又有鞋火了，你的鞋柜夠裝嘛？
去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被時髦年輕人焊在腳上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走馬丁靴，薄底鞋宣告成功搶占2024年的舞臺。
今個夏季，平平無奇的德訓鞋沖上熱榜。小紅書上，單個話題標簽瀏覽量高達6.5億次，30天內(nèi)，熱度超過了平臺上99.98%鞋包內(nèi)容。
一邊還在說勃肯鞋是日常通勤的松弛感必備，另一邊鞋圈潮牌們就在集體德化。
·千人千鞋的時代已到。
購物車下單的頻率，跟不上鞋款迭代的速度。
隨著場景不斷細分，各種新款鞋型輪番登場。新品一出現(xiàn)，就有品牌以品類即品牌的策略先拔頭籌。
但鞋子已經(jīng)是紅海。隨便一搜，常用鞋型就有40+款，再生出新品類的可能性極低。
時尚圈本來就是個輪回。就像德訓鞋、勃肯鞋都是火了好幾回的老家伙。這也意味著，時尚品牌既要在當季搶跑，也要熬一場馬拉松。
在千人千鞋的時代，鞋類品牌如何跑下去呢？下文，我們聚焦學步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品類，分析佼佼者們的突圍戰(zhàn)術。
學步鞋瞄中產(chǎn)
找空白卡位，殺出重圍
童鞋被稱為服裝行業(yè)的最后一片藍海。盡管新生兒數(shù)量及增速在下降，但2022年數(shù)據(jù)顯示，我國0-15歲的兒童人口有超2.6億。這龐大的基數(shù)證明：童鞋依然有發(fā)展空間。
過去的父母，將鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也換得快，尺碼對了就行了。因此童鞋款式相對簡單。
現(xiàn)在可不一樣了，抖音電商童鞋的二級分類，就有16類目。其中，2008年之前，從未出現(xiàn)的學步鞋成為了品類黑馬。
2022年天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，學步鞋占了嬰幼童鞋市場份額的13.3%。蟬媽媽報告中指出，兒童學步鞋，無論是同比增速還是銷售額上，遠超于同行均值。
隨著學步鞋市場持續(xù)火熱，專業(yè)做童鞋出身的基諾浦、強調(diào)健康鞋的江博士，專注運動鞋的耐克均紛紛入局。
在這些玩家中，2022年，TARANIS泰蘭尼斯榮獲雙十一嬰童鞋銷量冠軍。一雙上架不到一年的穩(wěn)穩(wěn)鞋，實現(xiàn)單品GMV破億的成績。TARANIS泰蘭尼斯如何跑出的？
①確定高端，瞄準中產(chǎn)
國內(nèi)童鞋高端市場空白，讓創(chuàng)始人丁飛看到品牌的機會。他發(fā)現(xiàn)，占領高端童鞋市場的進口貨并不符合中國孩子的腳型發(fā)育，而本土品牌以批發(fā)為主，在消費者心智中價值感低。
因此，泰蘭尼斯確定面對都市新貴，打造輕奢貴族童鞋。確認目標市場后，品牌開始瞄準中產(chǎn)父母的需求：
·抓住中產(chǎn)精致育兒的謹慎
隨著科學育兒理念普及，中產(chǎn)家長用放大鏡關注孩子不同年齡段的成長需求。分階選鞋概念被專業(yè)人士反復普及后，家長們也熱衷于根據(jù)孩子的發(fā)育情況，來選擇適合當下的鞋子。
泰蘭尼斯弱化了年齡尺碼體系，推出父母可感知的六階專業(yè)體系——從嬰童感知力發(fā)育、成長生理特征、場景使用習慣三個維度出發(fā)，拆分為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年6個階段。
對于1-3歲牙牙學語的兒童，他們很難準確表達穿上鞋子是否舒適。但走得穩(wěn)不穩(wěn)，逃不過眼尖的父母。爆品穩(wěn)穩(wěn)鞋深諳此道，成為中產(chǎn)家庭的新寵。
·抓住顏值，做中產(chǎn)標配的社交貨幣。
為了吸引年輕一代的父母，在產(chǎn)品顏值下了不少功夫。以科技、自由、舒適、精致為設計理念，包攬了四大國際設計金獎，抓住小資且有輕奢消費力的寶媽。
丁飛提到，時尚和好看更容易被用戶捕捉到。
功能性是基礎，顏值抗打才能提高產(chǎn)品護城河。
②在中產(chǎn)1公里附近，強投放、搶心智
·堅持線下，進駐省會城市中高端商圈
鞋要試穿才知道是否合腳，這解釋了為何泰蘭尼斯重心放在線下（占6成）。
在布局上，品牌定點在中高端商圈（例如銀泰、萬象城、八佰伴、西安賽格、來福士等。），利用"比附定位"策略來托高品牌。
與其他同行偏愛柔和色調(diào)不同，泰蘭尼斯選擇了黑金搭配，傳達高端時尚調(diào)性。2022年，泰蘭尼斯成功登上銀泰品牌銷售榜前三，是贏得了中產(chǎn)爸媽的肯定的鐵證。
·精準觸達，投放精致寶爸寶媽最近的地方
在2023年，泰蘭尼斯聚焦在廣州、上海、成都等一線城市投放，曝光人次超115億。
投放策略上，泰蘭尼斯更加注重梯媒的作用，因為梯媒能精準投放至中產(chǎn)社群活躍的寫字樓和社區(qū)，令心智高效打穿目標人群。
當被問到是否擔心被其他品牌彎道超車？，丁飛表示，成功占領高端心智后，競爭對手機會不多了。
穩(wěn)住中產(chǎn)+功能硬核+顏值抗打，這套公式讓售價300元起的泰蘭尼斯，如今復購率高達80%-90%。
洞洞鞋拓場景
出走的丑鞋，靠不丑起死回生
奧運四年才火一次，洞洞鞋自2019年以來，成為每年夏季必備的儀式感。
2023年7月，淘寶上近1700萬人搜索洞洞鞋，銷量同比增長48%。連續(xù)兩年的數(shù)據(jù)顯示，每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年，無論是作品量、互動量，都分別增長了2.6倍和1.8倍。
談到洞洞鞋， 離不開鼻祖CROCS。該品牌憑借獨家研發(fā)的Croslite和LiteRide材料，推出了防滑性能極佳且柔軟舒適的洞洞鞋，成為醫(yī)護人員的標配后迅速走紅，成為老少皆宜的選擇。
靠舒適度出圈的CROCS，還有一個撕不掉的標簽——丑。它曾因此而業(yè)績長期低迷，并關閉了近全球1/6的門店。當時被預言，CROCS將和單一外形、毫無時尚可言的UGG一樣沒落。
口罩之后，CROCS起死回生。2021年到2023年，CROCS每年在中國的收入均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。在堅持產(chǎn)品研發(fā)之外，品牌還做對了什么？
①出走的丑鞋：堅持單品，卻不死守場景
現(xiàn)在看來，洞洞鞋實現(xiàn)了運動——休閑——運動的場景輪回。CROCS，最初是為劃艇運動設計的，成為街頭潮流后，現(xiàn)在又回歸到運動場內(nèi)。
穿CROCS健身的沖突感，已經(jīng)掀不起熱度。但運動愛好者仍在不斷挑戰(zhàn)洞洞鞋的底線。
今年5月，在曼徹斯特馬拉松比賽中，一名選手穿著黃色洞洞鞋成功地在3小時內(nèi)完成了全馬。沖刺一幕刷新了人們對洞洞鞋使用場景的想象，令CROCS賺足公眾的眼球。
②走進時尚圈，丑鞋秒變時尚OOTD標配
CROCS緊跟潮流文化，主張潮酷。與巴黎世家、Clot、Bodega品牌，Justin Bieber、Post Malone等歌手合作，證明自己就算丑也是得到了時尚圈的認可。
在國內(nèi)，品牌通過攜手劉雨昕、王俊凱等青年頂流，并與易夢玲等時尚博主合作種草，成功在小紅書傳達出洞洞鞋時尚穿搭的屬性。
③不變的丑鞋+千變鞋花，收獲洞門信徒
品牌收購鞋飾公司智必星后，推出各種鞋花配飾，客戶可自行DIY，讓洞洞鞋從好丑變成好玩。這個一鞋變千鞋的UGC體驗，讓用戶癡迷。入坑的他們還自發(fā)湊成洞門圈。
這些可愛配件成為品牌第二增長曲線。CROCS積極與迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、泡泡瑪特等知名IP推出聯(lián)名款鞋花。據(jù)統(tǒng)計，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為CROCS貢獻超2000萬美元的營業(yè)額。
為了洞洞鞋，CROCS曾砍掉其他產(chǎn)品線。堅持科技材料研發(fā)的同時，品牌也十分聽勸，成功滿足了90后、00后的精神需求，打造成新的文化現(xiàn)象。
在品類紅海中，細分是解法。但CROCS勇于拓寬場景，用一雙洞洞鞋把路越走越寬。
老人鞋新人群
一樣的銀發(fā)經(jīng)濟，不一樣的戰(zhàn)略
和CROCS一樣，足力健一早就占據(jù)了品類第一的位置。從2017年開始，足力健在央視等多家電視臺投放廣告，并和代言人張凱麗一起，成功將專業(yè)老人鞋，認準足力健的口號印在了長輩們的腦海中。
正正品牌印象深入人心，網(wǎng)上一搜，足力健儼然成為土的同義詞。什么年輕版足力健、精英足力健，都在形容鞋款的老氣橫秋。
①新老人帶來甩開老氣的新機遇
這群60后與上一代不同，成長于改革開放時期的他們手機不離身。2021年統(tǒng)計，51%以上中老年群體的日均上網(wǎng)超過4小時。一批快速走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，也帶動更多普通老人走到屏幕前曬。
面向新老人的足力健，要重新定義老人鞋品類的時尚感。
·足力健走進秀場，甩掉土氣
今年4月，足力健真的老舒服了線下發(fā)布會實則是一場大秀，一眾活力銀發(fā)網(wǎng)紅登臺展示新品。這場摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會形式的活動，成為新的傳播場域。不僅打破了老人的老印象，也讓足力健成為老人圈的鬼?；?。
為了證明自身的時尚力，足力健帶老人鞋走進佛羅倫薩時裝周，展示美觀與腳感之間的平衡。
②抓住年輕人的孝心，送長輩認準足力健
2個月前，程前朋友圈發(fā)布了一段視頻，記錄了足力健一、二代掌門人在傳播策略討論時的劍拔弩張。視頻中，我被張景康強調(diào)的送長輩，足力健成功洗腦了。
用戶在哪里，品牌就在哪里。從傳統(tǒng)媒體轉移后，足力健要面向年輕人聚集的平臺，品牌也適時轉向，用長輩禮戰(zhàn)略對話。
足力健今年提出的新戰(zhàn)略，看似破圈，實則依然堅守銀發(fā)經(jīng)濟，搶的只是年輕人的孝心。
過去，送禮要送老白金?，F(xiàn)在張京康和張亞麗父女搭檔，要打造送禮要送足力健的新心智。
足力健如何打進年輕人？
第一，找通殺長輩、子女的代言人：鳳凰傳奇；
近幾年，通過不斷上音樂綜藝、改編熱門歌曲，鳳凰傳奇成功打破廣場舞神曲、土氣的刻板印象。今年巡演時，一眾90后、00后跟著玲花唱烏蒙山連著山外山。毫無疑問，年輕人完成了質(zhì)疑父母、理解父母，再到成為父母的蛻變。不夸張地說，如今鳳凰傳奇的粉絲年齡，上至60歲，下至20歲。
足力健選擇與鳳凰傳奇合作，正是看中了國民組合通殺實力。這個合作不僅得到了兩代人的認可，并與鳳凰傳奇巡回演唱會宣傳節(jié)點相配合，官宣短片在社交媒體上獲得了不錯水花。
第二，分眾溝通：不同的渠道，不同的表達；
足力健的雙戰(zhàn)略并行，意味著他們的傳播策略要分道揚鑣。
張亞麗介紹，視頻號內(nèi)容面向50+的老年人。而小紅書就不太注重官號運營，把精力放在玩梗、達人共創(chuàng)上。
2022年下半年開始，小紅書上陸續(xù)出現(xiàn)爆改足力健的話題，漢服、JK圈都加入進來，品牌在年輕人中持續(xù)曝光破圈。
足力健通殺兩代人，下的是一盤長期主義大棋。
今天，年輕人買足力健送長輩。30年后，他們是那群我也要穿足力健的新新老人。
結語
時尚圈，從來不是百米短跑，而是馬拉松拉力賽。
在鞋品的細分賽道中，不同品牌的痛點不同，機遇也不一樣。
只有瞄準受眾、敢于拓場景、爭取與新人群對話，才能實現(xiàn)品牌生命周期的延長。
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