萬(wàn)里無(wú)云鏡九州，最團(tuán)圓夜是中秋
金秋在即，中秋作為中國(guó)重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，承載了人們對(duì)闔家團(tuán)圓的期盼。在濃厚的節(jié)日氛圍中，也為時(shí)節(jié)特產(chǎn)——月餅，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。
根據(jù)抖音電商營(yíng)銷觀察發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中秋活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)訂單支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)24.4%，有12個(gè)品牌在抖音平臺(tái)成交破億，331個(gè)品牌成交破千萬(wàn)。與中秋節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品中，有65款單品支付GMV破千萬(wàn)，2000多款商品支付GMV超過(guò)百萬(wàn)。在中秋氛圍的加持下，共113款月餅銷量突破百萬(wàn)。
▲公眾號(hào)：抖音電商營(yíng)銷觀察
中秋節(jié)擁有巨大商業(yè)潛力，是眾多品牌商家生意爆單的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在巴黎奧運(yùn)會(huì)中拿下兩枚跳水金牌的全紅嬋的父親全文茂也在抖音中開始帶貨月餅，根據(jù)其櫥窗銷量顯示這款月餅已售出超過(guò)2000單。
▲抖音 @全文茂
對(duì)于月餅品牌或想要抓住中秋節(jié)點(diǎn)的品牌們而言，想要抓住節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)應(yīng)該如何把握營(yíng)銷節(jié)奏？消費(fèi)者更喜歡什么樣的月餅？
1 首個(gè)爆發(fā)點(diǎn)來(lái)臨，品牌如何布局
月餅作為中秋代表性傳統(tǒng)食物，也是是贈(zèng)送親友的絕佳選擇。
在中國(guó)禮品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)逐漸增長(zhǎng)的當(dāng)下，月餅行業(yè)也逐漸吸引了更多的關(guān)注，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12998億元，且呈逐年遞增趨勢(shì)。
節(jié)點(diǎn)大促爆發(fā)期，往往在節(jié)日前1個(gè)月左右開始。
根據(jù)蟬魔方發(fā)布的抖音電商月餅市場(chǎng)速覽顯示，抖音平臺(tái)月餅銷售額在中秋節(jié)約一個(gè)月前達(dá)到第一個(gè)銷售小高峰，此后銷售額呈波動(dòng)式上漲，在中秋節(jié)前大約一周左右達(dá)到銷售最高峰后銷售額不斷下降，在中秋節(jié)當(dāng)日跌至平銷期銷售額水平范圍內(nèi)。
▲蟬魔方：抖音電商月餅市場(chǎng)速覽
在互聯(lián)網(wǎng)上，人們也逐漸展開關(guān)于月餅與中秋的討論。在小紅書上，月餅相關(guān)的筆記已超過(guò)1萬(wàn)篇，近期也有越來(lái)越多的小紅書博主開始分享中秋選購(gòu)月餅的筆記內(nèi)容。
▲來(lái)自小紅書
近一個(gè)月期間，中秋、月餅關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數(shù)持續(xù)提升，兩個(gè)關(guān)鍵詞環(huán)比分別增長(zhǎng)365.38%、375.00%，迎來(lái)了今年中秋節(jié)點(diǎn)前的首個(gè)小高峰。
▲來(lái)自巨量算數(shù)
網(wǎng)友們的熱議也帶動(dòng)月餅銷量的提升，最近30天抖音平臺(tái)的月餅銷售額已超過(guò)2.5億元，關(guān)聯(lián)商品數(shù)也從7月中下旬的3000+款，激增至8月中下旬的1.4萬(wàn)+款，約有超過(guò)300%的商品數(shù)量漲幅。
另一方面，抖音電商官方也開啟了中秋節(jié)點(diǎn)的商家活動(dòng)。8月20號(hào)，「抖音商城中秋團(tuán)圓季」招商大會(huì)正式啟動(dòng)，聚合商家生意經(jīng)營(yíng)，利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，推出系列玩法，幫助商家中秋大促做好準(zhǔn)備。今年抖音電商中秋團(tuán)圓季，抖音官方也繼續(xù)圍繞「一件直降」和「官方立減」兩大平臺(tái)玩法做文章，新上線了「爆款池」、「混資玩法」，通過(guò)平臺(tái)資源加碼，助力超值爆款商品中秋長(zhǎng)紅。
2 人們究竟愛(ài)吃什么養(yǎng)的月餅
近幾年隨著人們生活品質(zhì)的不斷提高，在選購(gòu)月餅方面也有了新的趨勢(shì)與變化。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年，62.9%的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買月餅的用途是和家人分享，其次是自己食用（56.8%）與送禮（47.2%）；廣式月餅最受消費(fèi)者青睞，占比50.5%；消費(fèi)者購(gòu)買月餅時(shí)最關(guān)注的因素有禮盒規(guī)格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%）。隨著健康飲食理念深入人心，86.8%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買低糖低脂等健康月餅。
相較于傳統(tǒng)齁甜的月餅，人們?cè)谶x購(gòu)月餅時(shí)不油也不甜、美味健康、無(wú)蔗糖、低糖、低鹽等賣點(diǎn)，在近30天中熱度較高。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
在月餅的風(fēng)味偏好上，廣式月餅依舊人們購(gòu)買月餅的首選，2023年廣式月餅的銷量遙遙領(lǐng)先，其次是港式月餅。
近年來(lái)，港式月餅以其獨(dú)特的制作工藝和精選的食材而在市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。相較于京式、蘇式等國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)月餅而言，港式月餅憑借細(xì)膩的口感、豐富的內(nèi)餡、精美的包裝，受到廣大消費(fèi)者的追捧。
港式月餅在2023年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，僅次于廣式月餅。此外，臺(tái)式月餅皮酥、不油膩，內(nèi)餡口感清淡爽口的特點(diǎn)，更加符合當(dāng)下人們對(duì)健康飲食的追求，有著較高同比增幅。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，56.8%的消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買3-6盒月餅，偏好的價(jià)格區(qū)間集中在100-299元/盒（65.7%）。2023年，抖音月餅類目產(chǎn)品價(jià)格帶主要集中在10~50元、50~100元、100~300元。
▲蟬魔方-價(jià)格帶分析
其中，10~50元低價(jià)區(qū)的主要品牌玩家，并不是傳統(tǒng)月餅品牌，而是以味滋源、比比贊、刻凡、享食者為主的食品品牌。在商品數(shù)、抖音號(hào)數(shù)等都遠(yuǎn)多于其他價(jià)格帶，主要通過(guò)廣種草、性價(jià)比高觸達(dá)更多的用戶。不到50元，買不了上當(dāng)，還能解饞，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)自己享用確實(shí)也剛好。
這些瞄準(zhǔn)低端價(jià)格市場(chǎng)的品牌，往往會(huì)在節(jié)點(diǎn)大促之前就通過(guò)廣種草布局，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近30天，抖音10~50元價(jià)格的月餅銷量已經(jīng)超過(guò)1億元，且T0P10產(chǎn)品平均成交價(jià)均低于50元。
▲蟬魔方-商品分析
而100~300元價(jià)格帶，則是品牌們的主戰(zhàn)場(chǎng)。無(wú)論是稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號(hào)國(guó)貨品牌，還是華美、諾梵、榴蓮一刻等新銳品牌都在布局這個(gè)價(jià)格帶。出于送禮場(chǎng)景的需求，隨著中秋節(jié)點(diǎn)消費(fèi)潮迫近，100~300元價(jià)格帶銷量也將逐漸起勢(shì)。
同時(shí)隨著人們收入水平提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重月餅背后的文化意涵、包裝設(shè)計(jì)的精美度。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在月餅禮盒的包裝選擇上偏好中國(guó)風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)；超過(guò)57%的消費(fèi)者認(rèn)為月餅包裝風(fēng)格簡(jiǎn)潔美觀即可。
此外，對(duì)于消費(fèi)者而言月餅的選購(gòu)不僅要考慮禮盒規(guī)格、口味、價(jià)格等，還要從口感、品牌、健康與否等諸多因素的影響，品牌商家需要考慮消費(fèi)者多方面的需求。
結(jié)語(yǔ)
隨著電商平臺(tái)的興起，月餅的銷售渠道也在逐漸拓寬。消費(fèi)者可以在電商平臺(tái)，購(gòu)買各地不同的月餅，對(duì)于月餅品牌而言電商渠道、電商禮品市場(chǎng)更是主要的爆發(fā)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
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