作者：邱道長

小至一段幾十字的文字介紹，大到一本品牌畫冊、一個品牌宣傳視頻......品牌介紹雖不是受眾與品牌交手的第一觸點(diǎn)，卻是正式、深入了解品牌的起點(diǎn)。

然而，品牌介紹的價值經(jīng)常被忽視。

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高層感受不到品牌介紹的價值，但認(rèn)為必須有；銷售帶著拜訪客戶卻極少認(rèn)真讀過；客戶淺淺翻閱后便束之高閣......林林總總的情境凸顯了品牌介紹的尷尬。

實(shí)際上，好的品牌介紹可以發(fā)揮層層遞進(jìn)的價值：

1）記錄表達(dá)

淺層而言，品牌介紹信息綜合全面，數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確，還有動人的品牌故事、文化理念，是留在時光里的品牌記錄，是對外開放透明的窗口；

2）啟發(fā)思考

品牌從何而來，品牌存在的理由，品牌的征途遠(yuǎn)方，都代表一種永無止境的追求，品牌介紹具有天然的教育價值和感召力，為受眾帶來啟發(fā)和思考；

3）聯(lián)結(jié)攜手

品牌介紹的本質(zhì)，是一座連接廣泛利益相關(guān)人與品牌的橋梁，好的品牌介紹能喚起受眾對品牌的情感價值認(rèn)同，聯(lián)結(jié)志同道合的伙伴，攜手邁向星辰大海。

那么， 如何撰寫品牌介紹？

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“定位定調(diào)-搭建框架-明確價值-撰寫內(nèi)容-突出調(diào)性-合規(guī)審核”，如同撰寫文章，無外乎這6步，只要不偏題，及格不難。

但要真正發(fā)揮力量，還要多走幾步。

1.讓熱愛與理想在回望中清晰

“如果你不知道目的地在哪里，你可能永遠(yuǎn)無法到達(dá)。”

撰寫品牌介紹的過程中，你必須回答：為什么做品牌？

這個答案是品牌創(chuàng)業(yè)的初衷，更是推動品牌不斷前行的內(nèi)在動力。

許多品牌的表達(dá)往往是“我們是誰”，“我們做了什么”。這種表達(dá)方式并不是最有效的。

美國營銷人西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在其所著的《Start With Why》中，通過“黃金圈思維”解析蘋果、西南航空等公司的成功案例，他認(rèn)為，卓越的思考方式應(yīng)是由內(nèi)到外的：WHY→HOW→WHAT，從做什么到為什么，從理性到感性。

• Why：為品牌提供最本質(zhì)的動力

• How：品牌成長的路徑

• What：品牌的核心價值，論據(jù)支撐

西蒙認(rèn)為，這些公司之所以能日復(fù)一日地吸引那么多忠實(shí)用戶，是因?yàn)樗麄兦宄刂雷约?ldquo;為什么”，并始終以此為導(dǎo)向來制定戰(zhàn)略和行動計劃，讓受眾更真實(shí)地感受品牌的獨(dú)特魅力和價值，激發(fā)共鳴和認(rèn)同。

小米的初心是讓每個人都能享受科技的樂趣，因此持續(xù)打造價格厚道的好產(chǎn)品；耐克呼喚“Just do it”的體育精神，產(chǎn)品的專業(yè)性成為用戶持續(xù)選擇的理由；蘋果擲地有聲的“Think Different”，最終以原始性創(chuàng)新，搭建起智能手機(jī)的框架，而不是做一個跟隨性的科技品牌。

生活不僅是解決眼前的問題

我們需要有值得憧憬和向往的未來

激勵和鼓舞我們前行

必須有一些讓你能在早上醒來，迫不及待的理由

讓我們感受到生活的意義

什么鼓舞了你

什么讓你對未來抱以熱愛

——Elon Musk

打仗需要師出有名，品牌也需要有所號召，讓備受啟發(fā)和感召的人成為品牌的擁躉。

2.捕捉一個深入人心的好選題

有了初心還不夠。

近年來，許多新消費(fèi)品牌熱衷于寫一段闡述理念的品牌宣言。大段獨(dú)白式的文本，像是辭藻堆砌的雞湯，像煽動情緒的演講，內(nèi)容精美卻抽象無物，不知所云。只有少量品牌宣言能留下一些痕跡，B站的《后浪》算是其一。在大眾心中植入一個“B站=年輕人”的印象，讓大眾開始了解B站不止有年輕用戶，更有年輕人的文化。

但大多品牌宣言只是虛有其表，與受眾脫節(jié)、與產(chǎn)品脫節(jié)、與營銷脫節(jié)。

要讓品牌內(nèi)容具有深度和力量，最好的方法就是塑造立場鮮明、獨(dú)樹一幟的品牌觀點(diǎn)，讓用戶記住你是誰。

品牌可以從抽象的價值觀中挖掘具象的觀點(diǎn)，這個觀點(diǎn)要具備三個特征：

①公共性：社會關(guān)注、有普遍性的、能引起公眾情緒的，就像一顆石子，扔到水里會激起層層漣漪

②匹配性：與品牌調(diào)性、品牌核心價值相適應(yīng)

③稀缺性：討論尚未泛濫的的話題，是藏在海里的冰山，難得一見卻貼近本質(zhì)

當(dāng)一個品牌有獨(dú)特的觀點(diǎn)、主張，在受眾心中是立體的、有態(tài)度的，那品牌的壁壘也會逐步形成。它不會為銷售額帶來大幅度增長，但它可以在品牌發(fā)展的過程中，持續(xù)增強(qiáng)品牌的生命力，帶來更強(qiáng)的抗壓能力和可持續(xù)性。

面向不同的受眾、不同發(fā)展時期的品牌，要有針對性地規(guī)劃視角和內(nèi)容。

受眾為卯，品牌為榫，卯榫契合。

1、受眾之卯

社會、行業(yè)、合作伙伴、最終用戶......可以把品牌的受眾看作層層擴(kuò)散的人群漣漪，從最核心的客戶，到合作伙伴、供應(yīng)商、員工等商業(yè)伙伴，再到政府、媒體、行業(yè)組織等商業(yè)生態(tài)利益相關(guān)人。面對不同受眾，內(nèi)容和表達(dá)方式要有側(cè)重。

以投資人為例，他們更關(guān)心企業(yè)的商業(yè)潛力和投資回報率，過多講述品牌愿景使命則像是在畫餅。因此，要突出企業(yè)的市場前景、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)能力和財務(wù)狀況等方面的優(yōu)勢，展示企業(yè)的盈利潛力和投資價值：

①知識產(chǎn)權(quán)，尤其是發(fā)明專利，且發(fā)明專利的所屬權(quán)是公司或者與公司強(qiáng)綁定的個人。專利是技術(shù)壁壘，讓投資人不會擔(dān)心投資后很快被抄襲或超越，丟失核心競爭力，喪失市場定價權(quán)；

②研發(fā)團(tuán)隊(duì)是否穩(wěn)定。投資人關(guān)心技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否是簽訂勞動合同的正式員工，而非勞務(wù)合同和外部合作關(guān)系；而且可以告訴投資人，公司會如何設(shè)置股權(quán)激勵制度，確保研發(fā)團(tuán)隊(duì)的利益及其穩(wěn)定性；

③客戶來源及是否穩(wěn)定?？蛻舭ù笾行】蛻簦€上和線下客戶：大客戶樹立品牌形象，確保市場的高度；中小客戶擴(kuò)大品牌影響力，確保市場的寬度；線上客戶確保流動資金的穩(wěn)定性，線下客戶是交朋友、傳口碑；

④未來規(guī)劃，投資人更希望投資的錢被用于做固定資產(chǎn)的投資。一來比較好審計，項(xiàng)目失敗破產(chǎn)清算時固定資產(chǎn)也可以變現(xiàn)；

項(xiàng)目的技術(shù)壁壘、團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性以及市場潛力的披露，有助于提升投資人的信心，能讓他們在短時間內(nèi)對項(xiàng)目產(chǎn)生興趣。

2、品牌之榫

做品牌梳理，不是將過去的事件羅列堆疊，是將其串成線索節(jié)奏，有高低起伏，以長期價值的視角，區(qū)分出里程碑事件。

從時間維度考量，品牌處于的發(fā)展階段，面臨的問題，當(dāng)下的發(fā)展目標(biāo)；從空間維度考量，品牌處于行業(yè)中的位置，面臨的競爭格局，要樹立的角色與形象......這兩個維度構(gòu)成了品牌的生態(tài)位。

初創(chuàng)企業(yè)不被人熟悉，傳遞清楚自身生態(tài)位更利于受眾快速理解。

新銳護(hù)膚品牌優(yōu)時顏的官網(wǎng)就值得參考。其官網(wǎng)只有三個板塊：“品牌理念”、“產(chǎn)品系列”、“研發(fā)和創(chuàng)新”，雖簡潔，但已充分回答了：“為什么選擇我”，“我能為你提供什么”，“我的獨(dú)特價值”這三個問題，足矣。

而有一定積累的品牌，要厘清品牌的生長節(jié)奏，融入發(fā)展的眼光，讓受眾看到品牌的升級重塑、薪火相傳。

在面臨外部制裁和巨大壓力的時期，華為的對外品牌介紹更加注重與伙伴、產(chǎn)業(yè)和社會的共贏關(guān)系，減少對技術(shù)核心競爭力的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)“為客戶創(chuàng)造價值、與伙伴合作共贏、為社會做出貢獻(xiàn)”三大核心理念，展現(xiàn)其戰(zhàn)略定力和穩(wěn)健經(jīng)營的形象。這種內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，不僅傳遞出華為生存韌性、價值創(chuàng)造、合作共贏和數(shù)字包容的品牌價值觀，傳遞出企業(yè)對未來的堅(jiān)定信心，更凸顯了華為作為貢獻(xiàn)者和使能者的身份，讓合作伙伴緊緊環(huán)繞。

把握一條原則，受眾需要什么，品牌的核心價值是什么，卯榫契合，兩者的交集就是品牌介紹的重點(diǎn)方向。不要去猜測、臆想，深入了解受眾，了解自己，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 

有些品牌介紹大同小異，“販賣大路貨”，如何寫得更好，更眼前一亮？

“言之無文，行而不遠(yuǎn)”，好的觀點(diǎn)通過優(yōu)質(zhì)的表達(dá)加持，讓人看了精神一振、會心一笑。

優(yōu)質(zhì)的表達(dá)有賴于長期的積累，該如何煉成呢？可以從以下2點(diǎn)著手：

①認(rèn)知：認(rèn)知和情懷是緊密相連的，如果認(rèn)知不到位，難有真正的情懷。讀萬卷書，行萬里路，用多元知識支撐知識增量，擴(kuò)充內(nèi)存儲備；

②情懷：心中有情懷，方能文中見情感、美感。養(yǎng)浩然氣，以人為本，目中有人，有意識地選擇有情懷的人物和故事，發(fā)自內(nèi)心地表達(dá)情感，有共情才能有共鳴，才能事半功倍。這里需要注意的是，有情懷溫度，但不是煽情。

品牌內(nèi)容對于受眾的心智，有著極強(qiáng)的影響。受眾不會真的喜歡一個廣告，但不會排斥好的信念、故事與共鳴。

專業(yè)知識與人文底色相互加持，以“高認(rèn)知”抵達(dá)“大情懷”，以此增強(qiáng)品牌介紹的說服力和感染力。

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總結(jié)一下，從一個想法到一個好內(nèi)容落于紙面，中間有巨大的鴻溝。形成一個當(dāng)下備受關(guān)注的話題觀點(diǎn)，用“你關(guān)心的&我能提供的”來搭建內(nèi)容的結(jié)構(gòu)骨架，再通過提升敘事的質(zhì)感，增加細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)來添磚加加瓦。形成這一套讓品牌介紹有骨有肉的公式，完成“命題作文”到“高分作文”的轉(zhuǎn)變。

品牌介紹大多面向的是投資者、合作伙伴，這種傳播和面向廣大受眾沖鋒陷陣式傳播不同，是潤物無聲，運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外。

草蛇灰線，伏脈千里。高質(zhì)量的品牌介紹宛如一個磁場，能增進(jìn)與受眾的心流共鳴；也應(yīng)當(dāng)成為品牌的一項(xiàng)長期投資，充當(dāng)護(hù)城河，也成為窗口，瞭望遠(yuǎn)方。

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