當(dāng)一個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)離剛需，遠(yuǎn)離高頻，那就與基本盤無(wú)緣，與大市場(chǎng)無(wú)緣，天花板注定很低。
2007年7月，虎撲論壇上線了一個(gè)子版塊「交易區(qū)」，允許用戶在這里發(fā)布商品信息，進(jìn)行交易。
很快，交易區(qū)就成了籃球少年們購(gòu)買球鞋的重要渠道。在那個(gè)線上營(yíng)銷還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，許多球鞋賣家都會(huì)選擇在這里出貨。
眼看著交易量越來(lái)越大，虎撲官方開(kāi)始坐不住了。
這么有搞頭的生意，就在自家地盤上，虎撲自己卻分不到蛋糕，交易量都去了淘寶，這不能忍啊，于是2009年，虎撲初次試水電商，推出了「卡路里商城」。
這五個(gè)字，和我同齡的籃球迷可能都還有模糊的記憶。
但是卡路里商城只上線了2年就關(guān)掉了。原因很簡(jiǎn)單，交易區(qū)實(shí)在太成功了。
而交易區(qū)里的商家，都是混跡鞋圈多年的小老板，和虎撲官方比起來(lái)，在貨源和價(jià)格上有先天優(yōu)勢(shì)。而且論壇上的交易最后都會(huì)轉(zhuǎn)去淘寶，配合淘寶完善的電商基建，購(gòu)買體驗(yàn)上，也不是虎撲這個(gè)電商愣頭青能比的。
可以說(shuō)，卡路里商城就是被自家論壇的交易區(qū)干垮的。
而且交易區(qū)還有一個(gè)無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，就是當(dāng)年虎撲論壇上大神橫行，不乏球鞋鑒定高手，很大程度上遏制了假鞋泛濫。在魚(yú)龍混雜的球鞋二級(jí)市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)有信譽(yù)，可以放心消費(fèi)的環(huán)境。
卡路里的失敗，給虎撲留下了兩條教訓(xùn)。
一是垂直電商沒(méi)有前途，消費(fèi)者和商家都喜歡在大而全的平臺(tái)上做交易，所以比起自建電商，不如給淘寶做導(dǎo)流。
二是，鑒定球鞋能降低信任成本，這件事本身就是具有商業(yè)價(jià)值的。
這兩條教訓(xùn)，后來(lái)分別成為了虎撲旗下兩大子業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思想。
2012年6月，虎撲推出全新平臺(tái)——虎撲識(shí)貨。識(shí)貨嚴(yán)格說(shuō)并不是電商平臺(tái)，而是和蘑菇街一樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，把原先交易區(qū)的帖子變成了信息流，提升了導(dǎo)流效率和用戶體驗(yàn)。在虎撲眾多創(chuàng)新項(xiàng)目中，識(shí)貨算是比較成功的。
而另一個(gè)，就是這期內(nèi)容的主角——得物。
01
得物的故事還要從虎撲講起。
虎撲起家，吃的是信息不對(duì)稱的紅利。2004年前后，創(chuàng)始人程航帶著幾個(gè)年輕的籃球發(fā)燒友，每天在論壇上翻譯當(dāng)天的NBA新聞?wù)?，回顧比賽亮點(diǎn)，搜集國(guó)內(nèi)其他渠道看不到的場(chǎng)外消息。
當(dāng)時(shí)還在讀大學(xué)的楊冰，就是這群籃球發(fā)燒友中的一位。他既要作為論壇管理員維護(hù)討論秩序，又要生產(chǎn)內(nèi)容，翻譯新聞。
隨著姚明在NBA打出名堂，越來(lái)越多的比賽在國(guó)內(nèi)播出，籃球逐漸成為中國(guó)第一大運(yùn)動(dòng)。
加上互聯(lián)網(wǎng)普及，在央視五套和各種報(bào)刊雜志之外，虎撲論壇也成為中國(guó)籃球迷的大本營(yíng)。
規(guī)模大了，自然就要開(kāi)始公司化運(yùn)作，楊冰也逐漸從一個(gè)類似吧主一樣的存在，成為這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，程航之外最重要的二號(hào)人物。
大多數(shù)籃球少年，同時(shí)也會(huì)是球鞋文化愛(ài)好者，楊冰也不例外，他在接受極客公園采訪時(shí)透露過(guò)，他常穿的球鞋，大概不超過(guò)一百雙。
對(duì)一個(gè)在上海黃浦花9位數(shù)購(gòu)買豪宅的億萬(wàn)富翁來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)量并不多，但也足以見(jiàn)得楊冰對(duì)球鞋圈子和文化是很熟悉的。
在虎撲電商的試水階段，楊冰就作為負(fù)責(zé)人，參與了卡路里和識(shí)貨的業(yè)務(wù)。
2015年，隨著識(shí)貨逐漸走起來(lái)，用戶量超過(guò)百萬(wàn)，虎撲孵化了一個(gè)全新的球鞋相關(guān)產(chǎn)品：毒app，也就是后來(lái)的得物。
早期的毒和現(xiàn)在很不一樣，它第一項(xiàng)業(yè)務(wù)其實(shí)是球鞋鑒定，而不是賣鞋。
這件事，讓虎撲來(lái)做就非常合適。
前面也提到，虎撲交易區(qū)鑒定高手輩出，不少民間鑒定大神長(zhǎng)期活躍在這里。這些人的存在，不僅讓交易區(qū)變得更加可信，虎撲后來(lái)做識(shí)貨，這批大神也成為了識(shí)貨最重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但識(shí)貨是個(gè)導(dǎo)流平臺(tái)，無(wú)法把鑒定業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大。
于是楊冰主導(dǎo)，推出了毒app，直接面向消費(fèi)者出售鑒定服務(wù)。用戶可以按照要求給球鞋拍照上傳，線上鑒定官就會(huì)根據(jù)照片給出球鞋為真或者假的意見(jiàn)，一次五元。這個(gè)階段，毒主要還是扮演一個(gè)交易的「第三方信托機(jī)構(gòu)」。
靠著簡(jiǎn)單的鑒定服務(wù)，楊冰完成了兩件很重要的事情。
首先是信譽(yù)轉(zhuǎn)移，背靠虎撲交易區(qū)積攢下來(lái)的口碑，毒app很容易就獲得了大量球鞋消費(fèi)者的信賴。交易區(qū)的信譽(yù)被逐漸轉(zhuǎn)移到了毒身上。
另一件事，就是把野生的民間鑒定力量，組織化正規(guī)化，變成可以按時(shí)定量，穩(wěn)定供應(yīng)給消費(fèi)者的鑒定服務(wù)。
完成了這兩件任務(wù)，毒才有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的資本。
也在這時(shí)，命運(yùn)的金手指指向了毒。
2016年，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售NMD系列鞋款，在全國(guó)各大城市引發(fā)排隊(duì)熱潮，黃牛炒出高價(jià)。這次事件，不僅代表著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的主題，轉(zhuǎn)向潮流時(shí)尚。更代表著「炒鞋」走出小圈子，進(jìn)入主流消費(fèi)領(lǐng)域。
2017年，《中國(guó)有嘻哈》播出。這檔節(jié)目，不僅在中國(guó)網(wǎng)綜史上，是一檔繞不過(guò)去的現(xiàn)象級(jí)綜藝，更是直接把說(shuō)唱帶入了大眾娛樂(lè)領(lǐng)域。而說(shuō)唱崛起的副產(chǎn)品，就是潮流服飾的興起，其中也包括球鞋。
對(duì)專注球鞋鑒定的毒來(lái)說(shuō)，此時(shí)正是擴(kuò)展業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)。
2017年，毒上線了電商功能。和京東這樣的自營(yíng)電商，還有天貓這樣的B2C電商不同，毒的模式更接近淘寶的C2C，它背后是無(wú)數(shù)的小賣家，也就是業(yè)內(nèi)所說(shuō)的C店。平臺(tái)不需要參與定價(jià)，只需要篩選出最低價(jià)，買家購(gòu)物后，賣家先發(fā)貨給平臺(tái)，經(jīng)鑒定后再發(fā)給買家。
毒app則是輸出了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)模式，也就是鑒定證書(shū)、認(rèn)證鞋扣、包裝盒和膠帶組成的防偽四件套。配備了四件套，鑒定為真的商品，則被稱為「過(guò)毒」。
2018年，毒從虎撲分拆獨(dú)立，啟動(dòng)融資，完成兩輪融資后，估值達(dá)到十億美元。而投資方里，就有王思聰?shù)钠账假Y本。
年底，還在娛樂(lè)圈做政委的王思聰和毒app在微博聯(lián)合發(fā)起抽獎(jiǎng)送鞋。有機(jī)構(gòu)測(cè)算過(guò)，這條微博給毒送來(lái)了200多萬(wàn)新增用戶，給得物直接省下了上億元的營(yíng)銷費(fèi)用。
2019年，炒鞋成為全民議題，一邊是用戶量暴漲，一邊是關(guān)于「鑒定不準(zhǔn)」、「炒鞋平臺(tái)」的質(zhì)疑，毒被送上風(fēng)口浪尖。
但無(wú)論如何，隨著2020年，毒改名為得物，它已經(jīng)完成了從小眾球鞋平臺(tái)到大眾潮流電商的蛻變。
02
得物的成功，很大程度是因?yàn)樗腥朦c(diǎn)選得好。
球鞋不止是功能性商品，其中很多產(chǎn)品因?yàn)榻壎梭w育明星或者其他文化符號(hào)，具備一定的文化屬性。所以為了和普通的運(yùn)動(dòng)鞋區(qū)分，我們將其稱為潮流球鞋。
潮流球鞋很特殊，它款式極其豐富，針對(duì)不同的市場(chǎng)又有不同的發(fā)售策略和限量玩法。一般我們把品牌直接對(duì)外發(fā)售球鞋，稱為一級(jí)市場(chǎng)。
在2017年之前，很多大牌的限量款分配給中國(guó)市場(chǎng)的貨量很少，甚至干脆不在國(guó)內(nèi)賣，即使發(fā)售也可能只在北上廣大城市能買到，人為制造了一級(jí)市場(chǎng)的稀缺，于是需要鞋販子用各種方式搞到貨源，再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，我們稱之為二級(jí)市場(chǎng)。
一級(jí)市場(chǎng)貨太少，就會(huì)導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的活躍，產(chǎn)品溢價(jià)很高。
但二級(jí)市場(chǎng)有個(gè)問(wèn)題，就是非官方渠道產(chǎn)品真假難辨。國(guó)內(nèi)又坐擁莆田這個(gè)鞋類生產(chǎn)基地，假貨供應(yīng)充足。
所以，中國(guó)的潮流球鞋消費(fèi)者對(duì)真假是最敏感的，誰(shuí)也不想加價(jià)一倍買來(lái)的鞋是假貨對(duì)吧。于是鑒定就成為了二級(jí)市場(chǎng)的剛需環(huán)節(jié)，才有了后來(lái)虎撲交易區(qū)、識(shí)貨、得物這一系列故事。
但真假，其實(shí)從來(lái)不是球鞋交易的核心。
很多人聊買鞋，渠道不靠譜，鑒定服務(wù)不準(zhǔn)，平臺(tái)鑒定師速成，還有「工廠貨」、「原單」、「尾單」、「專柜驗(yàn)貨」等一系列復(fù)雜的類別話術(shù)。球鞋鑒定論壇上也充斥著各種釣魚(yú)帖和打臉帖。
還有一個(gè)流傳了十幾年的說(shuō)法：莆田的工藝，早就已經(jīng)到了以假亂真的水平，所謂鑒定球鞋就是個(gè)偽命題。
但在我看來(lái)，這些討論都不在點(diǎn)子上，從真假來(lái)討論二級(jí)市場(chǎng)，很容易陷入一個(gè)陷阱。
真鞋和假鞋的區(qū)別是什么？是做工？是質(zhì)量？是科技？
都不是。
兩者的差距在于信用。
當(dāng)你從直營(yíng)專柜店員手上接過(guò)一雙球鞋，無(wú)論它做工如何歪瓜裂棗，廠商如何減配降成本，你都不太可能會(huì)認(rèn)為你買到的鞋子是假的，你只會(huì)說(shuō)「品控太差」、「專柜質(zhì)量還不如莆田」，這就是一級(jí)市場(chǎng)的信用。
但當(dāng)你從一家淘寶C店買了一雙球鞋，無(wú)論它在淘寶積累的信譽(yù)多高，論壇里口碑多好，做工多精良，腳感有多好，你心里都少不了犯嘀咕，萬(wàn)一我買到的鞋是假的呢？
這個(gè)萬(wàn)一，就是一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)在消費(fèi)者眼里的信用差。
那怎么抹平信用差呢？對(duì)不起，要完全抹平是永遠(yuǎn)做不到的。但一定程度上提升信用度，還是可以做到的。
金融史告訴我們，信用本身就是值錢的。你去銀行貸款，銀行收你5個(gè)點(diǎn)的利息，你家里有房有車有廠可以做抵押，銀行就只收你2個(gè)點(diǎn)的利息，這就是信用的價(jià)值。
信用的另一個(gè)價(jià)值就是促進(jìn)交易，有信用，生意做得久的商家，天然就比陌生的，剛進(jìn)入市場(chǎng)的商家更好賣貨。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的一次信用擴(kuò)張，就是阿里推出了支付寶，用資金存放擔(dān)保的方式，為商家提供了信用，帶來(lái)了繁榮的電商時(shí)代。
而在潮流球鞋市場(chǎng)，鑒定，就能帶來(lái)信用。
如果一雙鞋，經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的鑒定，那消費(fèi)者即使無(wú)法像專柜貨那樣完全放心，也會(huì)多幾分信任，相信這是正品。
而如果一個(gè)平臺(tái)能穩(wěn)定批量地提供鑒定服務(wù)，讓消費(fèi)者信賴，那么這個(gè)平臺(tái)就成為了球鞋行業(yè)的信用發(fā)行者，它的鑒定報(bào)告，就是球鞋領(lǐng)域的信用貨幣。
而得物的鑒定報(bào)告，恰好是球鞋領(lǐng)域最廣為接受的貨幣，畢竟人家母公司是虎撲，交易區(qū)多年攢下來(lái)的信用，最后都注入了得物和識(shí)貨這兩個(gè)孩子身上。過(guò)去鑒定大神們?cè)谡搲锩恳淮舞b定，都成為得物的底層信用資產(chǎn)。
可以說(shuō)，得物在某種程度上，就是球鞋圈的央行。
通過(guò)得物賣出去的，每一雙二級(jí)市場(chǎng)的球鞋，都要拿到得物的信用背書(shū)，類似銀行通過(guò)放貸向社會(huì)注入貨幣。而每次鑒定，得物要收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)5項(xiàng)費(fèi)用，這也就成了放貸所賺取的利息。
因?yàn)辄S牛群體歷來(lái)不佳的名聲，導(dǎo)致一提到二級(jí)市場(chǎng)大家反應(yīng)就是「加價(jià)」。其實(shí)不完全是，二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格往往是根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)的，完全也可能比發(fā)售價(jià)便宜，這也是為啥得物同一件衣服不同碼數(shù)、顏色之間，價(jià)格都能差距巨大。
從這角度來(lái)講，我最常使用得物的方式其實(shí)是看成價(jià)格篩選器。如果高于得物價(jià)太多就是溢價(jià)嚴(yán)重，低于得物價(jià)太多那就正品存疑。
03
但球鞋這條賽道，歸根結(jié)底還是個(gè)小賽道。
整個(gè)中國(guó)sneakerhead就那么些人，消費(fèi)力再?gòu)?qiáng)也不是無(wú)限的。出了這個(gè)圈子，普通消費(fèi)者誰(shuí)沒(méi)事一年買個(gè)十雙八雙的溢價(jià)球鞋啊。
況且，當(dāng)炒鞋熱退潮，得物的業(yè)務(wù)必然要轉(zhuǎn)向下滑，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)怎么來(lái)？
一個(gè)尷尬的事實(shí)是，得物是一個(gè)名實(shí)不副的電商平臺(tái)，用戶活躍度超高，但交易量其實(shí)不夠看。
有媒體測(cè)算，作為中國(guó)第九大電商平臺(tái)，得物的GMV779億元，只占TOP9公司的0.4%，在淘寶京東這些萬(wàn)億大佬面前可以忽略不計(jì)。
那月活呢？得物是8800萬(wàn)，在電商行業(yè)內(nèi)占比8.2%。
也就是，得物用全行業(yè)8%的用戶活躍數(shù)，創(chuàng)造了0.4%的營(yíng)收，可見(jiàn)轉(zhuǎn)化之差。
但公正地說(shuō)，這也并非是得物的問(wèn)題，而是整個(gè)垂直電商的問(wèn)題。
中國(guó)電商四天王，淘拼京抖，既囊括了剛需、高頻的消費(fèi)品，也覆蓋了正品保障的品牌、數(shù)碼這些。垂直電商也不是因?yàn)橄氪怪辈糯怪钡模瑢?shí)在是天然只能從巨頭的縫隙中刨點(diǎn)殘羹剩飯。
一但作為垂直電商，在消費(fèi)者心智里，就很難拓寬。
例如在大家心里，得物就是一個(gè)潮流平臺(tái)，我只有買鞋，或者一些潮流服飾，才會(huì)去這個(gè)平臺(tái)，這些基本都是非剛需且低頻的消費(fèi)行為。
而當(dāng)一個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)離剛需，遠(yuǎn)離高頻，那就與基本盤無(wú)緣，與大市場(chǎng)無(wú)緣，天花板注定很低。
好在垂直電商也有自己的優(yōu)勢(shì)。
中信證券2023年9月發(fā)布過(guò)一份研報(bào)，得物60%選擇的長(zhǎng)效價(jià)格帶，鞋類在320-2579元，箱包在260-7889元，潮玩則在200-6719元，還是很給力的。
得物自己也披露過(guò)，自家全品類客單價(jià)大概在450-500元，是行業(yè)平均值的5倍，并且退貨率非常低。
這意味著，撐起得物銷售額的，確實(shí)是一批「富哥富姐」，這些客戶才是難能可貴的。
對(duì)得物來(lái)說(shuō)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)就不是淘拼京抖，而是閑魚(yú)和小紅書(shū)。
模式上來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)完全可以看作一個(gè)主要賣全新貨品的二手交易市場(chǎng)——當(dāng)然得物自己也賣非全新——加上閑魚(yú)開(kāi)始抽傭之后，二者的模式就更像了。
流量上來(lái)說(shuō)，得物與小紅書(shū)用戶恐怕是高度重合的，都是對(duì)潮流比較敏感的群體。但顯然小紅書(shū)希望內(nèi)部消化掉這些用戶，而不是跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)去下單。
而得物最核心的武器依然是鑒定、發(fā)證。這張牌怎么打，能打到哪些品類，能打多遠(yuǎn)，才是得物最該關(guān)心的事情。
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