作者 | 查拉圖
最近，《喜人奇妙夜》熱播，不出意外眾多爆款節(jié)目刷屏，美團(tuán)團(tuán)購也一起頻繁出圈。
在當(dāng)下的輿論世界中，外賣、團(tuán)購、本地生活這些詞匯似乎是舊戰(zhàn)場了。
但許多人并未注意到，隨著消費(fèi)大環(huán)境的變遷以及行業(yè)大廠們的戰(zhàn)略調(diào)整，本地生活賽道看似平靜的水面之下，正在進(jìn)行一場影響深遠(yuǎn)的重大變革。
01 美團(tuán)神會(huì)員升級(jí)30天后，怎么樣了？
常用美團(tuán)的伙伴對神會(huì)員應(yīng)該都不陌生。這是美團(tuán)外賣上的卡券玩法，用戶領(lǐng)取后，可在外賣付款時(shí)抵扣減免費(fèi)用。
而就在 7 月 4 日，美團(tuán)神會(huì)員全面升級(jí)，正式打通外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務(wù)等 13 項(xiàng)吃喝玩樂。
神會(huì)員打通到家、到店，覆蓋13項(xiàng)美團(tuán)服務(wù)
據(jù) 36kr 報(bào)道，為了此次升級(jí)，美團(tuán)在內(nèi)部將其列為最高的S 級(jí)項(xiàng)目。項(xiàng)目從今年 3 月份就開始啟動(dòng)籌備，抽調(diào)了各業(yè)務(wù)線的精兵強(qiáng)將加入，還在整個(gè)上下游供應(yīng)鏈啟動(dòng)了一輪招商……可以說，這是美團(tuán)近些年來最大的業(yè)務(wù)整合動(dòng)作之一。
那么一個(gè)多月過去了，效果如何？從數(shù)據(jù)來看，是成功的。
僅在 7 月 4 日神會(huì)員全面升級(jí)當(dāng)天，累計(jì)報(bào)名參與的商家數(shù)便超過 500 萬家，基本實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場景的全覆蓋。
對用戶而言，性價(jià)比、有實(shí)惠就是王道。而神會(huì)員開都開了，不用就虧了，這是天然的消費(fèi)心理學(xué)機(jī)制。
大家在小紅書上相關(guān)話題隨便刷一刷，就能看到大量曬高額膨脹的帖子。
更何況，不論是外賣，還是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、遛娃訂酒店……本來就是生活高頻場景，而且通過神券膨脹玩法，還能獲得更大力度的折扣。
而對于B端而言，目前還未公布升級(jí)后的整體數(shù)據(jù)，但據(jù)之前試點(diǎn)期間數(shù)據(jù)顯示：在打通神會(huì)員后，聚合平臺(tái)補(bǔ)貼、商家優(yōu)惠以及膨脹金額，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和商家的參與積極性都有顯著提高。
其中，餐飲用戶的神券省錢包核銷率最高，因更多選擇、更高性價(jià)比，用戶來得勤、用得多。比如我在小紅書上刷到一位美團(tuán) B端 商家發(fā)帖說：升級(jí)后太熱了，昨天多了 159 單，有些措手不及。
而在泛城市生活服務(wù)的美發(fā)、足療、保潔、桌游、住宿等品類，據(jù)運(yùn)營社對話的業(yè)內(nèi)人士透露，不少品牌在美團(tuán)上的團(tuán)購訂單量和用戶規(guī)模均提升了 2 成左右。
有休娛商家向運(yùn)營社表示：很多用戶是從餐飲等品類過來，因?yàn)榕蛎浖t包來跨品類消費(fèi)，所以新客比例較多，該商家在活動(dòng)期間整體訂單量增長約 20%。
在調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)不少提升效果更明顯的商家。比如知名健身品牌超級(jí)猩猩，僅 7 月份，超級(jí)猩猩的訂單量環(huán)比 6 月增長 52%，其中，神券訂單量占比超 30%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)也環(huán)比增長超 30%。
再比如電玩品牌大玩家，在美團(tuán)神會(huì)員膨脹優(yōu)惠玩法下，7 月神券訂單量占比達(dá)到 45%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)占比超 40%。
可見在會(huì)員打通后，神會(huì)員對體系內(nèi)用戶的拉動(dòng)力提升極為明顯。
事實(shí)上，類似的業(yè)務(wù)打通并不少見，但無一例外都是都大廠內(nèi)部的S 級(jí)項(xiàng)目。比如阿里的 88VIP，是當(dāng)年逍遙子親自發(fā)起的一號(hào)工程；亞馬遜的 Prime 會(huì)員打通購物、音樂、游戲、閱讀，數(shù)據(jù)顯示，在美國 Prime 會(huì)員有 1.7 億，其中 Prime 會(huì)員平均每年在亞馬遜消費(fèi) 1400 美元，而非會(huì)員僅消費(fèi) 600 美元。
而美團(tuán)這次神會(huì)員打通升級(jí)，其戰(zhàn)略意義顯然更強(qiáng)。
02 定義新戰(zhàn)場，美團(tuán)跨越鴻溝
從數(shù)據(jù)上看，本地服務(wù)行業(yè)似乎處于一種矛盾中：一方面，整體市場規(guī)模持續(xù)增長，另一方面新店一邊開，老店一邊倒，商家企增收不增利成為常態(tài)。
1）重新定義新戰(zhàn)場，美團(tuán)持續(xù)挖深護(hù)城河
我們來看幾組數(shù)據(jù)：
第一組：整體市場規(guī)模持續(xù)增長。
1.餐飲過去十年里從 2.5 萬億增長到 5.2 萬億，翻了一倍；2024 年 1~6 月同比增長 7.9%；
第二組：倒閉潮、商家企增收不增利成為常態(tài)。
1.據(jù)一季度數(shù)據(jù)顯示，總計(jì)新注冊餐飲企業(yè) 76 萬家，注銷 46 萬家，綜合存活率不到 40%；
為什么？
本地服務(wù)行業(yè)供需邏輯變了，從粗放的向增量要增長的時(shí)代，變成了精細(xì)化存量時(shí)代。
連鎖服務(wù)行業(yè)將這種情況稱為微利時(shí)代，微利時(shí)代，要向經(jīng)營效率、匹配效率要糧。
向經(jīng)營效率要糧是向內(nèi)求——用更有效率的經(jīng)營模式替代作坊模式。數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出來，就是連鎖化率的快速提升，以餐飲行業(yè)為例，過去 5 年連鎖化率暴漲了 15%，未來預(yù)計(jì)還有 20% 左右的增長空間。酒店、線下零售、娛樂休閑等各個(gè)垂類，連鎖化趨勢都大差不差。
注：連鎖化率是指一個(gè)行業(yè)中連鎖門店占總門店的比例。
而匹配效率就是向外求——讓用戶能更方便、更快捷、更高性價(jià)比地找到服務(wù)；商家也能借助數(shù)字化手段，充分挖掘和提升服務(wù)能力。
講到這里，美團(tuán)打通會(huì)員體系的戰(zhàn)略意味，也就不言而喻了。
在比特世界，有一個(gè)承載著中國社交關(guān)系鏈，名字幾乎與社交劃等號(hào)的 APP，叫微信。那么，隨著行業(yè)變革，在本地生活的舞臺(tái)中央，是否也會(huì)有一個(gè)超級(jí) APP 來承擔(dān)高效匹配 B 端、C 端供需的角色？
顯然，美團(tuán)的戰(zhàn)略野望或許就是：以神會(huì)員全面升級(jí)為契機(jī)，系統(tǒng)性提升本地服務(wù)行業(yè)的規(guī)模化效率。
2）從護(hù)城河到飛輪，美團(tuán)跨過鴻溝
一直以來，本地生活都是一個(gè)讓眾多互聯(lián)網(wǎng)大廠覬覦的領(lǐng)域。
近幾年，也不乏強(qiáng)勁的大廠玩家進(jìn)入，但似乎都沒有實(shí)質(zhì)性地撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河。
這次，隨著業(yè)務(wù)條線的打通，美團(tuán)有望繼續(xù)挖深其護(hù)城河，甚至有希望以神會(huì)員為基礎(chǔ)打造新的增長飛輪的 APP。
首先，會(huì)員打通對用戶而言是使用體驗(yàn)巨大提升，可保持低價(jià)心智，維持用戶粘性。其一，玩法簡化了，用戶不必費(fèi)神分辨這是什么券了；其二，放寬了使用限制，外賣能用，到店也能用，方便且真實(shí)惠。
其次，這是一個(gè)典型的雙邊市場，美團(tuán)擁有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。如前文提到，會(huì)員打通后跨品類新客明顯增加，這就是匹配效率提升最好證明。
每加入一個(gè)神會(huì)員用戶，不論他原本是到店用戶還是到家用戶，都意味著他有更大的機(jī)會(huì)成為跨品類新客。需求越充分，供給就越被激發(fā)，商家越積極投入到活動(dòng)中。反過來，供給的豐富，又會(huì)給用戶提供更好的服務(wù)選擇，從而進(jìn)一步提升用戶粘性和數(shù)量。
最后，在本地服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力。本地服務(wù)行業(yè)和純互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不一樣，它要求企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能力+線下履約能力都出色。從 2010 年千團(tuán)大戰(zhàn)開始，美團(tuán)就一直在持續(xù)深耕本地生活。隨著覆蓋面不斷擴(kuò)大，服務(wù)程度不斷加深，短期內(nèi)確實(shí)很難找到在業(yè)務(wù)能力方面能真正挑戰(zhàn)美團(tuán)的對手。
03 結(jié)語
當(dāng)然，神會(huì)員到目前為止才升級(jí) 1 個(gè)多月。
且不說在美團(tuán)體系內(nèi)，尚有小象超市、優(yōu)選、單車等多項(xiàng)業(yè)務(wù)尚未打通，單就外賣和到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，也還有許多難題要去攻克。
但在行業(yè)變局下，到店和到家業(yè)務(wù)本來就應(yīng)該徹底融為一體，這是大勢所趨。而本就領(lǐng)先一個(gè)身位的美團(tuán)，又在本地生活領(lǐng)域率先踏出變革的第一步，未來優(yōu)勢或許會(huì)更加明顯。
歸根到底，本地服務(wù)行業(yè)有自己的行業(yè)規(guī)律。獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、履約效率、復(fù)購的效率……誰能解決這些問題，誰就能走向舞臺(tái)中央，獲得足額回報(bào)。
未來，我們拭目以待。
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