來(lái)源：數(shù)科社

新用戶請(qǐng)聽(tīng)題。

想在愛(ài)奇藝上追近期熱播的《仙劍四》，總共分幾步？第一步，打開(kāi)愛(ài)奇藝網(wǎng)站或APP；第二步，先看60-120秒的廣告；第三步，調(diào)至非會(huì)員享受的最高畫質(zhì)準(zhǔn)高清720P，開(kāi)啟每天落后會(huì)員一集進(jìn)度的漫長(zhǎng)追劇體驗(yàn)。

如果你難以忍受兩分鐘的廣告，那么將多加一步，考慮開(kāi)個(gè)會(huì)員。如果剛剛成為黃金VIP的你不再滿足手機(jī)、平板或電腦帶來(lái)的視覺(jué)享受，想用手機(jī)投屏或直接在電視觀看1080P，那么需要再加一步，將黃金VIP升級(jí)為白金VIP或星鉆VIP。

這不是什么腦筋急轉(zhuǎn)彎，但卻著實(shí)是一個(gè)令人頭大的問(wèn)題，尤其對(duì)于熱衷于追劇的用戶而言，似乎永遠(yuǎn)也猜不到標(biāo)準(zhǔn)答案。

當(dāng)你絞盡腦汁、咬緊牙關(guān)、硬著頭皮終于排除會(huì)員路上的萬(wàn)難，坐下來(lái)安心追劇后發(fā)現(xiàn)，《仙劍四》的魔改劇情磨滅了心中重溫經(jīng)典和青春的最后一絲期盼。恭喜你來(lái)到最后一步：退出網(wǎng)站或卸載APP。

改編自經(jīng)典單機(jī)游戲《仙劍奇?zhèn)b傳四》的大IP仙俠劇《仙劍四》播出一周多來(lái)，這或許是不少劇迷和游戲粉絲體驗(yàn)過(guò)的心路歷程。

自1月17日正式開(kāi)播以來(lái)，《仙劍四》因魔改劇情、制作水準(zhǔn)、演員演技等問(wèn)題爭(zhēng)議不斷，罵聲一片，不少網(wǎng)友直呼：3個(gè)億到底花在了哪里？

作為背后的“押寶者”，盡管《仙劍四》的口碑崩塌可能讓這一投資付諸流水，但在過(guò)去一年里，愛(ài)奇藝仍稱得上是名利雙收，從終日花錢的“敗家子”搖身一變?yōu)檎J(rèn)真“搞錢”的生意人。

然而，“押寶”的挫敗與會(huì)員用戶的離棄，也似乎在時(shí)刻提醒著它：長(zhǎng)視頻這條賽道上，爆款制造與會(huì)員收割沒(méi)有回頭路。

01未能續(xù)寫狂飆‍‍‍‍‍‍

“特效猛如虎，演員原地杵。”

豆瓣上，一位網(wǎng)友在《仙劍四》開(kāi)播當(dāng)天留下兩星的評(píng)價(jià)，至今已有超過(guò)3100人表示“有用”。在滿分五星的評(píng)價(jià)體系中，兩星代表著不及格，又并非毫無(wú)可取之處，一如當(dāng)下《仙劍四》嚴(yán)重兩極分化且負(fù)面評(píng)價(jià)居多的口碑。

作為仙劍系列經(jīng)典IP的續(xù)作，《仙劍四》背后的出品公司上海新文化傳媒，早在2016年就已拿到游戲出品商的授權(quán)并通過(guò)備案，項(xiàng)目前期籌備階段受到廣泛關(guān)注。在豆瓣《仙劍四》的“想看”評(píng)論區(qū)，不少網(wǎng)友期待了太久，一條發(fā)布于2016年12月的評(píng)論寫道：別再把天河演成流氓了！但網(wǎng)友心心念的劇版云天河卻遲遲未出現(xiàn)在熒屏。

2020年6月，新文化與愛(ài)奇藝簽訂協(xié)議，以3.12億元的總成本承制電視劇《仙劍四》，這讓網(wǎng)友終于看到了開(kāi)機(jī)的曙光。

作為出品方，新文化并非無(wú)名之輩，曾在2017年因與香港知名影星周星馳簽下對(duì)賭協(xié)議而備受市場(chǎng)關(guān)注。在和周星馳深度綁定期間，新文化多部影視劇都不乏周星馳IP身影。

作為合作方，新文化與愛(ài)奇藝也非第一次握手，雙方在2015年就簽署了五年期戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者曾于2017年接連簽下網(wǎng)絡(luò)劇《西游降魔篇》與電視劇《美人魚(yú)》的獨(dú)家投資協(xié)議，總投資金額超過(guò)7億元。

但在簽訂《仙劍四》新合約的同時(shí)，也簽下了兩部劇合作的終止書(shū)。

2022年2月，承載著雙方商業(yè)與投資價(jià)值的《仙劍四》在浙江橫店正式開(kāi)機(jī)，算來(lái)籌備6年之久，拍攝僅用了4個(gè)月便順利殺青。這年有人在豆瓣留言：“看到殺青了，跑來(lái)立個(gè)flag，但凡看一集都是對(duì)仙一仙三的不尊重，用著仙劍的IP喊流量來(lái)演博熱度，資本是真惡心。”

一年半后，《仙劍四》在愛(ài)奇藝空降，播出首日劇集還未上線，兩位主演先因番位互撕上了熱搜。不知如今熒幕里的云天河是否符合當(dāng)年那位網(wǎng)友的期待，但對(duì)于不少看了第一集就被勸退的劇迷而言，兩星的評(píng)分已是給了《仙劍四》足夠的體面。

而在投了3個(gè)億真金白銀的愛(ài)奇藝眼里，《仙劍四》的市場(chǎng)表現(xiàn)目前依舊難言及格。

不久前，愛(ài)奇藝出品的現(xiàn)象級(jí)劇集《狂飆》，剛剛在高分國(guó)產(chǎn)劇集扎堆的2023年，以8.5分的豆瓣評(píng)分，位居第七。

遙比2023年1月《狂飆》播出后的好評(píng)如潮，《仙劍四》顯然未能讓愛(ài)奇藝在新的一年繼續(xù)狂飆。

02‍開(kāi)始認(rèn)真“搞錢”‍‍‍‍‍‍‍

憑借一部《狂飆》，愛(ài)奇藝在2023年可謂是既賺足了風(fēng)頭，又賺得盆滿缽滿。

云合數(shù)據(jù)最近發(fā)布的2023全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜單中，《狂飆》以高達(dá)107.9億的正片有效播放量成為2023年當(dāng)之無(wú)愧的“劇王”。現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)動(dòng)能為愛(ài)奇藝帶來(lái)了巨大的流量增長(zhǎng)。

QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶、平臺(tái)流量達(dá)4.32億?！犊耧j》熱播期間，愛(ài)奇藝活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%，甚至還為平臺(tái)喚醒了更多下沉中老年沉默用戶。

這年一季度，愛(ài)奇藝單季日均訂閱會(huì)員數(shù)一度達(dá)到峰頂至1.289億，而2022年第四季度為1.116億，單季凈增超1700萬(wàn)。業(yè)績(jī)方面同樣漲勢(shì)明顯，愛(ài)奇藝2023年第一季度營(yíng)收83億元，同比增長(zhǎng)15％，凈利潤(rùn)為6.181億元，Non-Gaap凈利潤(rùn)為9.35億元，其2022年全年的Non-Gaap凈利潤(rùn)也僅為13億元。

然而，強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)未能持續(xù)狂飆。盡管愛(ài)奇藝很快交出了歷史以來(lái)的最佳二季報(bào)，在營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)上分別實(shí)現(xiàn)了同比17%和同比270%的最快增長(zhǎng)，但相比一季度，包括營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)、日均訂閱會(huì)員數(shù)在內(nèi)的指標(biāo)環(huán)比均出現(xiàn)了下滑。

2023年三季度，愛(ài)奇藝的單季日均訂閱會(huì)員數(shù)一路又回落到了1.075億人，營(yíng)收失速至同比增長(zhǎng)7%達(dá)80億元，歸母凈利潤(rùn)為4.76億元，Non-Gaap凈利潤(rùn)為8.95億元。盡管這份三季報(bào)略顯疲態(tài)，但卻是愛(ài)奇藝在2023年連續(xù)第三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

這年年初，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、董事兼首席執(zhí)行官龔宇在《致投資人的一封信》中表示：“愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略目標(biāo)為‘降本增效，開(kāi)源節(jié)流，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡’，明確將策略由‘市場(chǎng)份額優(yōu)先’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;盈利優(yōu)先’的目標(biāo)。

2022年是愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，自2021年底起，愛(ài)奇藝陸續(xù)展開(kāi)了多波大裁員，有被裁員工稱經(jīng)歷了愛(ài)奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員，部分部門幾乎全員被裁。

據(jù)公開(kāi)信息，愛(ài)奇藝先后裁撤了愛(ài)奇藝號(hào)、愛(ài)奇藝游戲中心等多個(gè)業(yè)務(wù)部門，員工數(shù)量從2020年財(cái)報(bào)上顯示的7721名，到2022年末已降至5000人以下。

此外，它還通過(guò)減少內(nèi)容采買，加大自制劇的比例以控制成本。2023年三季度，愛(ài)奇藝上新重點(diǎn)劇集中原創(chuàng)劇集占比超過(guò)60%。2022年的營(yíng)收成本為223億元，同比減少19%，內(nèi)容成本為165億元，同比減少20%，宣發(fā)、營(yíng)銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。

降本“瘦身”的同時(shí)，愛(ài)奇藝也徹底邁出了上調(diào)會(huì)員費(fèi)創(chuàng)收的一步。作為營(yíng)收支柱，會(huì)員服務(wù)支撐著愛(ài)奇藝總營(yíng)收的半壁江山。2020-2022年，愛(ài)奇藝會(huì)員價(jià)格連年漲價(jià)，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月的價(jià)格從每月15元月漲至每月19元、每月22元再到每月25元。

2023年三季度，在單季日均訂閱會(huì)員數(shù)滑落明顯的態(tài)勢(shì)下，愛(ài)奇藝的ARM（月度平均單會(huì)員收入）卻創(chuàng)出了歷史新高，達(dá)15.54元。愛(ài)奇藝已從一個(gè)終日花錢的“敗家子”搖身變成了認(rèn)真“搞錢”的生意人。

03‍吃相注定難看‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

過(guò)去兩年，“盈利”似乎成了一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)想要急切證明的能力，就連置身海外的流媒體巨頭Netflix（奈飛）也不例外——2023年初，奈飛將戰(zhàn)略重點(diǎn)從關(guān)注用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

回看國(guó)內(nèi)，短視頻大肆沖擊下，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻（下稱“愛(ài)騰優(yōu)”）三大頭部玩家在經(jīng)歷了十年累計(jì)燒掉超千億的流血狂奔后，不約而同紛紛宣布會(huì)員漲價(jià)，多了一分抱團(tuán)取暖共進(jìn)退的意味。如今只剩下優(yōu)酷沒(méi)有傳出盈利訊號(hào)了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為重心的估值邏輯下，當(dāng)一條賽道的頭部玩家們不再將用戶增長(zhǎng)放在首位，往往意味著賽道的增長(zhǎng)紅利已然消失殆盡，接下來(lái)要面對(duì)的是一個(gè)趨于飽和的市場(chǎng)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)化閉環(huán)不難理解：通過(guò)不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，再借以訂閱會(huì)員、在線廣告等方式完成變現(xiàn)。難的是，平臺(tái)如何確保持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容以及能否覆蓋不被用戶認(rèn)可的內(nèi)容成本，這也是愛(ài)騰優(yōu)虧損多年的癥結(jié)所在。

增長(zhǎng)紅利消退的壓力臨近，一眾玩家越發(fā)集火于爆款內(nèi)容的“押寶”。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數(shù)量為294部，雖然數(shù)量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數(shù)達(dá)到了3861.2萬(wàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)7.7%。

在云合數(shù)據(jù)的正片有效播放數(shù)量統(tǒng)計(jì)TOP30中，愛(ài)奇藝推向市場(chǎng)的獨(dú)播劇有8部入席，位居榜首；占據(jù)第二的騰訊視頻登榜的獨(dú)家上線劇集有6部；優(yōu)酷視頻以5部獨(dú)播劇的登榜數(shù)量緊隨其后。

在《致投資人的一封信》中，龔宇曾放話，已實(shí)現(xiàn)了由“愛(ài)奇藝能夠打造爆款”到“愛(ài)奇藝是爆款制造營(yíng)”的轉(zhuǎn)變。

但綜合2023年愛(ài)奇藝推出的《長(zhǎng)風(fēng)渡》、《蓮花樓》、《寧安如夢(mèng)》其他幾部熱門作品來(lái)看，與真正堪稱爆款的《狂飆》在熱度上仍存在明顯的斷層。而在二、三季度先后播出的《長(zhǎng)風(fēng)渡》《蓮花樓》《七時(shí)吉祥》《云之羽》等劇集亦沒(méi)能挽回愛(ài)奇藝會(huì)員流失的局面。

這也意味著，以愛(ài)奇藝目前的持續(xù)爆款制造能力，尚不足以讓其真正突破會(huì)員天花板的瓶頸。

為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，是觀眾認(rèn)定的邏輯，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺錢，則是平臺(tái)始終要面對(duì)的問(wèn)題。盈利目標(biāo)明確下，除了連年上漲會(huì)員費(fèi)用，愛(ài)騰優(yōu)也將心思花在了會(huì)員權(quán)益以及增值服務(wù)上。

繼“超前點(diǎn)播”引發(fā)“收割會(huì)員”爭(zhēng)議后，三大平臺(tái)于2021年10月的同一天發(fā)布取消超前點(diǎn)播聲明。然而，到了2023年，卻又以“大結(jié)局點(diǎn)映禮”的形式重生歸來(lái)，打著為“限定寵粉”的旗號(hào)，讓用戶花費(fèi)18元提前解鎖結(jié)局六集。

辦完點(diǎn)映禮，還有一系列相關(guān)的收官慶典直播、線下演唱會(huì)等待著劇迷，VIP和非VIP的共通之處在于都要掏錢入場(chǎng)，區(qū)別則是掏錢時(shí)間的早晚不同而已。

2023年初，愛(ài)奇藝在通過(guò)《狂飆》“收割”流量的同時(shí)，也再次因被指“收割會(huì)員”推至輿論的風(fēng)口浪尖。有不少網(wǎng)友反映，此前黃金VIP會(huì)員支持最高4K清晰度投屏，變成了只能選擇480P的清晰度，隨后迅速引發(fā)眾多用戶的吐槽和不滿。

事件發(fā)酵后，愛(ài)奇藝在2月20日通過(guò)其官方賬號(hào)發(fā)公告表示將恢復(fù)黃金VIP會(huì)員720P和1080P的投屏服務(wù)。

最近，一位愛(ài)奇藝會(huì)員用戶在社交媒體發(fā)帖稱，同樣是黃金VIP，同樣投屏《三大隊(duì)》，自己卻只能投屏480P。有人替他翻出了當(dāng)時(shí)的會(huì)員權(quán)益調(diào)整公告發(fā)現(xiàn)：只有在2月20日之前處于訂閱狀態(tài)或后續(xù)不斷訂的賬號(hào)，才可以繼續(xù)使用720P和1080P的投屏服務(wù)。

這位一時(shí)感到頭大的網(wǎng)友，最終選擇了直接跳到最后一步。

 

 

 

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