咋還不關(guān)計劃？成本都這么高了?！

怎么投的啊? 我們投全托管ROI都比你高！

都好幾天了，怎么還沒量?再不行，別測了！

作為乙方的你, 是否經(jīng)常被甲方這么靈魂拷問? 

有些甲方預(yù)算不多，但要求不少，嘴巴還臭。

乙方不僅得解決問題，還得態(tài)度好。被指著鼻子罵，為了飯碗還得微笑服務(wù)，是不是覺得乙方特別心累，特別卑微?

作為5年的資深甲方，我可以負(fù)責(zé)任的告訴你，甲方其實更焦慮！投放作為一個不停燒錢的業(yè)務(wù), 容錯率是很低的！作為這筆預(yù)算的負(fù)責(zé)人，每時每刻都在擔(dān)心出事故, ROI不達(dá)標(biāo), 跑不出量, 無法向老板交代。沒有一刻是放松的。

很多時候, 甲方對自己花出去的錢期待很高, 既要ROI高又要量級大, 甚至還要求各環(huán)節(jié)的成本都低; 相比之下，乙方只在乎消耗是不是能起來。

正因為這些看問題的角度和本質(zhì)利益的不同，導(dǎo)致甲乙方天然的對立。

今天拿大家最關(guān)心的ROI來具體說說, 在ROI不達(dá)標(biāo)的情況下, 乙方該如何說服自己的甲方繼續(xù)放預(yù)算呢? 

本文不涉及任何溝通技巧，純干貨輸出，甲方和乙方的優(yōu)化師都要看到最后，肯定有收獲！

01

雖然ROI未達(dá)標(biāo)，

但是我流量優(yōu)質(zhì), 沒有虛假繁榮

我: "ROI 怎么又又又低了?。∥覀兺度泄躌OI都比這高。

乙方老哥: "你做投放只看ROI的嘛? 那行，我摻一些老客和已安裝流量進(jìn)去，讓你ROI分分鐘達(dá)標(biāo)！" 

我 : "大可不必！"

乙方老哥: "放心，咱不做流量填充那一套。這次ROI 整體略低一點, 是因為優(yōu)質(zhì)用戶的占比在蹭蹭漲??！你也知道，競價系統(tǒng)可不傻, 優(yōu)質(zhì)用戶成本就是高啊, 這波用戶多了會略微拉高整體成本，才導(dǎo)致整體ROI 稍低一點呢 。" 

我: "我咋知道你拉的是不是優(yōu)質(zhì)用戶？"

乙方老哥: "拉長時間看唄，看看這波用戶在幾個月后的留存優(yōu)勢。" 

2個月后

乙方老哥: "看吧！優(yōu)質(zhì)用戶在留存上高于平均值xxx, 咱要不要稍微放低對優(yōu)質(zhì)用戶的ROI要求，繼續(xù)提高優(yōu)質(zhì)用戶的量級? " 

甲乙雙方在投放上有信息差?？梢詮牧髁拷Y(jié)構(gòu)和長期價值的角度，和甲方溝通交流一下。

● 流量結(jié)構(gòu)拆一拆

很多投手應(yīng)該知道, 投放效果是一個多因素綜合作用的結(jié)果。不同類型的用戶或者流量, 轉(zhuǎn)化效果差異是很大的。價值越高, 越難轉(zhuǎn)化的用戶成本越高。相對的，有些流量則容易轉(zhuǎn)化得多。

例如投放搜索競價時，品牌詞的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于其它詞。投放信息流時, 老客的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于新客，已安裝的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于未安裝。投放中一旦這類流量占比變高，整體ROI 就很容易達(dá)標(biāo)。有些投手比較心急, 會用這類流量來填充ROI。

回到這個問題。有時候企業(yè)內(nèi)部為了方便管理，使用全托管模式投放。該模式下, 易轉(zhuǎn)化的流量(如老客)占比變高，拉高總體ROI。乙方這個時候可以拆分新老客，已安裝/未安裝, 是否品牌等評估ROI。

有時候只是流量結(jié)構(gòu)變了，導(dǎo)致整體ROI下跌，但各模塊本身ROI 并未下跌。如新老客的ROI 都沒有變化，只是老客比例變低了, 導(dǎo)致整體ROI變低。

● 長周期價值看一看

如何證明拉來的是優(yōu)質(zhì)用戶呢? 拉長周期看用戶價值。有些用戶在短期指標(biāo)上(如實時ROI，次日留存等) 并不突出, 但是長期指標(biāo)（如復(fù)購）就和其他流量拉開差距了。

提醒甲方追蹤這些長期指標(biāo)數(shù)據(jù)，向甲方證明, 我花了較高成本去拉優(yōu)質(zhì)用戶, 雖然短期ROI離達(dá)標(biāo)差一點, 但是用戶的長周期價值更高。對于這些更高價值的用戶，我們是否要重新測算ROI要求?

在ROI越來越卡脖子的當(dāng)下, 甲方對自己花出去的每一分錢都是在意的。誰都不愿意被糊弄， 一個能把流量結(jié)構(gòu)分析清楚，目光更長遠(yuǎn)的乙方，是特別加分的。乙方態(tài)度負(fù)責(zé)且能理性分析, 而不是只盯著消耗，勸說甲方放預(yù)算，甲方才會更放心把預(yù)算交給他。

02

先等一等，

ROI有回流，廣告測新有賠付

我: "咋還不關(guān)計劃，實時成本都這么高了！ 

乙方老哥："可千萬別關(guān)！ROI是有回流的！我算了算回流規(guī)律。預(yù)期ROI 3小時后會回流到xx, 第二天回流到xx，真的可以達(dá)標(biāo)！我們不妨再觀察到xx點，如果消耗超過xx或者ROI沒有回流到預(yù)期值，再關(guān)停也不遲啊 。" 

我: "那這條新計劃是怎么回事? 都好幾天了ROI一直不達(dá)標(biāo), 怎么還在跑呀?  

乙方老哥："這條計劃可是我的心血啊, 好不容易才跑出來! 別忘了我們是有賠付的！雖然現(xiàn)在ROI是xx, 但是賠付到賬后，ROI是xx, 是符合要求的！別關(guān)！"

我: "賠付要等好久, 你確定真的能到賬嘛？"

乙方老哥："那必須的！我們已經(jīng)嚴(yán)格按照賠付標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行計劃了, 賠付肯定會在三天后到賬。雖然現(xiàn)在ROI是xx, 但是考慮賠付后，ROI是xx；這個ROI是符合要求的！要不咱繼續(xù)測一測唄？" 

99%的甲方每天壓力都很大，老板可能隨時問數(shù)據(jù)，而且甲方要對接很多乙方，所以一旦有ROI不達(dá)標(biāo)的廣告，第一反應(yīng)就是關(guān)，甚至是不溝通，自己上手就關(guān)了。有時候乙方花費了好大的精力才把計劃"養(yǎng)"起來，結(jié)果就被甲方這么一下子給 "掐滅了，乙方也苦不堪言！

● 回流規(guī)律算一算，勸甲方不要慌

甲乙雙方應(yīng)該都知道, ROI 是有回流的。不會所有目標(biāo)用戶都在看到廣告的當(dāng)下就轉(zhuǎn)化，有些用戶也愛糾結(jié)一會兒或者逛一逛，一個小時甚至一天之后再轉(zhuǎn)化。

乙方可以留意觀察ROI在每個時間節(jié)點的回流比例。收集大量數(shù)據(jù)，算準(zhǔn)各渠道回流規(guī)律，這個很重要。例如我的ROI目標(biāo)為1.5，當(dāng)前實時ROI為1, 3小時后ROI 為1.25，第二天ROI 能到1.5。把規(guī)律同步到甲方，讓甲方對回流有預(yù)期。這樣實時ROI 為1的時候甲方可以不用急著關(guān)停，繼續(xù)放預(yù)算。

一條計劃很難做到每個小時的ROI都達(dá)標(biāo), 如果一直以實時ROI達(dá)標(biāo)來運營計劃，計劃很容易被關(guān)停。哪怕之后重新開啟, 計劃的跑量能力也大打折扣，頭部計劃更是經(jīng)不起這種折騰。這對甲乙雙方都是不友好的。

● 賠付耐心等一等，有驚喜

控制ROI最直接的方式就是減投，不測試計劃。但是甲方要求乙方漲量啊，沒有新計劃沒法漲量。在測新上，甲方和乙方經(jīng)常矛盾升級。利用好媒體賠付能很好地解決這個問題。

多數(shù)情況下，甲乙雙方都是知道有賠付的存在。有時候被ROI卡脖子，加上賠付剛好就能達(dá)標(biāo)了。摸清賠付的規(guī)則和節(jié)奏，提高賠付成功率, 對說服甲方放預(yù)算幫助很大。

對于賠付，甲方會擔(dān)心什么呢? 當(dāng)然是賠付失敗，錢到不了賬！有時候賠付結(jié)果不是實時的，需要很久的核實期；例如千川有些投流判斷是否賠付需要3天；甲方經(jīng)常看到下面這張圖, 系統(tǒng)一直在核實是否符合保障條件，擔(dān)心理賠失敗。再加上現(xiàn)在的ROI已經(jīng)不達(dá)標(biāo)了，不敢繼續(xù)放預(yù)算。

乙方這個時候需要熟悉各平臺賠付要求, 例如單日關(guān)停以及改定向超過兩次，或者保障期內(nèi)轉(zhuǎn)化未到10個就不理賠。

乙方需要嚴(yán)格按照賠付要求管理計劃，這個很容易漏掉。做到這一點, 幾天后, ROI不達(dá)標(biāo)的計劃是一定會賠付的。乙方可以向甲方展示自己的高賠付成功率, 說服甲方耐心等待賠付。

這里有一個小tip：很多平臺的成本保障生效期都是按照自然日算的, 如千川的直播投放只保障一個自然日，而不是廣告創(chuàng)建后的24小時。這種情況下如果當(dāng)晚11點建廣告，計劃很容易未跑到轉(zhuǎn)化門檻，難以拿到賠付。建議早上建廣告以便獲得更多賠付機(jī)會。

忙起來的甲方其實很容易忽略這些細(xì)節(jié)，乙方如果有能力將回流和賠付的效果量化，并且提醒甲方，對甲方而言是很大的驚喜。

03

有沒有一種可能，

用戶在其他渠道轉(zhuǎn)化了

我: "這個渠道ROI一直未達(dá)標(biāo), 再不達(dá)標(biāo)就只能關(guān)賬戶了。

乙方老哥："等等！這個渠道的素材都是帶點種草心智的！有沒有一種可能，用戶在其他渠道轉(zhuǎn)化了？"

我: 即使有，我們也看不到啊，又沒有證據(jù)。" 

乙方老哥：" 現(xiàn)在數(shù)據(jù)已經(jīng)打通了！要不咱接一個看看唄！" 

如果你投放的渠道是內(nèi)容平臺的閉環(huán)電商, 這個時候可以提醒甲方, 看看ROI是否外溢到其它渠道了。許多投放素材具有種草心智的效果，尤其是在小紅書或抖音等平臺上。

用戶可能在初次接觸時并沒有立即轉(zhuǎn)化，但其購買意向和心智已經(jīng)受到影響，之后可能會選擇在其他渠道完成購買。

過去，由于缺乏定量數(shù)據(jù)，很難明確判斷A渠道的投放效果是否外溢到B渠道。然而，隨著各平臺數(shù)據(jù)逐漸實現(xiàn)互通，我們現(xiàn)在能夠更準(zhǔn)確地追蹤和分析這種外溢效應(yīng), 例如小紅書和淘寶渠道的小紅星，抖音和淘寶渠道的星立方，可以查看這兩個渠道投流在淘寶上的外溢。

比如目標(biāo)ROI為1.5, 在抖音上投流ROI 為1.3, 外溢到淘寶的ROI為0.2，這樣加起來ROI也是達(dá)標(biāo)的?？焯嵝涯愕募追娇纯辞劳庖绨桑?/p>

摸清楚渠道間的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)方式, 準(zhǔn)確評估渠道效率，找準(zhǔn)買量策略，對甲乙雙方都是不小的考驗！雖然機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，但是先具備這種思維的乙方, 肯定會成為甲方更好的選擇！

04

總結(jié)

乙方會經(jīng)常抱怨甲方預(yù)算卡太嚴(yán)。但其實ROI達(dá)標(biāo)的前提下, 甲方是很愿意放預(yù)算的。甲方真正關(guān)心的不是花了多少錢，而是投放所帶來的效果。

有時候甲方對ROI的考量也不夠全面，乙方可以從各種角度補充對ROI的說明，說服甲方放預(yù)算。這不僅不是挑戰(zhàn)甲方的底線，反而是對甲方最大的幫助。

大多數(shù)甲方乙方都是打工人，都有自己的老板和業(yè)績指標(biāo)。相互理解，才能共贏。

雙方建立信任后，甲方是愿意把更多的預(yù)算交給乙方的。文中提到的說服甲方的方式, 也更管用。祝大家蹭蹭漲量！