近幾年，隨著生活水平提高和亞健康人群激增，人們健康意識提高，對營養(yǎng)膳食產(chǎn)品的需求不斷擴大，行業(yè)熱度持續(xù)發(fā)酵，海外營養(yǎng)膳食借助行業(yè)東風，依靠其研發(fā)領先、品質(zhì)保障、品牌美譽等優(yōu)勢實現(xiàn)了快速發(fā)展。

 

本期《抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)趨勢洞察》以2024年1月至2024年6月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、細分品類、內(nèi)容生態(tài)、達人營銷和興趣人群等角度解碼抖音電商海外營養(yǎng)膳食行業(yè)。

 

行業(yè)規(guī)模呈上升趨勢，穩(wěn)步健康增長，但增速有所放緩

 

抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)上升趨勢，動銷商品數(shù)量于2023年11月達到頂峰后趨于穩(wěn)定。

 

2024年上半年，抖音電商營養(yǎng)膳食行業(yè)同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放緩。

 

隨著生活水平的提高和亞健康人群激增，疊加疫情的催化，消費者的保健意識加強，在營養(yǎng)膳食上的消費意愿和支付意愿有所提高。

 

 

本土&海外營養(yǎng)膳食差距縮小，海外營養(yǎng)膳食快速增長

 

行業(yè)發(fā)展初期，本土營養(yǎng)膳食占據(jù)行業(yè)內(nèi)主要市場份額，但隨著海外營養(yǎng)膳食的蓬勃發(fā)展，如今海外營養(yǎng)膳食與本土營養(yǎng)膳食的市場份額基本達到了平分秋色。其中，本土營養(yǎng)膳食市場規(guī)模高于海外營養(yǎng)膳食市場規(guī)模，但海外營養(yǎng)膳食GMV占比逐步提升，差距逐漸縮小。

 

抖音電商本土營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+41%，海外營養(yǎng)膳食2024年上半年增速+80%，海外營養(yǎng)膳食增速高于本土營養(yǎng)膳食，主要由【麗人海外膳補】【植物精華/提取物】等類目拉動增長。

 

 

新品牌加速入駐，老品牌實現(xiàn)生意增長，行業(yè)品牌生態(tài)繁榮

 

行業(yè)品牌生態(tài)繁榮，越來越多的海外營養(yǎng)膳食品牌在抖音電商已做到生意的規(guī)模增長及品牌心智的建設。

 

隨著越來越多的新品牌入駐，行業(yè)規(guī)模快速擴容，頭部梯隊的市場集中度快速下探。

 

雖然新品牌加速入駐，但行業(yè)被老品牌把控市場。2024年上半年新品牌數(shù)量近乎翻倍上漲，但新品牌GMV占比處于低位，同比上一周期小幅下降。在海外營養(yǎng)膳食行業(yè)，品牌心智建設至關(guān)重要，消費者在進行健康消費時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的功能、成分和資質(zhì)，品牌口碑和影響力也是重要的考慮因素，品牌需要做好長效運營的規(guī)劃。

 

植物精華/提取物：身體養(yǎng)護、美容養(yǎng)顏產(chǎn)品更受青睞

 

2024年上半年，【植物精華/提取物】GMV同比增長+126%，動銷品牌數(shù)和動銷商品數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢，發(fā)展勢頭強勁。

 

銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葉黃素】，可以看出消費者對身體養(yǎng)護、美容養(yǎng)顏需求較為旺盛。

 

同比增長率較高的品類有：【紫錐菊提取物】類目，主要商品功效為養(yǎng)肺；【茶多酚/茶族】類目，主要商品功效為纖體瘦身；【圣約翰草提取物】類目，主要商品功效為解壓助眠，舒緩情緒。

 

 

蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：營銷活動對銷售額助力明顯，肽類單價最高

 

2024年上半年，【蛋白粉/氨基酸/膠原】GMV同比增長+42%，行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展；大促節(jié)點、達人直播和新品發(fā)布等助推銷售高峰，2024年1月1日，赫熙四重肽膠原蛋白飲發(fā)售，貢獻當天該品類超六成銷售額，并助推1號成為1月銷售高峰；2024年3月30日，達人老趙和KiKi年度溯源專場助力AXXZIA當天銷售額近2000萬，貢獻當天該品類近九成市場份額。

 

【膠原蛋白】【肽類】處于發(fā)展成熟的穩(wěn)定賽道，【混合蛋白】增長快速，存在競爭機會，【肽類】商品件單價最高，主要產(chǎn)品為AXXZIA AG X代抗糖化口服液。

 

 

膳食纖維/碳水化合物：小規(guī)模高增長，發(fā)展?jié)摿Υ螅N售額受達播影響較大

 

2024年上半年，【膳食纖維/碳水化合物】GMV同比增長+559%，行業(yè)快速發(fā)展；由于市場規(guī)模較小，因此達人直播帶貨對銷售情況影響較大，2024年2月22日，金愛羅直播帶貨ESI，當日該品牌銷售額破300萬元，貢獻當天【膳食纖維/碳水化合物】品類超九成銷售額并助推當天成為2024年2月的銷售高峰；2024年6月27日，胡兵在法國溯源Vitavea，使該品類在618大促活動結(jié)束后出現(xiàn)銷售高峰。

 

【膳食纖維/果蔬纖維】類目處于高增長高規(guī)模的明星賽道，TOP商品為ESI卡路里拜拜片、Vitavea維密小腹婆丸，熱門商品主要目標群體為減肥瘦身人群。

 

益生菌等常見保健品保持高速擴容，奶薊草等生物提取成分增長潛力高

 

從近期行業(yè)搜索熱詞可以看出，消費者對于功效成分的整體認知度高于特定商品和品牌。對于市場認知度高，使用場景較寬泛的魚油、鈣和益生菌成分，市場搜索熱度高，需求量高，相關(guān)產(chǎn)品向人群細分、生產(chǎn)工藝/產(chǎn)品形態(tài)、成分純度等細分領域內(nèi)卷。對于褪黑素、輔酶Q10、奶薊草等新興或高增長成分，場景針對性較強，處于市場認知度快速普及階段，具有保肝功效的奶薊草和具有抗老抗衰和提升免疫力功能的紅樹莓和磷蝦油成分搜索熱度快速增長。

 

認知度高的常見保健品品牌布局門檻低，考驗品牌的搜索、營銷運營等能力，而成分認知度相對較低的保健品增長潛力高，主要考驗品牌的內(nèi)容運營能力，快速攻占消費心智。

 

 

消費者關(guān)注產(chǎn)品使用效果，對改善睡眠/皮膚狀態(tài)/體重的產(chǎn)品感知度較強

 

對于海外營養(yǎng)膳食產(chǎn)品，消費者最關(guān)注其使用效果，但同時該評價維度的負評率也是最高的，消費者對產(chǎn)品改善睡眠、皮膚改善、護發(fā)生發(fā)和減重效果的感知最明顯，相關(guān)功效產(chǎn)品的品牌需要針對性設計相關(guān)話術(shù)和產(chǎn)品說明以維護輿情。

 

對于提升免疫力、心腦血管等功能的產(chǎn)品，消費者好評率相對較高，而對于口服美容、改善睡眠等功能的產(chǎn)品好評率較低，消費者對該類產(chǎn)品的效果感知較為敏感。

 

 

 

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