而瑞幸不僅憑借《黑神話：悟空》聯(lián)名款周邊賺足了熱度，而且因?yàn)?D限定海報被秒空，不得不發(fā)布補(bǔ)貨通知向天命人致歉。

瑞幸仿佛掌握了爆款聯(lián)名的流量密碼，從《玫瑰的故事》聯(lián)名款黃玫瑰拿鐵，到loopy聯(lián)名款「輕輕茉莉」，再到黑神話騰云美式，集產(chǎn)品上新、話題熱榜、聯(lián)名出圈于一體，精準(zhǔn)踩中全民熱點(diǎn)話題，步步為營，持續(xù)贏得年輕消費(fèi)者的喜愛和關(guān)注。

01 以賣貨為目的，大眾話題營銷化

當(dāng)我們談?wù)撊鹦?，就不能只說營銷案例，瑞幸制造爆款話題背后，是品牌基于消費(fèi)場景的精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新實(shí)力，以及內(nèi)容營銷的差異化運(yùn)營。

瑞幸營銷能夠全面開花的底層邏輯，可以簡單歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品第一，聯(lián)名第二。

持續(xù)推出新品是品牌保持市場熱度的營銷手段，依托強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力快速推新，一直是瑞幸的核心競爭力。

擅長營銷的瑞幸，選擇IP的能力更是穩(wěn)準(zhǔn)快，不僅能夠隨時關(guān)注到市場熱點(diǎn)和相關(guān)話題聚集的流量，而且能夠快速與其達(dá)成合作，將大眾話題打造成品牌的營銷事件。

以《黑神話·悟空》為例，游戲還未上線，瑞幸咖啡就在官微公布了和《黑神話：悟空》的聯(lián)名，賺足了天命人的期待和關(guān)注。

瑞幸杭州門店還特意布置為《黑神話：悟空》主題風(fēng)格，等候各位天命人入座。

聯(lián)名款周邊迅速在各地門店秒空，瑞幸CGO楊飛直呼黑神話證明了男性購買力，而買不到聯(lián)名款的網(wǎng)友開始給瑞幸支招用紫金葫蘆裝咖啡，出個典藏版。

不同于其他品牌的IP聯(lián)名，瑞幸是先有產(chǎn)品創(chuàng)新，然后借勢IP聯(lián)名進(jìn)行傳播，因此，瑞幸每月、甚至每周都會主動出擊，通過聯(lián)名不同的IP來推出新品，用創(chuàng)新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來源源不斷的新鮮感。

第二，擴(kuò)張新場景、新賽道。

咖啡是品牌場景營銷基本盤，但瑞幸也在拓展茶飲場景，用「上午咖啡下午茶」全天候覆年輕人一整天的消費(fèi)需求。今年6月，瑞幸推出的「輕咖檸檬茶」打破了檸檬茶和咖啡的邊界，上市一周銷量就突破508萬杯，掀起一波消費(fèi)熱潮。

8月初，瑞幸聯(lián)名贊萌露比上新的輕乳茶「輕輕茉莉」，為吸引更廣泛的消費(fèi)者提供了社交話題，新品借勢七夕節(jié)點(diǎn)和秋天第一杯奶茶的熱度，第一周賣出1100萬杯，成為這個夏季最受歡迎的飲品之一。

新品既有茶飲的清爽屬性，又有咖啡的提神功效，為市場和消費(fèi)者帶來了創(chuàng)新體驗(yàn)，使得產(chǎn)品具有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)和競爭力。

對于瑞幸來說，品類迭代，入局茶飲賽道，一方面，滿足消費(fèi)者對咖啡的多元化的需求，提供新的口味選擇。另一方面，豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大新客群的消費(fèi)場景和消費(fèi)時段，開拓新的生意增長路徑。

第三，通過代言人給品牌「抬咖」。

瑞幸邀請劉亦菲擔(dān)任「品牌全球代言人及茶飲首席推薦官」后，網(wǎng)友紛紛評論瑞幸逐漸變成了我喝不起的樣子9塊9的含金量越來越高了，通過劉亦菲的超高的號召力和路人緣，進(jìn)一步夯實(shí)「輕輕茉莉」在茶飲消費(fèi)場景的影響力。

通過代言人的力量快速打開商業(yè)市場，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙贏，是瑞幸常用的曝光方式，而且?guī)缀趺看味继崆把簩毚匀耍尵W(wǎng)友直呼太會選人。

比如，請阿如那代言瑞幸與猛獸派對的聯(lián)名款「輕咖檸檬茶」，強(qiáng)烈的反差感瞬間收獲四兩撥千斤的效果，在《玫瑰的故事》熱播時，合作徐海喬推廣「黃玫瑰拿鐵」，給足網(wǎng)友們情緒價值和話題討論度。

瑞幸不僅營銷做的好，產(chǎn)品銷量也好，從傳播視角看，好的營銷就會帶來好的銷量，瑞幸成功的營銷都是把熱度高的大眾話題轉(zhuǎn)化為品牌勢能，由產(chǎn)品來承接流量，賣貨是營銷的一部分，消費(fèi)者接受度比較高，銷量承接也就比較容易。

02 現(xiàn)象級熱點(diǎn)后，還有一場大考

做新品營銷，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主導(dǎo)IP聯(lián)名，為留住和沉淀新增的消費(fèi)者埋下品質(zhì)基礎(chǔ)，能夠在聯(lián)名期結(jié)束后，讓消費(fèi)者繼續(xù)買單，瑞幸作為持續(xù)參與IP聯(lián)名的品牌之一，與哆啦A夢、貴州茅臺等聯(lián)名款能夠成為爆品，正是遵循這一方法。

但是，通過聯(lián)名熱門IP把消費(fèi)者吸引過來后，如果用戶體驗(yàn)感差，品牌面臨的挑戰(zhàn)在于，不僅活動流量不能及時轉(zhuǎn)化為銷量，還會引發(fā)口碑危機(jī)，甚至?xí)獾搅髁康姆词伞?/p>

以《黑神話·悟空》為例，聯(lián)名款爆單、周邊供貨不足等情況，都影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，在瑞幸補(bǔ)貨通知的評論區(qū)，很多天命人對海報15天的制作時間表達(dá)不滿。

這不是瑞幸第一次發(fā)布補(bǔ)貨通知，之前也有其他聯(lián)名款周邊賣斷貨的情況，可能是瑞幸饑餓營銷的一種手段，也可能是瑞幸對消費(fèi)力預(yù)判不準(zhǔn)，導(dǎo)致各店庫存不足。

缺貨和售后服務(wù)有時會讓整個營銷活動面臨翻車的情況，之前麥當(dāng)勞和原神合作聯(lián)名款周邊，很多游戲愛好者連夜在門店排隊(duì)等待，結(jié)果門店供貨不足，導(dǎo)致很多沒有買到活動周邊的人對麥當(dāng)勞心生怨憤，品牌不僅沒有通過聯(lián)名款獲得銷量增長，反而因此口碑大跌，拉低了品牌好感度。

另外，產(chǎn)品的品質(zhì)也會讓品牌陷入輿論風(fēng)波，以聯(lián)名款為例，很多人是沖著喜歡的明星或者IP前來購買，但是如果產(chǎn)品不好，這些活動就不能留住消費(fèi)者，還會消耗消費(fèi)者的注意力，讓品牌錯失一大波潛在消費(fèi)者。

流量是把雙刃劍，品牌借勢熱點(diǎn)助推聲量的同時，一些運(yùn)營細(xì)節(jié)也被同步放大，讓品牌陷入輿論漩渦。

比如在線客服關(guān)于易烊千璽的自動回復(fù)中出現(xiàn)錯別字，瑞幸的致歉信和官宣劉亦菲為全球代言人的通知，前后相隔不到一小時，這讓易烊千璽的粉絲群體感到自家偶像被品牌輕視，有些粉絲直接在評論區(qū)回懟品牌。

在營銷中，雙向奔赴才能實(shí)現(xiàn)事半功倍。業(yè)內(nèi)人士曾說：能夠打敗瑞幸的，只有瑞幸，這既是贊譽(yù)，也含有隱憂，IP營銷能夠快速給品牌帶來短期的熱度，但一次翻車事件卻可能毀掉品牌多年積累的口碑。

瑞幸持續(xù)以熱點(diǎn)事件和IP聯(lián)名來獲得社交關(guān)注度，是新品保持迭代與創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但從新品到爆品，除了借勢，還需要破圈，進(jìn)入到IP圈層和粉絲群體。

這些圈層的用戶粘性很高，會自發(fā)傳播聯(lián)名產(chǎn)品，如果通過聯(lián)名活動占領(lǐng)他們的心智，讓每款新品與IP進(jìn)行強(qiáng)綁定，產(chǎn)品銷量不取決于聯(lián)名結(jié)束與否，那么，新品就是品牌保持可持續(xù)增長的源動力。