‘碰一下’風(fēng)頭正盛，他們?cè)O(shè)立了專門的項(xiàng)目組，特別卷，動(dòng)不動(dòng)搞到兩點(diǎn)，有些受不了的，就主動(dòng)活水到別的團(tuán)隊(duì)了。他們內(nèi)部也在各種挖人，善攻（支付寶副總裁李佳佳的花名）為了這個(gè)項(xiàng)目拼了，在公司附近租了房子。一位支付寶員工向「市象」透露，不過，項(xiàng)目的實(shí)際表現(xiàn)數(shù)據(jù)目前很難說。
據(jù)「市象」了解，支付寶自今年7月起大力推進(jìn)碰一下項(xiàng)目。為了這個(gè)項(xiàng)目，一些其他和合作方要上線的項(xiàng)目被停了，種種跡象表明，碰一下占據(jù)C位，成為支付寶戰(zhàn)略資源傾斜的重點(diǎn)方向。
在獲得內(nèi)部資源傾斜后，支付寶加速了各渠道的合作推進(jìn)，尤其是在核心的地推環(huán)節(jié)，服務(wù)商招商的步伐明顯加快。據(jù)一位支付寶服務(wù)商透露的碰一下城市批次計(jì)劃顯示，項(xiàng)目將分為四個(gè)城市批次進(jìn)行。首批城市涵蓋北上廣深等20個(gè)一線和新一線城市，預(yù)計(jì)總共覆蓋77座城市進(jìn)行鋪設(shè)。
支付寶上一次如此大規(guī)模推廣新支付方式，還是2019年的刷臉支付。由于多方面因素影響，最終未能如預(yù)期效果。此次重金押注碰一下支付，恰逢微信支付接入淘寶——這意味著支付寶已無(wú)法繼續(xù)依賴淘系生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)鞏固自身的線上支付份額，這使其短期內(nèi)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
一個(gè)問題浮出水面：支付寶能否借助碰一下開辟出與微信支付的差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑？
01 碰一下的地推戰(zhàn)狄河最近的地推經(jīng)歷頗為坎坷。作為廣東深圳的一名碰一下線下地推人員，公司承諾在基數(shù)限制上每安裝一臺(tái)設(shè)備便獎(jiǎng)勵(lì)100元。每天一大早，狄河便奔波于各類商鋪之間，見到店主便直奔主題，向他們推介碰一下。
不少老板第一反應(yīng)便是拒絕，理由無(wú)外乎現(xiàn)在的支付方式用得順手。這時(shí)，摸索出經(jīng)驗(yàn)的狄河會(huì)迅速切換話術(shù)：這次支付寶可下了重注！顧客使用‘碰一下’支付，每單都有優(yōu)惠。顧客省了錢，肯定更愿意來(lái)店消費(fèi)。
如果老板露出興趣，狄河立刻趁熱打鐵：現(xiàn)在的收款方式，商家是沒有額外獎(jiǎng)勵(lì)的。但‘碰一下’剛推出，每次顧客使用，商戶都能拿到返利。一個(gè)月下來(lái)，少說也能多賺千把塊。
現(xiàn)在生意不好做，聽到還能有額外收入，老板們往往就動(dòng)心了，通常都會(huì)讓我裝一臺(tái)試試，這單基本就成了。狄河告訴「市象」。
狄河所提到的商戶與消費(fèi)者雙重激勵(lì)，是支付寶碰一下推廣的底牌。支付寶還為服務(wù)商提供了激勵(lì)政策。也正因此，許多地推公司紛紛加入，成為碰一下的區(qū)域服務(wù)商。
支付寶碰一下服務(wù)商李航向「市象」透露，鋪設(shè)設(shè)備有開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)和動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。粗略估算，每鋪設(shè)一家門店，開機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)是100元，動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)則與門店的支付筆數(shù)掛鉤，交易越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。
據(jù)了解，成為支付寶官方服務(wù)商需要繳納保證金，省代10萬(wàn)元，市代5萬(wàn)元。在繳納保證金后，服務(wù)商還需承擔(dān)每臺(tái)設(shè)備150元的押金成本，設(shè)備激活滿24個(gè)月后，押金才會(huì)按照季度逐步返還。
此外，服務(wù)商之間存在賽馬機(jī)制。支付寶每月都會(huì)對(duì)服務(wù)商進(jìn)行考核評(píng)估，服務(wù)商被劃分為一星到五星，最高級(jí)別為鉆石服務(wù)商。各星級(jí)的服務(wù)商有不同層級(jí)的資源支持與權(quán)益。
據(jù)「市象」獲悉，截至9月，碰一下區(qū)域服務(wù)商中，三星服務(wù)商有15家，二星服務(wù)商有13家。其中，三星服務(wù)商的升級(jí)條件為累計(jì)注冊(cè)5000臺(tái)設(shè)備，保級(jí)條件則要求每月新增1000臺(tái)。
支付寶碰一碰項(xiàng)目推行的服務(wù)商賽馬機(jī)制，旨在以最快速度實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大火力覆蓋，這一策略也給部分服務(wù)商和地推人員帶來(lái)了不小的壓力。
現(xiàn)在地推越來(lái)越難做了，狄河向「市象」抱怨。因?yàn)橐粋€(gè)地區(qū)不僅僅有一個(gè)代理商在推廣‘碰一碰’，大家之間的競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。而那些還沒安裝設(shè)備的商家，要么是單純不愿意接受，要么就是還在用‘收錢吧’那種收銀盒子，根本沒開通線上支付功能，推廣根本無(wú)從下手。
服務(wù)商最關(guān)心的是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)成本，李航則向「市象」表示。他所在的區(qū)域至少有四家服務(wù)商在明面上競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。為了爭(zhēng)奪動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，那些交易表現(xiàn)不佳的商戶，他們不得不考慮回收設(shè)備，重新分配到有更高交易量的門店，以確保設(shè)備的使用率和獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。
談及錢景，他們的共同感受是先驅(qū)者能掙到錢，留給后來(lái)者蛋糕不多。
02 支付寶反圍剿在支付寶熱火朝天之際，9月27日，淘寶正式宣布支持微信支付。
這一舉動(dòng)表面上看似乎是淘寶在無(wú)奈中妥協(xié)，或更像是微信主動(dòng)的結(jié)果。但背后有一個(gè)反常識(shí)的內(nèi)部細(xì)節(jié)，早在2021年，淘寶曾主動(dòng)向騰訊提出接入微信支付的請(qǐng)求，但遭到了拒絕。
有過阿里、支付寶從業(yè)經(jīng)歷的戴某DEMO在文章中提到，2023年，淘寶內(nèi)部的用增部門牽頭，針對(duì)淘天平臺(tái)上存量的銀發(fā)群體進(jìn)行了一次特殊的封包實(shí)驗(yàn)。通過一個(gè)特殊商戶進(jìn)行測(cè)試，讓這些用戶以一種產(chǎn)品端的方式體驗(yàn)微信支付。結(jié)果顯示，從提交訂單到完成支付的轉(zhuǎn)化率大幅提升。這表明，微信支付的接入，特別對(duì)老年用戶群體，有著明顯的拉動(dòng)效果。
反觀微信，年初馬化騰在公司年會(huì)上曾提到對(duì)支付市場(chǎng)份額的謹(jǐn)慎態(tài)度。據(jù)了解，微信一直有意控制線上支付的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，甚至在2024年初提出要降低增速的目標(biāo)。
這些細(xì)節(jié)顯示，淘寶在接入微信支付的過程中，或是出于自身增量需求的主動(dòng)合作，而并非微信主動(dòng)進(jìn)攻市場(chǎng)。
主動(dòng)與被動(dòng)之間的差別很大，這背后直接反映的是阿里對(duì)于支付寶夠不夠親密態(tài)度。畢竟，實(shí)打?qū)嵄粵_擊的是支付寶。隨著淘寶接入微信支付，支付寶無(wú)法依靠淘系生態(tài)的護(hù)城河，直接拉動(dòng)自身的線上支付份額。
當(dāng)然，開放也不完全是壞消息，根據(jù)最新消息，京東即將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)會(huì)在雙11前上線。與京東的合作，有望幫助支付寶奪回一部分因淘天引入微信支付而失去的市場(chǎng)份額。
單論此次，支付寶受到的沖擊究竟有多大？根據(jù)螞蟻集團(tuán)2020年的招股書，來(lái)自淘天系的支付交易額僅占支付寶全年交易總額的約6%。幾年過去了，假設(shè)這個(gè)比例保持不變，表面上看，淘寶接入微信支付對(duì)支付寶造成影響，但打擊有限。
僅從支付份額角度來(lái)評(píng)估或過于片面。據(jù)戴某DEMO，螞蟻金服的核心利潤(rùn)來(lái)源包括信貸業(yè)務(wù)、網(wǎng)商銀行等，這些業(yè)務(wù)在很大程度上依賴于支付寶用戶的活躍度及其背后龐大的數(shù)據(jù)源。淘系的支付行為數(shù)據(jù)，無(wú)疑是質(zhì)量相對(duì)更高的數(shù)據(jù)源。因此，這一輪變局對(duì)螞蟻的實(shí)際沖擊，可能遠(yuǎn)超支付份額變化所能體現(xiàn)的影響。
回到支付份額的核心問題上。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年微信支付和支付寶的日均交易筆數(shù)分別為26.2億和7.3億。近年來(lái)官方未再公開最新數(shù)據(jù)，根據(jù)「市象」獲取的非公開信息，特定場(chǎng)合的支付比例已經(jīng)接近9:1。
此次變動(dòng)后，支付寶必須拿出更多實(shí)質(zhì)性的應(yīng)對(duì)措施，以避免在支付市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步被邊緣化。事實(shí)上，支付寶早前通過刷臉支付的嘗試，正是其在支付場(chǎng)景中試圖突圍的努力之一。然而，當(dāng)時(shí)刷臉終端蜻蜓的高成本，以及用戶對(duì)人臉數(shù)據(jù)隱私的敏感，使得這一技術(shù)未能達(dá)到預(yù)期效果。
從這個(gè)角度看，最新推出的碰一下支付，實(shí)際上是支付寶發(fā)起的新一輪支付戰(zhàn)役。它試圖通過塑造新的支付習(xí)慣，來(lái)開辟與微信的差異化競(jìng)爭(zhēng)賽道。
一句話說，在需要同時(shí)打開手機(jī)掃碼的場(chǎng)景里，支付寶比不過微信，那干脆創(chuàng)造一個(gè)不需要打開App的新支付戰(zhàn)場(chǎng)。即便貢獻(xiàn)不了日活，能提升一點(diǎn)支付占比也好。一位支付寶員工表示。
03 碰一下，能成嗎？碰一下會(huì)步刷臉的后塵，還是引領(lǐng)一波新潮流？
從用戶體驗(yàn)來(lái)看，掃一下需要先打開手機(jī) App 再展示付款碼，而碰一下則簡(jiǎn)化為直接將手機(jī)靠近支付設(shè)備，安卓手機(jī)最快一步搞定，蘋果用戶則需多點(diǎn)一次打開。相比之下，刷臉支付因隱私安全問題讓用戶產(chǎn)生天然的抵觸心理，而碰一下在便捷性和監(jiān)管方面顯然更有推廣空間。
另一方面，從客觀環(huán)境看，NFC的使用習(xí)慣和設(shè)備生態(tài)日益成熟。根據(jù)BGD咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)的NFC滲透率全球領(lǐng)先，2024年中國(guó)市場(chǎng)每賣出10部手機(jī)，其中7部配有NFC功能。在2000元以上的價(jià)位段，NFC幾乎實(shí)現(xiàn)100%覆蓋。
這些都為用戶接受碰一下支付提供了有利條件，尤其是年輕人群體。據(jù)「市象」觀察，在線下商超場(chǎng)景中，年輕用戶的碰一下支付頻率明顯較高。支付寶副總裁李佳佳也曾表示，國(guó)內(nèi)近70%的碰一下用戶為年輕人。
支付是雙向的，還需考慮商家端的反饋。年輕人確實(shí)用得多，許多人之前就習(xí)慣用NFC，所以遷移到‘碰一下’并不需要額外教育。一位線下便利店老板告訴「市象」。
對(duì)于我們商戶來(lái)說，非高峰期支付體驗(yàn)沒太大差別，但高峰期時(shí)，‘碰一下’每次支付的耗時(shí)較長(zhǎng)，容易應(yīng)付不過來(lái)，反倒不如掃碼方便。掃碼支付還能同時(shí)處理多位顧客的付款，效率更高。
根據(jù)「市象」的粗略調(diào)查，一家線下便利店的數(shù)據(jù)顯示，推廣前支付寶的支付占比僅15%左右，主要由微信和少量現(xiàn)金主導(dǎo)；推廣后，支付寶掃碼和碰一下合計(jì)占比提升至20%-30%。
這表明碰一下對(duì)支付寶支付確實(shí)有一定拉動(dòng)作用。但這背后一個(gè)關(guān)鍵因素是支付寶對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼。補(bǔ)貼結(jié)束后，這種支付方式能否繼續(xù)被商家和用戶接受，仍然值得深思。
上述商家向「市象」坦言：目前設(shè)備是免費(fèi)提供的，但如果補(bǔ)貼取消、機(jī)器需要自費(fèi)，除非能明顯提升支付效率，否則我們沒有動(dòng)力去額外承擔(dān)這筆成本。
補(bǔ)貼和機(jī)子都需要看階段成果，眼下NFC支付筆數(shù)是在帶動(dòng)支付大盤上升的，說明不是左手倒右手，還是有動(dòng)力推的，一位接近支付寶人士對(duì)「市象」表示。
支付寶很久沒有這么卷了，內(nèi)部BD也開始有KPI壓力，善攻內(nèi)部評(píng)價(jià)還不錯(cuò)，這塊業(yè)務(wù)確實(shí)需要他這種執(zhí)行力強(qiáng)且有信念的人去搞。他補(bǔ)充道。
這里還存在另一個(gè)隱憂：在碰一下支付中，用戶無(wú)需打開支付寶就能完成支付，如果碰一下只是追求極致便捷的支付工具，支付次數(shù)可能會(huì)增加，但會(huì)削弱支付寶其他業(yè)務(wù)的活躍度。
不過，從目前的舉措來(lái)看，碰一下顯然并非僅僅為了打造一個(gè)便捷支付工具。一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷依據(jù)是，如果目標(biāo)僅限于便捷支付，那支付結(jié)果頁(yè)面也沒有必要彈出，直接以通知形式呈現(xiàn)就足夠了。然而，支付寶選擇開放碰一下的結(jié)果頁(yè)面給商家，希望它成為商家運(yùn)營(yíng)的核心部分，并推出了50多個(gè)碰一下+X的行業(yè)解決方案。
這讓整個(gè)業(yè)務(wù)充滿了更多未知。
但最尷尬的莫過于，如果支付寶‘碰一下’取得了不錯(cuò)的成績(jī)，微信會(huì)不會(huì)緊跟著復(fù)制了呢，支付寶干了太多推動(dòng)和培養(yǎng)用戶習(xí)慣的事。上述接近支付寶人士對(duì)「市象」透露。
（文中狄河、李航為化名）
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