2017年，可謂是武功山的轉(zhuǎn)折之年。

武功山品牌負(fù)責(zé)人俞旭華回憶道：“在做短視頻之前，我們的品宣方式以靜態(tài)的圖文營銷為主，另外就是在電視臺等傳統(tǒng)渠道投放的TVC廣告。這兩種方式的弊端都很明顯，圖文無法將武功山的美景和游玩體驗清晰完整地呈現(xiàn)出來，TVC數(shù)據(jù)無法追溯、效果難以評估。但比較幸運的是，我們開始發(fā)力品牌建設(shè)時，正好遇到了抖音和短視頻的崛起，我們搭上了快車。”

俞旭華認(rèn)為，抖音生活服務(wù)是武功山打動用戶的絕佳窗口。

首先，短視頻的形式能直觀地將武功山的景色、服務(wù)、體驗的趣味性和獨特性傳達(dá)給精準(zhǔn)受眾；其次，抖音生活服務(wù)提供了完整的數(shù)據(jù)分析體系，幫助企業(yè)把握“了解-吸引-種草-購買-復(fù)購”消費決策鏈路上的用戶行為，讓品牌更好地維系和經(jīng)營與用戶的關(guān)系；最后，用戶游玩后會將好的體驗和風(fēng)景拍攝記錄下來，在抖音分享，一來可以反饋給武功山提升服務(wù)和玩法，二來他們非常自然地成為了武功山的宣傳者。

“用戶的能量和價值是巨大的，我們很多的品宣創(chuàng)意都是來自用戶。”俞旭華感嘆道，“比如我們有個特別熱門的話題#武功山拍照姿勢，起初其實是由用戶發(fā)起的。我們發(fā)現(xiàn)了這個話題的趣味性和傳播性，于是把幾個經(jīng)典動作提取出來，在線下做了相關(guān)的引導(dǎo)物料，讓更多的用戶參與進(jìn)來，從而形成了非常好的傳播效果和良性循環(huán)。”

這種熱點生產(chǎn)形式可以比喻成“用戶播種發(fā)芽，品牌澆水施肥”。用戶分享的素材很多充滿了創(chuàng)意，因此借助用戶的力量來持續(xù)發(fā)酵熱點，而非“閉門造車”，是短視頻和UGC時代品牌建設(shè)的一大特點。

作為企業(yè)把握用戶真正需求、同時提供對應(yīng)的解決方案的品牌起點，如何把握目標(biāo)受眾的狀態(tài)、喜愛與偏好，使品牌能夠順利地為用戶提供產(chǎn)品，成為企業(yè)在確定產(chǎn)品后、營銷推廣前的重要依據(jù)。

抖音生活服務(wù)匯集了超過4億的旅游興趣人群，圍繞“圈層熱點”“消費觀念”“時令節(jié)點”等關(guān)鍵詞，平臺提供了多樣化的“受眾與消費場景分析”能力，通過洞察不斷變化的熱點和人群需求，為品牌注入洞察用戶的機會，從而更長期的在用戶心智中占據(jù)一席之地，延長品牌的生命力。

比如，武功山招牌拍照姿勢激發(fā)了年輕人的武俠情結(jié)；羽絨服太貴，武功山迅速推出性價比軍大衣爬山指南；元旦凌晨，組織熱血青年極具儀式感地在金頂?shù)箶?shù)跨年；為了倡導(dǎo)環(huán)保，爬山時撿瓶子可換取“特種兵紀(jì)念章”……武功山始終緊隨趨勢，通過結(jié)合用戶訴求和喜好來做品牌建設(shè)，將品牌心智常態(tài)化地植入用戶心中。

由此看來，抖音生活服務(wù)平臺無論是在觸達(dá)人群的廣度和精度上、話題的熱度上，還是轉(zhuǎn)化的效果上，都占據(jù)了較大優(yōu)勢。

海拔1600多米的武功山之巔，綿延著一片十萬畝的黃金珍稀草甸，這吸引了大量的登山、徒步以及露營探險的戶外愛好者。正是由于廣受戶外愛好者的喜愛和分享，武功山才開始“出圈”。

基于此，武功山把自身的品牌定位于“云中草原·戶外天堂”，配套建設(shè)了武功山國際山地戶外運動谷、武功山健身步道、靈芝境、戶外天堂匯、驢友出發(fā)營地、路虎營地、星空房車營地、驢友街等戶外綜合性設(shè)施，并計劃通過全年的營銷策劃來強化這一定位。

武功山之所以被稱為是一座“神奇”的山，原因在于其每時每刻風(fēng)景都不一樣，大至四季，小至日出、云海。比如春夏是‘綠武’， 春天萬物復(fù)蘇、充滿活力，夏天草甸茂盛、綠意盎然；秋天是‘黃武’，在蘆葦花海映襯出整片的金黃色；冬天是‘白武’，雪霜凝結(jié)在草地上，銀裝素裹。

風(fēng)景和體驗的時刻變幻，加上短視頻和抖音生活服務(wù)的出現(xiàn)，讓武功山有了突破旅游行業(yè)淡旺季限制的可能性。為此，武功山運營團(tuán)隊提出要“去淡季化”，圍繞戶外做當(dāng)季營銷策劃，將武功山打造為一年四季都可以欣賞游玩且擁有不同體驗感的旅游目的地品牌。”

當(dāng)季營銷，可以分成每年固定時間節(jié)點推出的常態(tài)化營銷活動和即時性熱點型營銷活動。

常態(tài)化營銷以夏季和秋季的“帳篷季”為典型代表。“帳篷季”源于武功山從2008年就開始打造的“帳篷節(jié)”，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了16屆，規(guī)模從當(dāng)初的數(shù)周已經(jīng)擴展為覆蓋6月到10月將近兩個季度的時間段。搭配音樂節(jié)、煙花秀、篝火晚會、極限運動表演秀、燒烤等主題活動，“帳篷季”成為了武功山吸流最多的IP。

熱點型活動則是取決于抖音生活服務(wù)平臺上當(dāng)季的熱門話題。比如2023年，“特種兵旅游”和“夜爬”走紅，武功山就組織優(yōu)秀的特警特種兵夜爬武功山，一方面宣導(dǎo)積極正確的價值觀，另一方面也帶動了素人用戶的參與熱情。

整體營銷活動從宣發(fā)到轉(zhuǎn)化按三個步驟執(zhí)行：第一步，通過明星或者KOL先對活動進(jìn)行純內(nèi)容端的曝光預(yù)熱，帶動素人制造熱門話題；第二步，設(shè)計與景區(qū)門票組合在一起的產(chǎn)品，比如“帳篷季”是門票+露營住宿，“夜爬”是門票+軍大衣等等；第三步，在官方賬號和達(dá)人端進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)結(jié)果也表明武功山的這套打法行之有效，實現(xiàn)了“品效合一”。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年11月，武功山景區(qū)接待人數(shù)396.69萬，同比增長117.56%；抖音話題播放量超130億，新媒體傳播力多次列江西省旅游景區(qū)第一梯隊，武功山也一度成為江西省最“火爆”的5A級景區(qū)。

未來，武功山會始終圍繞“云中草原·戶外天堂”進(jìn)行品牌建設(shè)，目標(biāo)是把這一定位埋進(jìn)每個用戶的心里。2024年，除了延續(xù)此前的打法，武功山在抖音生活服務(wù)的重心，首先是在內(nèi)容端將武功山從景色延伸至人文周邊，其次是建立達(dá)人庫進(jìn)行更有梯度的品牌營銷和轉(zhuǎn)化，再次是運營私域流量，激發(fā)老客多次到訪的同時發(fā)揮他們的傳播力，最后是以抖音生活服務(wù)為中心，將影響力和熱度外溢至其他平臺，實現(xiàn)全頻共振。

武功山運營團(tuán)隊始終堅信的一點是：只有發(fā)揮用戶的力量，才能讓自身的“網(wǎng)紅”體質(zhì)一直延續(xù)下去。