©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
財報季又至，昨日網易有道也交出了今年二季度成績單，其中亮點不少：
二季度公司凈收入達13.2億元，同比增長9.5%。經營性現金凈流入達到創(chuàng)紀錄的2.5億元，同比增長88.2%，經營虧損同比大幅收窄74.9%。
今年上半年，網易有道已實現凈收入27.1億元，同比增長14.5%。在保持營收增長的同時，經營虧損、經營性現金流等主要財務指標同比也均顯著改善，公司整體盈利能力進一步增強。
整體業(yè)績向好的背景下，網易有道的廣告業(yè)務也很引人注目。二季度其在線營銷服務收入達到5.11億，刷新歷史記錄；收入同比增速達到68.4%，而這已連續(xù)七個季度實現了超50%的同比增長。
這一增速在互聯網廣告領域并不多見。今年廣告市場呈現出復蘇態(tài)勢，互聯網大廠的廣告業(yè)務普遍恢復正常，但大多數公司的增速都在25%左右。相較之下，網易有道連續(xù)幾個季度的廣告收入增速都顯著高于其他大廠。
而放眼于教育領域，盡管頭部玩家都在進行各自的轉型嘗試，但在廣告營銷業(yè)務上取得快速增長的公司，也只有網易有道一家。其業(yè)務布局和發(fā)展思路，與其他頭部教育公司相比也顯得格外不同。
財報發(fā)布之際，正是一個適合重新審視、重估價值的時刻。一家以教育為主業(yè)的公司，為什么會去做廣告營銷業(yè)務？又是如何做到如此高的增長的？有什么獨特的差異化發(fā)展策略？我們試圖深入分析其業(yè)務和戰(zhàn)略去解答這些問題，更好理解網易有道在當前市場環(huán)境中的狀態(tài)和潛力。
01 增長背后，是業(yè)務演進與市場適應
網易有道并非是廣告領域的新手玩家。公司以做搜索引擎起家，其廣告業(yè)務也是從搜索廣告起步。在詞典產品成功后，網易有道又借此開辟了原生廣告的新路。等到了移動互聯網時代，公司還建立了廣告聯盟，實現了品牌、效果等多元化廣告的投放。2016年，網易有道面向海外推出U-Dictionary，其出海營銷業(yè)務也隨之展開。直至現在，網易有道已經做了18年廣告業(yè)務。
這一路走的并不容易。在國內，搜索廣告占主導的時代，百度的強勢地位幾乎壟斷了全網流量入口。移動互聯網時代，社交內容平臺改變廣告業(yè)格局，短視頻平臺迅速成為廣告主新寵。電商廣告因為離交易更近，一直是營銷的重中之重，電商平臺也始終在廣告領域占據優(yōu)勢地位。而出海做廣告同樣充滿挑戰(zhàn)，不僅國內頭部互聯網大廠們依然在場，同時還有海外巨頭和眾多數字營銷公司在同臺競技。
盡管如此，網易有道延續(xù)網易的長期主義思路，跟隨著行業(yè)變遷持續(xù)布局，這使其在各個發(fā)展階段都持續(xù)積累了一定量的客戶和渠道資源。
從最初聚集起的英語學習類客戶，到后來隨著流量池的擴大和廣告聯盟的建立，網易有道逐步吸引了多個行業(yè)及品牌。在2018年和2019年，網易有道還拓展了電商廣告渠道，涉足汽車、奢侈品、游戲、AI工具軟件、快消、美妝等領域，并建立了有道優(yōu)選和有道智選兩大平臺，與百事可樂、可口可樂等知名企業(yè)建立了合作關系。
其中有道優(yōu)選主要負責品牌廣告投放，讓品牌硬廣可以覆蓋網易有道旗下六大旗艦產品，以多種廣告形式精準觸達目標人群；幫助品牌匹配資源，做更系統(tǒng)、整合的內容營銷，提升品牌聲量。有道智選則主要承擔起了效果廣告投放，其優(yōu)勢在于以網易獨家資源和有道媒體矩陣為核心，有豐富的流量資源，同時還基于AI與大數據技術幫品牌做更精準、透明、高效的一站式投放。兩個平臺各司其職，能力相結合，真正實現了品效合一。
得益于教育產品矩陣的完善，網易有道積累了13億用戶，特別是18至35歲的年輕群體，包括超3000萬大學生、5000萬職場人士和2500萬親子家庭。這些年輕用戶是消費主力軍，也是游戲、美妝、快消品等各大品類品牌都期望觸達的目標人群。這些人群形成了網易有道的優(yōu)勢壁壘，不僅使品牌在線上可充分觸達，還在線下活動如"2024百場校園行計劃"，成功進入50多所學校，為三星、今麥郎等品牌拓展了校園營銷機會，網易有道也由此成為了品牌營銷的重要合作伙伴。
如今，互聯網廣告行業(yè)競爭依然激烈。就比如誰都清楚當下正是個去中心化的社媒傳播時代，圍繞KOL資源的爭奪也很激烈，不論國內海外都有眾多MCN機構簽約紅人，內容平臺也是通過各種扶持計劃、完善內容生態(tài)激勵海量KOL活躍在平臺上。
網易有道花了很多年時間，積累起了全球化的KOL資源，并使其成為了自己的一項優(yōu)勢。據官方數據，目前公司在海外建立了1000萬+海外網紅數據庫，擁有1000+獨家簽約達人，以及20萬+海外合約達人。
僅擁有KOL資源是不夠的，還需要了解各大社交內容平臺上的游戲規(guī)則。網易有道這些年來也與海外各大媒體及社交媒體平臺展開緊密合作，積累投放經驗。目前網易有道已是TIKTOK的高階認證服務商和Google、meta等平臺的官方合作伙伴。這進一步增強了網易有道在廣告投放領域的專業(yè)性和影響力，使其能夠為客戶提供更為精準和有效的營銷解決方案。
網易有道18年的堅持，終是贏得了周期的饋贈。作為公司多樣化業(yè)務架構的一部分，廣告業(yè)務有效地分散了特定市場及在線教育行業(yè)風險，減少了公司對單一業(yè)務領域的依賴。這種多元化策略的實施，正是近三年來網易有道能夠保持營收穩(wěn)定、避免大幅波動的關鍵因素。
而廣告作為公司的現金牛業(yè)務，不僅提供了穩(wěn)定收入來源，在行業(yè)出現新機遇時，也為網易有道快速響應和抓住新紅利埋下了伏筆。
02 利用時間窗口優(yōu)勢，把握兩大行業(yè)機遇
在眾多互聯網公司的廣告收入增速普遍在25%左右時，網易有道能夠以超過50%的廣告增速脫穎而出，正是得益于對兩大機遇的把握。
第一大機遇是出海。
如今國內企業(yè)出海已走到了更深化、專業(yè)、有難度的階段。工銀國際首席經濟學家程實在采訪中也曾提到，出海面對的是一個多元且復雜的國際市場，需要更多專業(yè)角色來打輔助，包括市場洞察、合規(guī)風險規(guī)避以及品牌營銷策略的制定等等。
這就為出海營銷服務的企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間?，F階段出海服務已形成了完善的產業(yè)生態(tài)，包含品牌策略、DTC、海外媒介采購、推廣、數字化、BI數據分析和平臺對接等諸多細分賽道。在這一生態(tài)中，不同規(guī)模的參與者都能找到自己的位置。
圖源：36氪研究院《2023-2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究報告》
這其中，網易有道的優(yōu)勢，在于其自身就有多年的出海經驗，同時又在出海營銷方面有持續(xù)探索，以此公司更自然而然贏得國內出海企業(yè)的信任，進而推動了網易有道廣告業(yè)務的增長。據網易有道官方數據顯示，公司已與860+出海企業(yè)建立了長期合作關系。作為最早幫助游戲出海的服務商之一，網易有道長年合作中國手游出海TOP30中70% 游戲廠商，并為社交文娛客戶提供廣告代投；同時也為眾多品牌電商及DTC客戶提供全案營銷服務，涉足3C、家電、服飾、快消、汽車、儲能以及線下門店等多行業(yè)領域。
網易有道營銷客戶
此外，今年網易有道還推出了一站式出海營銷平臺，可以為品牌提供從KOL/KOC資源、輿情監(jiān)測到素材制作、精準投放和數據追蹤、自動化復盤的全面營銷解決方案，網易有道的整合營銷能力更具體化地體現在了產品上。而目前這一平臺還在持續(xù)升級中，比如以AI升級推廣產品與網紅的自動化匹配，新增評論分析功能深入挖掘用戶喜好，指導KOL創(chuàng)作，增強內容傳播力，有效解決了出海品牌在數據整合、渠道管理、創(chuàng)意生成等方面的挑戰(zhàn)，這也持續(xù)在吸引更多品牌商家和紅人加入。
第二大機遇則是AI浪潮。
自2023年起，AI以不可阻擋之勢席卷全球，各行業(yè)都在嘗試用AI重做一遍。廣告營銷行業(yè)首當其沖，成為AI技術快速應用的前沿陣地。
廣告創(chuàng)意內容生成是AI大模型在營銷領域最先落地的環(huán)節(jié)。海外巨頭如谷歌、meta都在積極投身于AIGC廣告素材的生成，國際4A公司WPP也和英偉達合作做了AI內容引擎。而國內，阿里巴巴、騰訊、百度等各大互聯網大廠也都紛紛推出了各自的AI創(chuàng)意產品，為廣告主和優(yōu)化師所用。
谷歌以AI編輯圖片素材
圖源：谷歌黑板報
網易有道也沒有掉隊。自2022年起，網易有道開始加強AI在廣告業(yè)務中的應用，現在已可以實現全域AI數字營銷創(chuàng)意，包括創(chuàng)作廣告內容素材、進行AI直播、KOL營銷的數據分析等等。公司已實現500+視頻素材日產量、400+真人素材周產量，有20%的內容被生成式AI所創(chuàng)建，這一數字其實也能夠說明AI對有道廣告業(yè)務的滲透率還有很大的提升空間。除了廣告創(chuàng)意，在廣告投放環(huán)節(jié)，AI一方面可以做定向精準度提升，深度理解廣告主業(yè)務和用戶需求，從而做更高效地匹配；另一方面則可以去優(yōu)化投放流程，由系統(tǒng)智能化調控，實現降本增效，
網易有道亦有不少實踐。近幾個季度以來，網易有道都將廣告業(yè)務增長的原因之一歸結為RTA。這是種通過發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數據、模型能力，實現人群篩選個性化，流量優(yōu)選實時化的技術產品，在有AI大模型加持后，其產品能力再次得到提升。
出海營銷領域，大大小小的公司有不少。而網易有道憑借自身經驗，以及在AI技術上的持續(xù)投入和創(chuàng)新應用，形成了難以被競爭對手迅速復制的競爭優(yōu)勢，也為網易有道創(chuàng)造了一種獨特的時間窗口優(yōu)勢，使其在短期內難以被其他玩家追上。
03 AI+教育，雙輪驅動的創(chuàng)新實踐
其實單看廣告業(yè)務，網易有道的收入量級相比阿里巴巴、騰訊等巨頭還小得多；單看教育業(yè)務，網易有道也不是領頭羊，畢竟還有新東方、好未來在前面領跑。
但這幾年資本市場更看重一家公司的實際賺錢能力、而不是講多么精彩絕倫的故事。網易有道經歷教育行業(yè)變化后，依舊連續(xù)三年保持營收穩(wěn)定，反而呈現出了難得的穩(wěn)健性。
所謂行穩(wěn)致遠，憑借AI+教育的雙輪驅動模式，網易有道跑出了一條獨具特色的路。
AI技術是驅動這一模式運轉起來的核心。網易有道較早就趕上了AI浪潮，在去年7月正式發(fā)布了國內首個教育大模型子曰，成為首批獲得中國信息通信研究院教育大型模式評估認證的公司之一，這意味著其AI技術底座已穩(wěn)固。
曾有一段時間，國內各大廠和技術公司都在比拼大模型的大，但時至今日比拼的是落地為王，只有真正用起來，才能以商業(yè)化推動技術升級迭代，以及為公司整體發(fā)展找到更多往前走的確定性。
網易有道CEO周楓曾說模型即應用，網易有道是教育公司，自然也就是將這個主業(yè)作為了AI應用的練兵場。而AI與教育場景本身是天然契合的，新技術可以為個性化學習提供的強大支持，通過智能分析和適應性教學，滿足不同學生的學習需求；還可以為教育決策提供精準的洞察，優(yōu)化教學資源配置等等。
所以能看到網易有道用AI技術串聯起了教育業(yè)務的各個部分——
一是推出或是升級能解決用戶痛點的原生應用。
比如全學科AI導師應用有道小P，涵蓋了全科答疑、AI查詞、AI翻譯等功能。有道詞典也在升級諸多功能項，比如AI翻譯的使用次數就已超過3000萬次。有道詞典還與網易云音樂合作推出了音樂例句功能，為用戶在音樂享受中學習詞匯。AI口語練習應用Hi Echo引入了兒童模式，幫助孩子們提升英語水平。
這些應用推動了網易有道AI訂閱服務的快速增長。二季度，AI訂閱服務也保持了快速增長，總銷售額超過6000萬元，同比增長近200%，這也是該業(yè)務連續(xù)第六個季度同比增長超過50%。
二是在用AI賦能數字內容服務。
數字內容服務本質上就是內容，AI可以更高效去洞察把握目標人群的需求、豐富內容以及改進服務體驗等等。所以能看到在產品方面，有道領世今年推出了個性化的AI升學規(guī)劃師服務，在二季度系統(tǒng)頁面瀏覽量接近300萬，同比增長30%，用戶留存率也達到70%以上，同比提升超10%。有道博聞通過AI寫作精煉服務，在第二季度提供了近4萬篇優(yōu)質內容，其用戶留存率也實現了同比增長約10個百分點。
這直接帶動二季度網易有道的數字內容服務保持健康增長，實現凈收入4.03億元，同比增長6.8%。并且該項業(yè)務產生的經營性現金流入超過2億元，這也是學習服務部門現金流入的主要來源。
三是將AI功能、原生應用內置在教育硬件中，借此對硬件全線產品進行改造。
有道詞典筆X7不僅內置了AI攝像頭，實現了拍照講題及翻譯、作文批改、語音問答等能力，同時還搭載了AI全科家庭教師小P老師與虛擬人口語私教Hi Echo，小P老師首次集成到有道詞典筆中很快就獲得了用戶積極反饋。數據顯示，X7上市首月，小P老師的全科答疑功能使用次數接近200萬次，成為僅次于查詞翻譯的第二大常用功能。
最近，有道又推出了詞典筆X7系列的高端升級款X7 Pro。X7 Pro配備了4.1英寸的超大高清護眼屏幕，以及新升級的800萬像素內置AI攝像頭。此外，X7 Pro還擁有覆蓋大中小考試詞匯的7800萬詞庫，以及獨家引入的高考原音等功能。這些升級吸引了許多為新學期做準備的學生和家長。
智能硬件是AI落地教育的一個理想載體。短期內，AI技術能讓硬件產品更具吸引力，內置AI功能、應用會有稀缺性，在行業(yè)競逐AI新增量的大背景下，使硬件在激烈競爭中脫穎而出，突破產品同質化局限，形成優(yōu)勢壁壘。所以能看到在618購物節(jié)期間，有道詞典筆連續(xù)第五年拿到了京東天貓618詞典筆類目銷售額冠軍，其他多款產品也成功領跑市場。二季度，網易有道的智能硬件業(yè)務也成功實現了經營虧損環(huán)比收窄20%以上。
AI技術將網易有道的教育內容服務、應用和硬件緊密串聯，并相互賦能，展現了網易有道AI+教育戰(zhàn)略的正確性和有效性。
近期，教育行業(yè)也呈現出了顯著的回暖跡象，新東方、好未來等行業(yè)頭部的股價最高漲幅達10%以上。行業(yè)回暖，既有修復性質，也有成長性質，相比此前資本催化熱潮，目前教育公司的增長更多是需求驅動，增長預期會更加明確，值得長線關注。在這一積極向好的大背景下，通過轉型、創(chuàng)新、積累，網易有道也已走出了一條新路。
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