昨天我已經(jīng)講過(guò)，黑神話悟空的爆火，離不開(kāi)他背后的男人——馮驥。
他是一個(gè)務(wù)實(shí)的理想主義者，也是一個(gè)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的老手。（馮驥的取經(jīng)之路：《黑神話·悟空》背后的人性與夢(mèng)想！）
他不僅故事講的好，這次黑神話的IP營(yíng)銷(xiāo)，也堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別，值得好好研究。
究竟成功在哪里，我從三個(gè)方面給你解讀？
玩IP營(yíng)銷(xiāo)，玩的就是影響力。
影響力從哪里來(lái)？
過(guò)去是花錢(qián)打廣告，請(qǐng)明星，拓渠道，這是老玩法。
現(xiàn)在呢，IP玩法。
核心就是做2件事。
造勢(shì)——貴在堅(jiān)持，形式重復(fù)，內(nèi)容迭代；
借勢(shì)——貴在選擇，要會(huì)借，要借對(duì)。
有了勢(shì)能，就會(huì)有源源不斷的流量。
第一重境界：IP造勢(shì)，貴在堅(jiān)持
所謂造勢(shì)，就是要先自抬身價(jià)，自己看得起自己。
所以《黑神話：悟空》一出生，就定位中國(guó)首款3A游戲。
什么是3A，它的標(biāo)準(zhǔn)是：很多時(shí)間（A lot of time）、大量資源（A lot of resources）、很多錢(qián)（A lot of money）。簡(jiǎn)單理解，就是游戲中的大片，比如《GTA5》、《美國(guó)末日》、《巫師3》等
而過(guò)去，3A游戲都是歐美專(zhuān)屬，，國(guó)產(chǎn)游戲從來(lái)都是被碾壓，所以這對(duì)標(biāo)逼格瞬間拉滿。
喊出這個(gè)定位后，剩下的就是堅(jiān)持，年年喊，一次比一次聲音大。
所以，從初演到實(shí)發(fā)，保持每年至少一部視頻+一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)預(yù)熱。
我們來(lái)看看這個(gè)時(shí)間線：
2020年8月20日：首支實(shí)機(jī)演示發(fā)布，標(biāo)志著悟空正式展現(xiàn)在全球玩家面前，中國(guó)3A游戲邁出第一步。
2021年8月20日：全新實(shí)機(jī)演示發(fā)布，支持4K、60幀以及光線追蹤，進(jìn)入U(xiǎn)E5研發(fā)時(shí)代。（技術(shù)上迭代）
2022年8月20日：6分鐘實(shí)機(jī)劇情片段發(fā)布，開(kāi)啟英偉達(dá)光線追蹤+DLSS的全新演示視頻。（在迭代）
2023年8月20日，《黑神話：悟空》官方在杭州組織開(kāi)展線下試玩會(huì)。
2024年8月20日，上午10時(shí)整，《黑神話：悟空》正式在全球上線。僅1小時(shí)同時(shí)在線超過(guò)130萬(wàn)人，榮登頂全球最大游戲發(fā)行平臺(tái)Steam的全球熱銷(xiāo)榜。
一款游戲，連續(xù)5年，每年在相同時(shí)間推出一只視頻，辦一場(chǎng)活動(dòng)。
規(guī)律性，重復(fù)性的事件最容易被人關(guān)注，形成節(jié)點(diǎn)記憶。
過(guò)去，電商行業(yè)的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶雙11，京東618，百億補(bǔ)貼都是異曲同工。
這就是IP造勢(shì)的秘訣。
黑神話這5年非常清晰的堅(jiān)持著。
第二重境界：IP借勢(shì)：借品牌勢(shì)能
IP借勢(shì)，借的是勢(shì)能，不是知名度。
知名度不完全等于勢(shì)能，勢(shì)能代表一種動(dòng)力，一種高位能量，爆發(fā)力。
不同品牌勢(shì)能不同，勢(shì)能越強(qiáng)，IP越強(qiáng)，流量越強(qiáng)。
比如，星巴克和瑞幸，知名度差不多，但當(dāng)前肯定，瑞幸的勢(shì)能更強(qiáng)。
所以，黑神話自己造了勢(shì)，搭了神壇，這還不夠。它需要找到大羅神仙站臺(tái)，登壇作法。
我研究黑神話的官宣合作品牌，發(fā)現(xiàn)有游戲行業(yè)的，有非游戲行業(yè)的。但是要想拉高勢(shì)能，就一定要破圈，跟行業(yè)之外，又是當(dāng)下頂流的品牌聯(lián)名。
其中有3個(gè)品牌，借勢(shì)非常精準(zhǔn)，非常正確且關(guān)鍵。
第1個(gè)，瑞幸咖啡
瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》合作，8月19日聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線。
瑞幸咖啡大家都知道，去年跟茅臺(tái)聯(lián)名，也是火遍全國(guó)，一杯難求。
現(xiàn)在，營(yíng)收和門(mén)店雙雙超越壓星巴克，成為國(guó)民咖啡，品牌勢(shì)能如日中天。
并且瑞幸咖啡男性用戶占比52%，年齡25-44，這剛好是80后人群，當(dāng)下高質(zhì)量的男性消費(fèi)群體。
所以跟瑞幸IP聯(lián)名，就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
第2個(gè)，京東
京東是《黑神話：悟空》的全球官方合作伙伴，并成為該游戲?qū)嶓w收藏版和實(shí)體豪華版的預(yù)約平臺(tái)。
眾所周知，京東以3C數(shù)碼起家，高質(zhì)量高消費(fèi)力的男性用戶居多，這些都是游戲玩家或潛在玩家。
京東有5億的活躍用戶，再加上目標(biāo)人群精準(zhǔn)，京東都在開(kāi)屏首頁(yè)曝光，這樣勢(shì)能加持下，絕對(duì)是王者贏家。
第3個(gè)，英偉達(dá)
從去年到今年，GPT/AI有多火英偉達(dá)就有多火，長(zhǎng)期占據(jù)全球熱門(mén)話題top3，風(fēng)頭蓋過(guò)特斯拉，偶爾都要超越美國(guó)大選了。英偉達(dá)是全球化品牌，跟它合作聯(lián)名，對(duì)黑神話出圈海外肯定意義非凡。
當(dāng)然，還有海信，聯(lián)想，滴滴，INART，致態(tài)ZHITAI等也都是黑神話品牌借勢(shì)的一部分。
在品牌借勢(shì)層面，黑神話的IP營(yíng)銷(xiāo)能力也是達(dá)到2重境界，值得學(xué)習(xí)。
第三重境界：IP借勢(shì)：借行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)
最高級(jí)的借勢(shì)，就是借時(shí)代趨勢(shì)，國(guó)家命運(yùn)和歷史規(guī)律。
黑神話悟空在海外的爆火，表面是西游記（孫悟空IP）文化出海，核心是中國(guó)強(qiáng)大帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)文化的崛起。
改革開(kāi)放，讓中國(guó)富裕起來(lái)，強(qiáng)大起來(lái)，一帶一路，讓中國(guó)深入世界更多角落，夠屹立在世界之林。
中國(guó)崛起的故事，就是孫悟空打怪升級(jí)，歷經(jīng)重重困難取得勝利的寫(xiě)實(shí)。
作為國(guó)人我們自信，在海外同樣贏得自信。
黑神話成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲的里程碑，獲得如此巨大的成功。
當(dāng)然有馮驥和團(tuán)隊(duì)的能力，努力，以及審時(shí)度勢(shì)的正確決策原因。
但無(wú)疑，黑神話在IP營(yíng)銷(xiāo)上，借（踩）到了行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)。
這一點(diǎn)，在最近一次媒體采訪中也被印證。
被問(wèn)到，為什么黑神話受到如此大的關(guān)注？馮驥說(shuō)
實(shí)際上，關(guān)注度被放大到這個(gè)層級(jí)，我們始料未及又受寵若驚。游科占了大便宜，碰巧趕在玩家對(duì)國(guó)產(chǎn)3A作品的期待達(dá)到峰值時(shí)出現(xiàn)，承載了大家對(duì)這個(gè)國(guó)家和民族最樸素的熱愛(ài)，悟空是一個(gè)家喻戶曉的IP，所以大家會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品賦予中國(guó)文化的正統(tǒng)光環(huán)，覺(jué)得你能代表中國(guó)味道。
雖然，馮驥的回答依舊低調(diào)，謙遜，無(wú)懈可擊。
但事實(shí)上，道出了黑神話成功最重要的原因。
歷史上，從來(lái)只有時(shí)代的英雄，沒(méi)有英雄的時(shí)代。
所以，IP營(yíng)銷(xiāo)第3重境界——便是借行業(yè)&國(guó)家之勢(shì)。
回到話題，今天IP營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為很多品牌必備技能。像名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特，三只松鼠，迪士尼等都在與不同品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)跨界獲客和品牌勢(shì)能出圈。
還是那句話，玩IP營(yíng)銷(xiāo)，玩的就是影響力。
要么造勢(shì)，要么借勢(shì)。
無(wú)論造與借，仍需自身硬。
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