文丨郭夢(mèng)儀
又是一年互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的半年報(bào)成績(jī)單放榜時(shí)，一批主打下沉市場(chǎng)的公司也在從追求高增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向了高利潤(rùn)。
8月20日盤(pán)后，快手發(fā)布了營(yíng)利雙增的業(yè)績(jī)報(bào)告，但顯然營(yíng)收增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
伴隨著與抖音停戰(zhàn)，快手找到了自己的節(jié)奏?？焓终{(diào)整了組織架構(gòu)后，除了降本增效這個(gè)主旋律外，也正在拉近內(nèi)容和商業(yè)的距離。
數(shù)據(jù)顯示，第二季度，快手總收入達(dá)310億元，毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為55.3%和15.1%，均創(chuàng)下新高。
2023年第二季度，快手實(shí)現(xiàn)了自上市以來(lái)的首次盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超14億元，同比增長(zhǎng)27.9%。而時(shí)隔一年后的今年第二季度，快手的利潤(rùn)可謂是爆發(fā)性增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)39.8億元，同比增168.7%。
主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商）收入依然是快手營(yíng)收的三駕馬車(chē)，對(duì)收入的占比分別為56.5%、30.0%和13.5%。
其中，最受關(guān)注的快手電商GMV達(dá)3053億元，同比增長(zhǎng)15%，雖然漲勢(shì)良好但不及預(yù)期。
作為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，泛貨架場(chǎng)域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。就在618大促期間，快手的新動(dòng)銷(xiāo)中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)47%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)31%。
閉環(huán)電商廣告是快手的競(jìng)爭(zhēng)力所在?？焓知?dú)占的高頻用戶(hù)多是低線(xiàn)城鎮(zhèn)人群，他們消費(fèi)能力較弱，也不是廣告主的首要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
但對(duì)于希望向低線(xiàn)城鎮(zhèn)居民直接賣(mài)貨的商家來(lái)說(shuō)，快手是唯一可供他們廣泛觸達(dá)目標(biāo)買(mǎi)家的內(nèi)容平臺(tái)。擁有類(lèi)似用戶(hù)畫(huà)像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，快手也想發(fā)揮自身的潛力。
數(shù)據(jù)顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的40%；針對(duì)中小商家的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。
從這份成績(jī)單可以看到，7億老鐵們?cè)絹?lái)越愿意在快手上花錢(qián)了，快手盈利上岸后，也有了繼續(xù)變革的勇氣。
雖然電商的GMV不及預(yù)期，但電商業(yè)務(wù)反哺給線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的能力不容小覷。而如何平衡線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和電商業(yè)務(wù)，對(duì)快手來(lái)說(shuō)依舊是難題。
01 7億老鐵的購(gòu)買(mǎi)力，電商GMV同比增長(zhǎng)15%
作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告仍是快手營(yíng)收來(lái)源中的半壁江山，但電商業(yè)務(wù)一直被快手看做是全村的希望。
數(shù)據(jù)顯示，快手第二季度的電商商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)15%，這個(gè)增速高于三大電商平臺(tái)，但低于抖音。
在消費(fèi)持續(xù)低迷的情況下，電商行業(yè)發(fā)展至天花板，難以再有高速增長(zhǎng)的局面，在快手平臺(tái)上也是如此。但GMV的雙增長(zhǎng)在電商平臺(tái)已經(jīng)不多見(jiàn)了，只有短視頻平臺(tái)抖音和快手還能保持。
持續(xù)雙增的GMV得益于用戶(hù)規(guī)模和總流量的持續(xù)上升。過(guò)去幾個(gè)季度，快手一直保持著月活用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，二季度，快手日活用戶(hù)規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，平均日活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)5.1%達(dá)3.95億，平均月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)2.7%達(dá)6.92億。
商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理財(cái)報(bào)看到，從2023年至今，快手的日活從3.74億到3.95億，增長(zhǎng)了5.6%。
本季度，快手電商月均買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)14.1%至1.31億，MAU滲透率創(chuàng)新高至18.9%。
在場(chǎng)域端，快手電商在保持直播電商穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，同時(shí)拓展了泛貨架場(chǎng)域和短視頻場(chǎng)域的電商交易。去年，快手提出泛貨架戰(zhàn)略，發(fā)力泛貨架場(chǎng)景。程一笑在今年的引力大會(huì)上表示，泛貨架的內(nèi)核是要有常掛品，能不依賴(lài)直播時(shí)段，全天24小時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者。
泛貨架的意義在于，承接用戶(hù)形成在短視頻平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣后，外溢出來(lái)的需求，亦可作為短視頻電商穩(wěn)定的基本盤(pán)，這點(diǎn)抖音已經(jīng)幫快手趟出來(lái)一條成功的道路。
今年618，快手泛貨架支付訂單量同比增長(zhǎng)67%、泛貨架支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)59%、搜索支付 GMV 同比增長(zhǎng) 65%、搜索支付訂單量同比增長(zhǎng) 57%、搜索支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)60%。
目前，泛貨架場(chǎng)域GMV目前已經(jīng)占快手電商總GMV的25%以上。
綜上，最終可以得出一個(gè)結(jié)論：老鐵們?cè)絹?lái)越愿意在快手上花錢(qián)了，老鐵們的支持也讓商家們看到了快手電商的潛力。但從總量上看，快手電商和淘寶天貓、拼多多、抖音電商等幾個(gè)頭部平臺(tái)仍有較大差距。
從去年的數(shù)據(jù)可以看到，快手電商2023年的GMV為1.18萬(wàn)億元，同比2022年上漲30.93%。而據(jù)36氪援引知情人士稱(chēng)，抖音電商的GMV大約為2.7萬(wàn)億元，同比去年上漲95.65%。
由此可見(jiàn)，快手電商和幾家頭部電商的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏并不同頻，在行業(yè)整體處于內(nèi)卷狀態(tài)的情況下，快手電商繼續(xù)在需求端、供給端、場(chǎng)域端尋求新的增長(zhǎng)。
在商家端，快手重點(diǎn)推進(jìn)新商家特別是中小商家的冷啟與成長(zhǎng)，以流量扶持新商家從首播冷啟開(kāi)始快速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。這種扶持政策在今年618期間對(duì)中小商家規(guī)模的拉動(dòng)作用尤其明顯。
在抖音賣(mài)女裝的小韓（化名）體會(huì)最深。
這么親民的小二現(xiàn)在已經(jīng)不多見(jiàn)了，小韓向商業(yè)數(shù)據(jù)派感慨到，近幾個(gè)月快手小二都在力勸自己開(kāi)快手直播間，以前，如果在快手和抖音同時(shí)雙開(kāi)，直播間都會(huì)被封號(hào)，現(xiàn)在他們只要看到抖音上賣(mài)得好的直播間，都會(huì)主動(dòng)來(lái)聯(lián)系。而且，雙開(kāi)直播間的主體最好是同一個(gè)，這樣小二們可以給到商家流量扶持。
快手的努力也有很大的成效。數(shù)據(jù)顯示，快手電商第二季度月動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，中小商家增長(zhǎng)明顯。
財(cái)報(bào)顯示，在618大促期間，快手的新動(dòng)銷(xiāo)中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)47%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)31%。
一位在電商運(yùn)營(yíng)公司工作的劉婷（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，快手比抖音的確是好做，流量起的也比較快，而且公司不用專(zhuān)人經(jīng)營(yíng)快手。
不過(guò)劉婷也有自己的顧慮，現(xiàn)在快手流量百分之七八十在頭部，碰到好流量的幾率比較小。抖音感覺(jué)流量分配相對(duì)公平，而且達(dá)人和商家專(zhuān)業(yè)度還是比較高的，所以現(xiàn)在也有不少商家開(kāi)始從快手轉(zhuǎn)移到抖音。
程一笑在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上表示，下半年，快手仍會(huì)大力發(fā)展內(nèi)容電商和社交電商，聚焦直播間和短視頻的核心價(jià)值，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)在電商用戶(hù)拉新促活中的重要作用，同時(shí)長(zhǎng)期穩(wěn)步建設(shè)泛貨架場(chǎng)景，在貨架場(chǎng)更多做用戶(hù)提頻，建立用戶(hù)心智。
02 電商帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
電商的繁榮也帶動(dòng)了快手的廣告基本盤(pán)，從盈利增長(zhǎng)超70%上可以看到，快手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)入相互協(xié)同的階段。
本季度，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)175.15億元，同比增長(zhǎng)22.08%。而拉長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看，不論是單季度還是全年，快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入都始終穩(wěn)定在兩位數(shù)水平，在所有可比互聯(lián)網(wǎng)公司中也屬難得。
其中，閉環(huán)電商廣告是快手的競(jìng)爭(zhēng)力所在。
電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)廣告增長(zhǎng)，也被稱(chēng)為內(nèi)循環(huán)廣告——商家和主播為了在直播中賣(mài)掉更多商品，會(huì)在平臺(tái)上打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。
數(shù)據(jù)顯示，本季度快手全站推廣解決方案或智能托管產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的總消耗達(dá)到了內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的40%；針對(duì)中小商家的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)解決方案投放消耗在2024年第二季度同比激增60%。
Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，快手、抖音主站共有的高頻用戶(hù)占快手用戶(hù)總量近 20%，考慮到兩家短視頻平臺(tái)內(nèi)容形式相同，而抖音廣告產(chǎn)品效率更高，一些廣告主會(huì)優(yōu)先選擇抖音。
剩余的80%，快手獨(dú)占的高頻用戶(hù)多是低線(xiàn)城鎮(zhèn)人群，他們消費(fèi)能力較弱，也不是廣告主的首要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
但對(duì)于希望向低線(xiàn)城鎮(zhèn)居民直接賣(mài)貨的商家來(lái)說(shuō)，快手是唯一可供他們廣泛觸達(dá)目標(biāo)買(mǎi)家的內(nèi)容平臺(tái)。擁有類(lèi)似用戶(hù)畫(huà)像的拼多多在今年靠廣告賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，快手也想發(fā)揮自身的潛力。
如何平衡線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和電商業(yè)務(wù)，對(duì)快手來(lái)說(shuō)依舊是難題。
站在商業(yè)化部門(mén)的角度，廣告的流水越高越好，但電商部門(mén)更希望廣告主能用更少的廣告費(fèi)用撬動(dòng)更多銷(xiāo)售額，這樣有助于吸引更多商家入駐，提高平臺(tái)整體GMV。
在年初的組織架構(gòu)調(diào)整中，快手 內(nèi)循環(huán)中小客戶(hù)中心 由商業(yè)化事業(yè)部移向電商事業(yè)部，正是希望能讓參與內(nèi)循環(huán)廣告的部門(mén)之間更加協(xié)同，緩解內(nèi)循環(huán)廣告和電商業(yè)務(wù)之間的矛盾。
但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快手內(nèi)部的業(yè)務(wù)天平更加偏向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的另一組成部分則是外循環(huán)廣告，即廣告主直接投放在快手上的品牌廣告和效果廣告。
根據(jù)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上披露，快手第二季度外循環(huán)廣告增長(zhǎng)顯著，增速相比一季度加速，特別是在短劇、電商平臺(tái)和本地生活等行業(yè)。其中，付費(fèi)短劇目前在外循環(huán)中占高個(gè)位數(shù)比例，增速非?？欤站鶢I(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超2倍。
除了電商業(yè)務(wù)以外，還有許多由內(nèi)容而誕生的商業(yè)路徑正在自上而下地增長(zhǎng)起來(lái)。這些路徑都有可能成為快手新一輪的增長(zhǎng)動(dòng)力。
其中，本地生活就是快手重點(diǎn)發(fā)力的陣地之一。從1月到6月，快手本地商家總消耗環(huán)比增長(zhǎng)172%，其中到綜、到餐等行業(yè)分別實(shí)現(xiàn)了598%、156%的高增長(zhǎng)。
繼去年，快手本地生活發(fā)布了飛鳥(niǎo)計(jì)劃后，今年7月，快手、美團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作全面升級(jí)。
雙方表示，未來(lái)三年，雙方合作的空間范圍將擴(kuò)大至全國(guó)百城萬(wàn)店。這也意味著雙方將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作，快手進(jìn)一步補(bǔ)齊線(xiàn)下商業(yè)履約能力。
去年四季度，快手本地生活三線(xiàn)及以下用戶(hù)規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到54.5%，這部分人群已經(jīng)成為快手本地生活的主力。
我看上你的流量和用戶(hù)，你需要我的商家和服務(wù)，快手+美團(tuán)是本地生活巨頭和流量平臺(tái)的競(jìng)合，而如果有一天離開(kāi)美團(tuán)的快手能坦然崛起，那可能就是本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上的新貴故事。
此外，在智能投放方面，第二季度快手外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品Universal Auto X(UAX)在各行業(yè)的滲透率不斷提升，客戶(hù)使用UAX進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放的總消耗占外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)總消耗的30%以上。
回想去年，快手拿到凈利潤(rùn)破百億、電商總GMV破萬(wàn)億成績(jī)?nèi)f元，首次實(shí)現(xiàn)了上市后集團(tuán)層面的整體盈利，行業(yè)也將其視為短視頻的一個(gè)新起點(diǎn)。
而今年二季度，快手經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)已達(dá)47億元，毛利率更是創(chuàng)歷史新高為55%，已然走上了盈利的正向循環(huán)。
03 快手的新故事：AI探索和短劇
穩(wěn)住基本盤(pán)后，要想重獲資本的青睞，快手的增長(zhǎng)邏輯，必須重構(gòu)，講出新的故事。
首當(dāng)其沖的是，短劇業(yè)務(wù)。
快手是最早布局短劇內(nèi)容的平臺(tái)，目前快手短劇的日活用戶(hù)已突破3億。
據(jù)報(bào)道，快手第二季度付費(fèi)短劇日均營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超2倍，占外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)收入的比例達(dá)到較高的大百分之幾的增長(zhǎng)。
今年上半年，快手為付費(fèi)短劇打造了云生鏈路。
云生鏈路短劇指的是有劇情的短視頻，或低成本的微電影。這種形式的影視內(nèi)容相比短視頻內(nèi)容更加輕量，但劇情更加連貫。
目前，用戶(hù)在快手App內(nèi)就能完成付費(fèi)和觀(guān)看短劇，不僅能提升用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，還能提升營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的投流及經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化效率。
數(shù)據(jù)顯示，二季度，快手付費(fèi)短劇投流客戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了300%，投流短劇集數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。而這種基于原生鏈路的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品能力，也已經(jīng)逐步復(fù)制到了小說(shuō)、小游戲等行業(yè)。程一笑表示，預(yù)計(jì)下半年付費(fèi)短劇會(huì)給快手帶來(lái)可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)投放增量。
一位不愿具名的短劇導(dǎo)演曾表示，快手短劇的盈利方式十分多元，不僅推出了短劇帶貨主播一只璐，還引入了第三方付費(fèi)短劇小程序、推動(dòng)品牌定制短劇上線(xiàn)，總體而言，快手短劇的亮點(diǎn)仍然是平臺(tái)主導(dǎo)的星芒短劇劇星短劇，注重內(nèi)容本身。
除了短劇業(yè)務(wù)，快手在AI領(lǐng)域的迅速進(jìn)展實(shí)屬讓人意外。
近期，AI插畫(huà)藝術(shù)愛(ài)好者Déborah在推特上發(fā)布一段時(shí)長(zhǎng)為五秒鐘的視頻，內(nèi)容為女人手捧一朵燃燒的玫瑰，畫(huà)面表現(xiàn)堪稱(chēng)電影級(jí)別的畫(huà)質(zhì)與動(dòng)態(tài)效果。而這一視頻背后，是由可靈AI完成圖生視頻過(guò)程。沒(méi)過(guò)多久，這條視頻獲得了埃隆·馬斯克（Elon Musk）的關(guān)注，并且他在評(píng)論區(qū)回復(fù)「AI Entertainment is happening fast」。
這些大模型產(chǎn)品雖然短期內(nèi)無(wú)法在收入和利潤(rùn)上為快手做出太多貢獻(xiàn)，但是能有效降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，也能為AI商業(yè)化時(shí)代的到來(lái)提前布局。
根據(jù)財(cái)報(bào)會(huì)議內(nèi)容，今年上半年，有近2萬(wàn)商家在快手利用大模型實(shí)現(xiàn)了智能化經(jīng)營(yíng)，而AIGC素材在今年6月的日均消耗也達(dá)到了2000萬(wàn)，展現(xiàn)了大模型在商業(yè)產(chǎn)品中的巨大潛力。
快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程一笑表示，2024二季度快手在AIGC領(lǐng)域取得了里程碑式的突破。而在可靈的商業(yè)化變現(xiàn)方面，程一笑稱(chēng)除了加強(qiáng)會(huì)員付費(fèi)的全球運(yùn)營(yíng)外，可靈也將探索更多與B端合作變現(xiàn)的可能性，力爭(zhēng)盡快實(shí)現(xiàn)可觀(guān)的商業(yè)化變現(xiàn)規(guī)模。
技術(shù)進(jìn)展上，快手主要是圍繞視頻生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)和降低推理成本為主。
據(jù)披露，快手的AI矩陣已經(jīng)無(wú)縫嵌入多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，支持內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容理解與推薦和用戶(hù)互動(dòng)，為商家和營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)提供了高效的工具，從而大大提升快手的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
在視覺(jué)生成大模型方面，快手的自覺(jué)視頻生成大模型可靈開(kāi)放內(nèi)測(cè)后，受到了國(guó)內(nèi)外用戶(hù)的廣泛好評(píng)?？伸`采用的是3D時(shí)空聯(lián)合注意力機(jī)制，能更好的進(jìn)行復(fù)雜的時(shí)空運(yùn)動(dòng)，以真實(shí)世界物理規(guī)則為基準(zhǔn)，生成視頻，展現(xiàn)出了電影級(jí)別的畫(huà)質(zhì)動(dòng)態(tài)效果，能夠模擬大幅度的物理運(yùn)動(dòng)，打破了傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)技術(shù)的局限。
未來(lái)，在AI領(lǐng)域的發(fā)展策略在大語(yǔ)言模型方面，快手將側(cè)重研發(fā)層次配業(yè)務(wù)場(chǎng)景的專(zhuān)項(xiàng)語(yǔ)言模型，大規(guī)模降低模型的推理成本。
04 結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)，生意經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越復(fù)雜，也越來(lái)越精細(xì)。
但這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的背后，要求平臺(tái)方既需要有場(chǎng)景能建立消費(fèi)需求，又需要有技術(shù)去提升營(yíng)銷(xiāo)效率，每一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)都幫商家們精打細(xì)算。
對(duì)快手而言，商家能夠在平臺(tái)上獲得越來(lái)越多增量、做越來(lái)越長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意，平臺(tái)也就能為自身探索、拓展出更大的增長(zhǎng)空間。
這一個(gè)AI潮涌的時(shí)代，AI已經(jīng)成為快手利潤(rùn)增長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)提質(zhì)增效的關(guān)鍵武器，如何進(jìn)一步加快AI技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)，將決定著快手能否在未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先身位，也決定了快手能否在盈利的旅程中繼續(xù)快步前行。
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