi)容中建立信任感，發(fā)揮場域的作用激發(fā)用戶興趣與主動參與分享、增加曝光。

第三，打開霸總新思路，短劇營銷強化18符號心智溝通

品牌定制短劇作為一種新型的內(nèi)容營銷方式逐漸受到各大企業(yè)的青睞。從今年四月起，美團18神券節(jié)就開始精準發(fā)力短劇賽道。以神券帝國內(nèi)容為核心的這套逐漸走向成熟的長線玩法，不但持續(xù)為神券節(jié)省錢這一心智從內(nèi)容維度上做深度建設；另一方面，也正在成為合作品牌在神券節(jié)內(nèi)上新產(chǎn)品時的有力營銷工具。

除了品牌在一把好手在直播間的強勢露出，8月18日，美團一口氣直接上線了6集神券帝國短劇《我把失憶霸總撿回家》，滿足了觀眾追霸總劇爽的需求。

從合作品牌商品到18神券絲滑植入劇中場景，霸總的省錢超能力將這一產(chǎn)品特點和優(yōu)惠福利戲劇化放大，令人過目難忘，成功吸引用戶注意并激發(fā)種草好奇，也為品牌帶來了更多的曝光和銷量機會。

如果說經(jīng)過20年的發(fā)展，雙11、618已然成為電商行業(yè)的大促心智節(jié)點，那于美團而言，這場18符號營銷傳播的成功已然讓18成為本地生活服務的大促價值錨點，深深植入每個用戶的心智之中。過程中，通過深入洞察B端品牌和C端用戶訴求后，層層深入、環(huán)環(huán)相扣地展開了一場有戰(zhàn)略的創(chuàng)新營銷盛宴，并基于符號傳播的品牌心智沉淀為行業(yè)帶來了可借鑒的營銷方法論。

3 精準營銷：給出輕量化時代精準大促新解法 持續(xù)強化美團「省」的核心價值

一場現(xiàn)象級營銷活動所產(chǎn)生的價值是難以估量的。無論從哪個層面看，今年美團818神券節(jié)的成功舉行有著重要意義。

今年818，美團讓業(yè)內(nèi)和消費者感知到品牌的兩個變化：

第一，從美團外賣神券節(jié)到美團18神券節(jié)，將從過去單一外賣場景覆蓋更多吃喝玩樂業(yè)務場景。

不難發(fā)現(xiàn)，當一個品類逐漸成熟，往往需品牌擺脫存量限制，去創(chuàng)造新的增量機會，增加SKU、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新場景，即拓寬邊界。與此同時，時代在變，用戶在變，品牌的策略也要跟著用戶的需求不斷革新。

因此，美團需要為商家和消費者持續(xù)帶來價值，To C實惠，To B爆發(fā)，創(chuàng)造增長新可能。

第二，818營銷上的創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌重營銷玩法，美團給出輕量化時代精準大促新解法。

從需求側(cè)看，后傳播時代，用戶圈層化的必然結果是廣告形式的細分化。傳統(tǒng)傳播方式不再符合用戶當下對于個性化需求的表達，買單什么樣的廣告和買單什么樣的內(nèi)容消費，同樣是自己品味的一部分。從供給側(cè)看，消費品牌如同消費主張一樣，也進入存量時代。能越快被用戶看見，品牌才能擁有越多機會。但放眼目前，多數(shù)品牌仍采用重營銷打法，導致溝通效率低下。

正洞察到這兩點，美團嫁接營銷新打法，以系列短劇、聯(lián)合品牌一把好手直播，同時聯(lián)合VOGUE專訪等輕量級但矩陣化的形式，為品牌商家月促乃至大促開辟新賽道、帶來實際轉(zhuǎn)化找到營銷新出路，也精準狙擊到消費者喜好。具體來看：

于商家而言，多維互動的創(chuàng)新營銷玩法擴大了覆蓋范圍，給商家實實在在的曝光與露出，讓更多商家享受到818大促紅利，提升單量。

于用戶而言，這場營銷戰(zhàn)役，已跳脫出純流量的邏輯，每一步都是先深入消費者需求而后行。一部有趣的短劇，充分展現(xiàn)神券節(jié)的魅力；多條轉(zhuǎn)化路徑釋出的節(jié)日福利，令消費者心動不已……自然地，消費者會自發(fā)傳播內(nèi)容、為產(chǎn)品增量獻力，也會對品牌好感倍增。

另外，美團18神券節(jié)讓用戶看到，原來吃喝玩樂還能這么省，在低迷經(jīng)濟環(huán)境下，這無疑在一定程度上提振了用戶的消費信心。

于平臺而言，品牌節(jié)日升級擴大了業(yè)務賦能規(guī)模，強化用戶認知，提升平臺的行業(yè)影響力。同時，體現(xiàn)出了美團自身強大的營銷能力，以及賦能商家、服務消費者的平臺價值。

經(jīng)此一役，用戶對美團18神券節(jié)的認知再次得到強化，美團的行業(yè)影響力也進一步提升。

4 結 語

如今進入第四年，從過去全民搶18元神券，到引入明星資源、直播再到短劇撬動更廣闊流量，美團18神券節(jié)不僅持續(xù)煥新升級消費體驗，也為品牌打造爆品、合作推廣提供了更豐富的自有IP資產(chǎn)和外部流量資源支持。

顯而易見的是，「美團18神券節(jié)」的IP影響力和獨特資源優(yōu)勢逐步被更多用戶和市場看見并認可，美團18神券節(jié)每月18日，吃喝玩樂省到就是爽到的認知深入用戶心中。

一邊為用戶帶來實惠，一邊與品牌互相成就，美團18神券節(jié)IP在服務品牌從上新到引爆的過程中，展現(xiàn)出差異化的造勢實力與借勢智慧?？梢钥隙ǖ氖牵磥黼S著更多品牌的加入，美團18神券節(jié)也將釋放出更大的營銷勢能，助力品牌、用戶實現(xiàn)共贏的局面。