中國(guó)酒店的核心資產(chǎn)是什么?
不同的品牌會(huì)有不同的認(rèn)知,但他們的目標(biāo)大概都是一致的:提供足夠好的體驗(yàn),打造有心智吸引力的品牌,最后將其轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。這條路上,亞朵,是一個(gè)繞不開(kāi)的案例。
8月29日晚,亞朵集團(tuán)(NASDAQ:ATAT)發(fā)布了2024年二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度,亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收17.97億元(人民幣,下同),同比增長(zhǎng)64.5%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為3.28億元,同比增長(zhǎng)31.6%;調(diào)整后的EBITDA為4.43億元,同比增長(zhǎng)28.6%。
圖源:亞朵財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí),亞朵還披露了未來(lái)三年股東回報(bào)分紅政策,計(jì)劃年度累計(jì)派息不低于前一財(cái)年凈利潤(rùn)的50%。多重利好共振,亞朵股價(jià)截至美東時(shí)間8月29日收盤(pán)大漲13.32%。
需求的攀升,是亞朵長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。但關(guān)鍵也在于,要用經(jīng)營(yíng)策略直擊最重要的因子:人。圍繞中國(guó)體驗(yàn),亞朵基于對(duì)社會(huì)需求的洞察,正在持續(xù)釋放品牌的生命力。
懂酒店也懂用戶,亞朵參悟行業(yè)的變化
一個(gè)酒店品牌要在消費(fèi)市場(chǎng)取得成功,需要在無(wú)需太多描述的情況下,也能取得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可,這就是品牌自己的特色標(biāo)簽。它會(huì)在經(jīng)營(yíng)中,轉(zhuǎn)化為用戶的選擇,然后成為業(yè)績(jī)的亮點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示,2024年第二季度,亞朵RevPAR達(dá)到359元;ADR達(dá)441元;OCC達(dá)78.4%。在增長(zhǎng)趨勢(shì)中,亞朵看見(jiàn)了酒店行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)變。或者說(shuō),消費(fèi)者需求的悄然變化。
其中的關(guān)鍵可與一句俗語(yǔ)相聯(lián)系——由儉入奢易,由奢入儉難。這倒不是說(shuō)酒店層級(jí)和消費(fèi)趨勢(shì)的奢侈化,而是在特定價(jià)格區(qū)間和品牌層次上,消費(fèi)者更在意好體驗(yàn)了。所以,酒店拿出能給消費(fèi)者留下強(qiáng)特色標(biāo)簽的體驗(yàn),創(chuàng)造選擇的門(mén)檻,成為了一項(xiàng)必修課。
圖源:亞朵酒店
事實(shí)上,據(jù)邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì),去年全球酒店市場(chǎng)出現(xiàn)了約14個(gè)新品牌,體現(xiàn)出行業(yè)繼續(xù)以細(xì)分以精準(zhǔn)把握特定需求的趨勢(shì)。安信證券則在研究中提及,中高端酒店是當(dāng)前行業(yè)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。
這些變化是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),用戶對(duì)酒店體驗(yàn)的感受,卻始終都有固定的錨點(diǎn)。這種源自中國(guó)體驗(yàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才是亞朵在酒店市場(chǎng)成功上分的根源。
比如,以往的酒店是被當(dāng)作旅游或商務(wù)出行的空間介質(zhì)來(lái)使用的,大多數(shù)住客本身并不關(guān)心酒店的價(jià)值,酒店存在的意義是中轉(zhuǎn)。所以,這導(dǎo)致酒店行業(yè)最早和唯一的發(fā)展目標(biāo)就是規(guī)模,做大了規(guī)模,就自然能成為更多住客的中轉(zhuǎn)站。
直到疫情后,行業(yè)連鎖化率得到充分提升,酒店品牌的特色標(biāo)簽,才成為舉足輕重的發(fā)展砝碼。從財(cái)務(wù)方面推導(dǎo)就是,在酒店行業(yè)逐漸步入存量時(shí)代、規(guī)模不再是增長(zhǎng)的唯一通道時(shí),借助用戶體驗(yàn)的提高,穩(wěn)住核心用戶,增強(qiáng)品牌和酒店的價(jià)值。亞朵的業(yè)績(jī)表現(xiàn),恰恰說(shuō)明它吃透了這條規(guī)則。
從規(guī)模為大到運(yùn)營(yíng)與特色為王,可能是酒店行業(yè)在趨向成熟的過(guò)程中,剩下為數(shù)不多的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。而亞朵,正在加速把優(yōu)勢(shì)鋪開(kāi)。
財(cái)報(bào)顯示,亞朵二季度共計(jì)新開(kāi)業(yè)123家酒店,拓店節(jié)奏進(jìn)一步提速。截至二季度末的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到1412家,同比增長(zhǎng)36.6%,管道內(nèi)待開(kāi)發(fā)酒店數(shù)達(dá)712家。4月,亞朵酒店單品牌達(dá)到1000家里程碑。
關(guān)于亞朵如何在具體產(chǎn)品中把對(duì)行業(yè)的理解落到實(shí)處,輕居3.0和亞朵4.0的打造值得分析。中金公司也指出,中高端酒店市場(chǎng)精進(jìn)可從產(chǎn)品力、文化服務(wù)體驗(yàn)、多元化三個(gè)方面進(jìn)行。我們發(fā)現(xiàn),在亞朵的增長(zhǎng)戰(zhàn)略中,這三者最終合而為一,為品牌的成長(zhǎng)注入了靈魂。
扎根社會(huì)需求,優(yōu)質(zhì)供給提升業(yè)務(wù)綜合價(jià)值
從睡眠說(shuō)起——睡眠是酒店體驗(yàn)的重點(diǎn)環(huán)節(jié),卻也在酒店之外,為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線帶去了想象空間。
在亞朵深睡枕PRO、夏涼被已經(jīng)成為行業(yè)爆款的基礎(chǔ)上,亞朵二季度零售業(yè)務(wù)GMV達(dá)到6.2億元,同比大幅增長(zhǎng)157.6%,其中線上渠道占比超過(guò)90%。今年618大促期間,亞朵星球GMV達(dá)3.1億元,再次刷新大促紀(jì)錄,同比增速在多個(gè)主要電商平臺(tái)上遙遙領(lǐng)先。
零售業(yè)務(wù)的成長(zhǎng),一方面源自亞朵對(duì)產(chǎn)品力的把控,另一方面則是原生場(chǎng)景的深度體驗(yàn)在推動(dòng)。在酒店內(nèi)部,產(chǎn)品成為服務(wù)的一部分,用最直觀的體驗(yàn)抓住了住客的注意力。一款枕頭、一床被子的意義,遠(yuǎn)不止于賣貨。
圖源:亞朵酒店
今年3月19日,《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2024》正式發(fā)布,調(diào)研過(guò)程顯示,被調(diào)查人群中有高達(dá)64%的比例睡眠質(zhì)量欠佳,59%的人存在失眠癥狀。顯然,睡眠是一個(gè)體驗(yàn)感強(qiáng)烈、心智印象深刻的切入點(diǎn)。在當(dāng)前酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)方式同質(zhì)化、從細(xì)分領(lǐng)域求增量的背景下,這也恰好是一個(gè)提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的抓手。
亞朵2023年推出了兩款重磅產(chǎn)品,輕居3.0和亞朵4.0——見(jiàn)野。
數(shù)據(jù)顯示,2024年第二季度,輕居3.0共簽約37家,簽約占比超20%,截至6月底已開(kāi)業(yè)54家。其中在營(yíng)滿3個(gè)月的輕居3.0酒店二季度RevPAR超過(guò)310元,驗(yàn)證了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
而亞朵4.0就額外增加了深睡樓層,在隔音、睡眠、智能等方面深度優(yōu)化,輔以智能化一鍵入睡、音樂(lè)香氛助眠等手段。今年6月28日,亞朵4.0首店落地西安,首月RevPAR超710元,OCC超過(guò)91%。截至目前,亞朵4.0已在全國(guó)超過(guò)30個(gè)城市簽約50個(gè)項(xiàng)目。
循著體驗(yàn)改變品牌影響力的路徑,輕居3.0和亞朵4.0將睡眠這樣的基礎(chǔ)配置拉滿,搭配上其他令住客放松的洗護(hù)、空間、餐飲等不同產(chǎn)品,以及相應(yīng)的空間理念,實(shí)際上就讓酒店有能力用高質(zhì)量的空間體驗(yàn),換取市場(chǎng)的首選和復(fù)購(gòu)。
圖源:亞朵酒店
于是,亞朵銷售的產(chǎn)品,逐漸把實(shí)物、空間、體驗(yàn),以及審美和情緒價(jià)值,都囊括在內(nèi)。這是一條價(jià)值鏈:第二增長(zhǎng)曲線零售業(yè)務(wù)得到夯實(shí),是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)直擊痛點(diǎn),零售與酒店體驗(yàn)雙向驅(qū)動(dòng)。而零售產(chǎn)品之所以深得用戶喜愛(ài),又源自品牌對(duì)人群的深刻洞察。亞朵的洞察整體作用于住宿產(chǎn)品的打造和升級(jí),進(jìn)一步把綜合體驗(yàn)做到更強(qiáng)。
在亞朵,優(yōu)質(zhì)的供給精準(zhǔn)服務(wù)于用戶需求,出現(xiàn)了良性循環(huán)。最后,它們都回歸到亞朵對(duì)中國(guó)體驗(yàn)的定義,支撐業(yè)務(wù)規(guī)模有序擴(kuò)大。
探索酒店業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)之道
一切問(wèn)題和答案都在圍繞社會(huì)需求演繹。社會(huì)需求,本身又對(duì)應(yīng)著不同的客體,是個(gè)多元的概念。
對(duì)差旅客來(lái)說(shuō),酒店正在成為有品質(zhì)的生活空間,他們希望感受到賓至如歸;對(duì)酒店行業(yè)和品牌自身來(lái)說(shuō),酒店業(yè)步入存量整合,連鎖化率不斷提高,突出自身的特色標(biāo)簽、提升品牌價(jià)值是重點(diǎn);而站在投資人和加盟商立場(chǎng)上,酒店能否吸引精準(zhǔn)客群、收獲良好回報(bào)、提升未來(lái)價(jià)值上限是主要擔(dān)憂。
在社會(huì)需求的全面進(jìn)化與重構(gòu)之中,亞朵正在為這些實(shí)際問(wèn)題給出經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的有效答案。
作為酒店業(yè)近年來(lái)發(fā)展最快的企業(yè)之一,亞朵能在巨頭摩肩接踵的格局中成功走向上市,本身就靠對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求,確立了特色優(yōu)勢(shì)。有溫度的連接、安靜的力量、中國(guó)體驗(yàn)、十幾個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)和一系列標(biāo)準(zhǔn)化的方法論,幫助亞朵始終將品質(zhì)維持在高水平,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)連鎖和有特色并存,并在去年邁過(guò)千店關(guān)卡后,走向下一個(gè)目標(biāo)。
圖源:亞朵酒店
而在用戶側(cè),亞朵的品牌口碑和用戶規(guī)模一起上行,截至今年第二季度末,亞朵注冊(cè)會(huì)員人數(shù)突破7600萬(wàn),同比增長(zhǎng)72.5%。龐大的會(huì)員體系不僅有助于減少對(duì)外流量依賴,強(qiáng)化品牌的心智影響力,還有助于提升單店業(yè)績(jī)表現(xiàn),減輕獲客的成本和壓力,從而讓加盟商感受到投資回報(bào)率的優(yōu)勢(shì)。
由此可見(jiàn),亞朵經(jīng)營(yíng)的人群,才是不會(huì)褪色的核心資產(chǎn)。在中國(guó)體驗(yàn),兩千好店戰(zhàn)略指引下,做更好的酒店、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù),就是在探索酒店的高質(zhì)量發(fā)展。做好了這些,業(yè)績(jī)自然會(huì)穩(wěn)步向前。
來(lái)源:美股研究社
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