時光荏苒，再過不久，農歷的二零二三年也要和我們作最后的告別了。在這個節(jié)慶的節(jié)點，自然要迎來互聯(lián)網大廠的流量爭奪戰(zhàn)。
互聯(lián)網大廠的春節(jié)檔流量大戰(zhàn)近年來承包春晚互動權的互聯(lián)網大廠，都在合作中收獲潑天流量，面對即將到來的龍年春晚，小紅書與京東將開啟除夕夜的頂流之爭。
1月19日，春晚賬號正式入駐小紅書，并表示小紅書將成為2024年總臺春晚筆記與直播分享平臺。目前，該賬號已經擁有近10萬粉絲，獲得了5.3萬贊與收藏。隨后，小紅書發(fā)起了大家的春晚2024春晚陪伴式直播活動，用戶可以通過分享才藝、生活趣事以及預測春晚節(jié)目參與互動年貨禮品抽獎。
來源：小紅書
1月24日，京東官宣成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》（簡稱總臺春晚）獨家互動合作平臺。據悉，此為2022年后，京東再次成為總臺春晚獨家互動合作平臺。
京東表示，2月9日除夕夜晚，京東為億萬觀眾準備了實物及紅包新春禮。春晚期間，觀眾下載并登錄京東APP即有機會分1億份實物好禮，更有汽車使用權等大獎。作為京東集團對外提供數智服務的技術底座，京東云也將為龍年春晚互動提供全方位服務。
來源：京東官網
除了春晚主戰(zhàn)場，支付寶繼續(xù)打好集五福這張王牌，只不過又進行了些許的升級和創(chuàng)新，推出了五福節(jié)的概念。與最初的集五福瓜分現金、派發(fā)消費券等相比，今年春節(jié)的紅包活動更加突出與AI、短視頻及電商的結合。
支付寶五福節(jié)發(fā)布現場，四大AI玩法成為最大的亮點，包括：飆戲小劇場、會說話紅包、時空照相館、大家來找福。通過AI技術，用戶經過自主授權，上傳一張照片就可以在飆戲小劇場參演《新白娘子傳奇》、周星馳系列經典電影等100多個經典影視片段；通過會說話紅包，利用AI語音及視頻合成技術，用戶可一鍵生成會說話的紅包，春節(jié)轉發(fā)給親友，讓拜年互動更有趣；通過時空照相館，用戶可以和親朋好友合影，即便不見面也能隔空相聚不留遺憾。
不得不說，支付寶是懂得與時俱進的，玩的都是最新的概念。
來源：支付寶官網
春節(jié)氛圍愈濃，流量之爭愈烈，互聯(lián)網大廠為什么對春節(jié)檔流量勢在必得？無論是首次殺進春節(jié)檔的小紅書，還是身經百戰(zhàn)的京東、支付寶，為了爭奪流量又使出了哪些解數？誰會是最大的贏家呢？
互聯(lián)網大廠為什么對春節(jié)檔流量勢在必得？互聯(lián)網大廠看似風光，但對流量的增量需求卻一直孜孜不倦，2023年末有報道顯示，小紅書社區(qū)內容負責人河童離職，離職原因是今年平臺的活躍用戶增長并未達到預期。據悉，2023年初小紅書平臺日活躍用戶數量正式突破1億大關，原計劃至2023年末平臺日活躍用戶規(guī)模將增長至1.4億，然而這一目標并未實現。盡管小紅書平臺對此傳言并未做出正式回應，可見小紅書的增長壓力。
而京東這邊，2023年以來，持續(xù)針對下沉市場，通過百億補貼、低價心智，主動挑起與其他平臺的直播促銷大戰(zhàn)。本次似乎有意將針對下沉市場的京喜業(yè)務再度推向舞臺中心。有報道稱，京東此次重返春晚一個最重要的原因，就是爭奪下沉市場流量。
浙江大學國際聯(lián)合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林預測，當前支付寶和阿里脫鉤后，需要新的流量入口，而五福節(jié)可能僅僅是開始，未來支付寶將會抓住更多的流量活動，來吸引內容創(chuàng)作者加入支付寶生態(tài)。
可見，尋求增量，不僅是小廠的需求，也是大廠的課題。
來源：支付寶發(fā)布會視頻截圖
而除夕、春節(jié)，是天然的大流量時間節(jié)點，利用特定時間點，結合節(jié)假日來進行營銷活動，可以利用好與節(jié)日相關的情感聯(lián)系，從而激發(fā)大眾的購買欲望并促進品牌的傳播。
根據巨量引擎的相關統(tǒng)計數據顯示，在節(jié)點增加消費的消費者數量高達57.2%。同時有50%以上的消費者認為，節(jié)點的儀式感很重要。有39.8%的消費者認為，關于消費節(jié)點的宣傳提升了自身的消費欲望。
因此，搶占春節(jié)檔進行營銷，不僅能夠幫助大廠在成本有限的條件下實現有效的市場推廣，還能夠通過形式創(chuàng)新和品牌形象提升來增強大廠的競爭力和吸引力。
這樣一來，也就不難理解互聯(lián)網大廠為什么對春節(jié)檔流量勢在必得了。
來源：小紅書官網小紅書、京東、支付寶，爭奪流量解數百出
小紅書與京東想要和春晚強強聯(lián)合，而支付寶企圖用數字五福再創(chuàng)新高，各有奇招，搏一搏，大廠變頂流。
1.大IP撬動大流量
除夕夜，看春晚，已經成為大家共同參與的情感聯(lián)結。無論是首次入圍的小紅書，還是二次合作的京東，不約而同的都想在春晚這個大平臺上一爭長短，通過大IP來撬動大流量。
春晚，盡管多年來被吐槽，但所受到的關注卻從未減少，是名副其實的全民大IP。中央廣播電視總臺《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會》全媒體累計觸達110.11億人次，電視端，全國并機頻道總收視率達20.61%，全國電視市場收視總份額達76.29%，比2022年提升了2.19個百分點。新媒體端直播規(guī)模達7.66億，比2022年增長64%。其中15至44歲年輕用戶規(guī)模占比達50.51%，新媒體直播規(guī)模和海外傳播量均創(chuàng)歷史新高。
從用戶的規(guī)模和畫像來說，春晚的流量正是大廠需要的流量。
來源：CCTV1截圖
2024年央視龍年春晚已經拉開帷幕，主題為龍行龘龘，欣欣家國。今年的春晚邀請了眾多娛樂圈內的佼佼者，如成龍、朱一龍、趙麗穎、楊紫、薛之謙等，以及體育圈中的馬龍、蘇炳添、全紅嬋等，還有今年因大運會走紅的吳艷妮也受到了邀請。
春晚IP除了本身的流量屬性，其與互聯(lián)網大廠合作創(chuàng)造出的數字年俗也是撬動流量的關鍵一環(huán)。
自2014年微信內開啟過年搶紅包的狂潮以來，春節(jié)紅包活動已然成為了伴隨用戶十年的習慣。2014-2015年，微信支付通過春晚紅包活動成功拉新上億人，各大媒體都說，春晚紅包幫助微信支付走完了支付寶7年走完的路。
來源：網絡
在這樣龐大的流量池下，也難怪互聯(lián)網大廠都想分一杯羹了。
截至2022年年底，小紅書的月活達到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量超過300萬。從歷年春晚經驗來看，春晚同款種草轉化、分享春晚吐槽、春晚段子模仿、春晚精彩內容切片等都曾在小紅書引發(fā)巨大討論。小紅書作為本次總臺春晚的筆記與直播分享平臺，與春晚劇組聯(lián)合打造一場陪伴式直播大家的春晚，用新技術和新產品，方便更多用戶在小紅書上發(fā)布筆記，實時參與對春晚的討論。同時，春節(jié)期間，小紅書將在線上線下推出多個活動，吸引更多人參與其中。
京東采取的是晚會直接露出形式，據悉，本次上春晚京東至少需要付出上億元贊助費，巨額投入背后，只為了緩解增長壓力、觸達更多下沉用戶。2022年，京東與春晚的首次合作，從1月24日開始連續(xù)發(fā)放了4輪紅包，總價值高達15億元的紅包和商品，其投入力度遠超抖音、百度、快手等其他獨家紅包合作伙伴。這次再度攜手，京東也是期望帶來更多的曝光機會和用戶關注度。
來源：微博
3.創(chuàng)新的重復延續(xù)
面對春晚大IP，支付寶曾斥資近2.69億元拿下2016年央視春晚的紅包互動權，紅包總金額高達8億元。除夕當晚，咻一咻總數3245億次，最高頻次達到210億次/分鐘。
2024年，支付寶對春晚隔岸觀火，致力于五福品牌。螞蟻集團副總裁、支付寶App事業(yè)部總經理李俊表示，今年是支付寶陪伴用戶的第9個春節(jié)，我們希望通過平臺開放和技術創(chuàng)新，為用戶打造能玩、好逛、福氣連連的新春‘數字廟會’，帶來更濃厚的新春情感連接。
雖然有許多用戶對集五福興趣的逐年遞減和吐槽，一頓操作猛如虎，最后輸出一元多。但9年來，支付寶集五福，重復中帶著一絲創(chuàng)新的玩法，似乎也慢慢成了用戶的一種習慣。
來源：微博
這種創(chuàng)新的重復是營銷中常被使用的投放策略，通過針對性的策劃節(jié)點營銷活動，在相同的節(jié)點期間，通過重復+創(chuàng)新的模式，不斷的加深消費者們的消費印象，就像淘寶的雙十一購物節(jié)，京東的618等。重復的本質其實是一個用戶心智打造的過程，重復曝光、觸達消費者，引起消費者注意、興趣，誘導消費者搜索、行動，最高段位就是分享。
2024年支付寶推出五福節(jié)概念，時間將橫跨整個春節(jié)。全周期包括三個階段，第一階段為五福年貨節(jié)，已于1月10日啟動，上萬商家在直播間開播為消費者提供爆款年貨；第二階段為集五福，將于1月29日正式開啟；第三階段為過年天天樂，在大年初一推出。
在B端方面，今年參與五福的商家數也創(chuàng)歷史新高。五福節(jié)也將首次向內容創(chuàng)作者開放。支付寶將舉辦52場五福節(jié)創(chuàng)作者挑戰(zhàn)賽，在現有的創(chuàng)作者分成計劃外，額外投入超2500萬元現金獎勵優(yōu)質內容創(chuàng)作者。
且支付寶今年五福新玩法除了除夕夜瓜分5億獎金的保留節(jié)目，五福節(jié)期間用戶還可以在支付寶看短視頻瓜分3億紅包，用?？ㄔ诮?00個商家小程序里兌換商品。
面對創(chuàng)新的重復延續(xù)，網友紛紛表示，支付寶又集五福了嗎？期待、 這個五福好有意思啊，特別有創(chuàng)意呀……
來源：微博
小紅書、京東、支付寶，還有騰訊、抖音、快手等，這些互聯(lián)網大廠都會在春節(jié)檔使出渾身解數，最終誰會成為最大贏家，就讓我們拭目以待吧~
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