信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，加之線上流量紅利消退，線下尤其是戶(hù)外廣告正在重新成為品牌寵兒。戶(hù)外是品牌創(chuàng)意的第一現(xiàn)場(chǎng)，品牌憑借創(chuàng)意自成故事、自造話題，通過(guò)人傳人的方式殺回線上，給品牌帶來(lái)更多關(guān)注與熱度，甚至是好口碑。

說(shuō)到這里，你可能已經(jīng)想起某些腦洞大開(kāi)的互動(dòng)裝置、視覺(jué)炸裂的設(shè)計(jì)廣告、走心的地鐵文案……

不否認(rèn)，設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文案都是一個(gè)優(yōu)秀的戶(hù)外廣告應(yīng)該具備的元素。但在這些看得見(jiàn)的表背后，是否還有被忽視的里？或許，我們可以從平安近期這套出街的戶(hù)外廣告中找到答案。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)什么特點(diǎn)，或者不一樣？

好內(nèi)容=在適合的地方

跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話

一個(gè)成功的campaign，絕不是創(chuàng)意或內(nèi)容的單點(diǎn)突圍，更不是一個(gè)創(chuàng)意包打天下，而需要人貨場(chǎng)的配合。如果說(shuō)好創(chuàng)意自己長(zhǎng)了腳，那么精準(zhǔn)的渠道則是給好創(chuàng)意選了一條更適合它的賽道，讓它能夠更快速、更絲滑地跑向客戶(hù)心智這一目的地。

據(jù)了解，此次財(cái)神節(jié)主推產(chǎn)品及服務(wù)不少，覆蓋了投資儲(chǔ)蓄、暢快出行、保險(xiǎn)保障、醫(yī)療健康、頤年養(yǎng)老、消費(fèi)娛樂(lè)等多個(gè)新春高需求場(chǎng)景，但平安沒(méi)有一個(gè)創(chuàng)意包攬全部，更沒(méi)有對(duì)著客戶(hù)一通輸出。

相反，平安不僅做到了跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話，更注意到了一個(gè)大前提，即在適合的地方，場(chǎng)景化地投放戶(hù)外海報(bào)，不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)溝通不同產(chǎn)品和服務(wù)。

眾所周知，看病問(wèn)診往往是就近尋醫(yī)。針對(duì)此客戶(hù)行為特點(diǎn)，平安將業(yè)務(wù)內(nèi)容置身于客戶(hù)場(chǎng)景，在靠近三甲醫(yī)院的地鐵站，針對(duì)性投放平安人壽王牌服務(wù)臻享RUN和平安健康險(xiǎn)樂(lè)健康，通過(guò)為客戶(hù)提供問(wèn)診-就醫(yī)-陪診-陪護(hù)一條龍健康管理服務(wù)，全生命周期守護(hù)客戶(hù)健康。

針對(duì)年底聚餐多、隨之水漲船高的代駕需求，平安則在深圳益田假日廣場(chǎng)等北上廣深知名的各大商圈面向車(chē)主投放了平安好車(chē)主代駕服務(wù)，基于對(duì)接多個(gè)平臺(tái)這樣扎實(shí)的業(yè)務(wù)實(shí)力，給出5秒接單、5分鐘到場(chǎng)的品牌承諾，打動(dòng)車(chē)主客戶(hù)群，讓其出門(mén)可以大膽玩、放心嗨。

不僅如此，針對(duì)車(chē)主群體加油優(yōu)惠、便捷的剛需，還在加油站投放了平安好車(chē)主信用卡業(yè)務(wù)，既有實(shí)實(shí)在在的不止8折加油優(yōu)惠，又有加油不用下車(chē)最快10秒完成支付的省心服務(wù)。

幫助客戶(hù)節(jié)流之余，平安還考慮到了為客戶(hù)開(kāi)源，尤其是年底更需要好好打理一下自己的年終獎(jiǎng)，讓錢(qián)生錢(qián)。對(duì)最廣譜的理財(cái)需求，平安在社區(qū)電梯和高鐵站這樣的人流集中地發(fā)起了針對(duì)性溝通：針對(duì)返鄉(xiāng)人群，投放高鐵站；針對(duì)本地過(guò)年黨，則在社區(qū)電梯溝通。

電梯總是有升有降，財(cái)富可以穩(wěn)健增長(zhǎng)的文案，對(duì)于在投資市場(chǎng)經(jīng)歷起起伏伏的投資者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直不要太戳心窩。御享金越這樣可以讓財(cái)富穩(wěn)健增值的產(chǎn)品，誰(shuí)看了不心動(dòng)？

用年終理財(cái)笑開(kāi)花、春節(jié)回家‘薪’花怒放這樣直擊人心的文案引發(fā)人們的關(guān)注，再自然地引入到平安各類(lèi)理財(cái)服務(wù)，如平安銀行聯(lián)合平安理財(cái)推出的靈活寶，不僅收益穩(wěn)定，而且還支持多個(gè)支付場(chǎng)景的無(wú)縫連接，無(wú)需手動(dòng)贖回就能直接消費(fèi)支付，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)邊花邊賺。

哪怕同樣是社區(qū)場(chǎng)景，都可以再進(jìn)一步細(xì)分，比如社區(qū)豐巢快遞柜和電梯就有所差異，柜面貼的是平安的居家養(yǎng)老服務(wù)，7*24小時(shí)、隨時(shí)響應(yīng)，快遞配送，生活管家，家庭醫(yī)生……樣樣俱全，讓長(zhǎng)者足不出小區(qū)就能享受有溫度的一站式居家養(yǎng)老服務(wù)。

平安以客戶(hù)為中心，面對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)及其差異化的需求，以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)性溝通最適合的內(nèi)容。如此一來(lái)，廣告就不再是品牌一廂情愿的廣告，而是客戶(hù)所需要的內(nèi)容。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)不在多而在精，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是在了解客戶(hù)的基礎(chǔ)上，說(shuō)適合的話，提供適合的服務(wù)，從而建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系。平安此次財(cái)神節(jié)活動(dòng)正是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一次最佳實(shí)踐。

差異化、多樣化戶(hù)外廣告，恰是平安以客戶(hù)需求為驅(qū)動(dòng)、全面覆蓋客戶(hù)日常生活各類(lèi)金融場(chǎng)景，提供專(zhuān)業(yè)、便捷的一站式綜合金融解決方案，以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與公司價(jià)值最大化的特色綜合金融模式的品牌表現(xiàn)。

好創(chuàng)意=想客戶(hù)之所想

創(chuàng)新一站式服務(wù)

創(chuàng)意并非天馬行空的想象。相反，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意必須具有實(shí)用主義，創(chuàng)意意味著更好更快更省心的解決方案。正如克里斯坦森在其《創(chuàng)新者窘境》指出用戶(hù)要的不是產(chǎn)品，不是功能，用戶(hù)要的是他在特定情境、特定場(chǎng)景下，完成某種行為，達(dá)到某種目的。

從戶(hù)外投放的廣告內(nèi)容來(lái)看，平安并沒(méi)有局限于產(chǎn)品視角，而是站在客戶(hù)的位置，以客戶(hù)視角去思考自己能為其完成什么任務(wù)。

圍繞平安一條龍，萬(wàn)家皆興隆這一契合春節(jié)氣氛的主題，平安以客戶(hù)為核心，結(jié)合客戶(hù)買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)保險(xiǎn)、投資等多樣化的需求，串聯(lián)并打通旗下各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，覆蓋買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)保險(xiǎn)、投資、儲(chǔ)蓄、信用卡、醫(yī)療、健康、養(yǎng)老等9大場(chǎng)景，打造了更為全面、省心、省時(shí)的一站式綜合金融體驗(yàn)，用切實(shí)的服務(wù)將平安一條龍服務(wù)的諧音梗落到實(shí)處，落到客戶(hù)的生活中和心坎里。在給客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)、更省心的體驗(yàn)的同時(shí)，也提升了單個(gè)客戶(hù)的生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌與客戶(hù)雙贏。

透過(guò)平安的出圈文案，不難發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的戶(hù)外廣告，遠(yuǎn)不只是表面上看到的腦洞大開(kāi)那么簡(jiǎn)單，更多是對(duì)創(chuàng)意的精細(xì)化管理，細(xì)到每一種客戶(hù)群的分析與定位，細(xì)到每一句文案內(nèi)容的打磨，細(xì)到給每種場(chǎng)景需求匹配差異化的渠道。創(chuàng)意的精細(xì)化管理，等于絕妙的創(chuàng)意×精準(zhǔn)的渠道，在適合的地方，跟對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話，才能讓傳播效果最大化。

當(dāng)然，最重要的，這一切的前提都是以客戶(hù)為中心。做品牌，既要看自己有什么，也要看客戶(hù)需要什么，供給和需求匹配，加上適合的場(chǎng)景，才是真正的品牌利器。新的一年，望我們面子好看，里子也扎實(shí)。

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標(biāo)簽： 平安 客戶(hù) 創(chuàng)意 隨筆