作為全球手游最熱門(mén)和吸金的品類(lèi)之一，消除類(lèi)手游一直是廠商們重點(diǎn)關(guān)注的賽道。根據(jù) AppMagic 的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球手游收入前十中，有3款屬于消除手游。并且，在全球手游市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，消除游戲內(nèi)購(gòu)收入在2023年仍能實(shí)現(xiàn)16.3%的可觀增長(zhǎng)。

2023全球手游收入排行榜 Top 10（紅色為消除游戲）數(shù)據(jù)來(lái)源：AppMagic

然而，盡管消除手游市場(chǎng)體量足夠大，但該賽道的馬太效應(yīng)明顯。全球收入前三的手游中，均是超強(qiáng)續(xù)航的老產(chǎn)品，如《糖果傳奇》（上線于2012年）、《Gardenscapes》（上線于2016年）和《Royal Match》（上線于2021年）。

如今，距離《Royal Match》上線至今也已過(guò)去4年之多，消除賽道是否進(jìn)入新一輪洗牌？如今的市場(chǎng)會(huì)有何新表現(xiàn)？又有哪些新產(chǎn)品能夠異軍突起？

01/ 市場(chǎng)概況

消除手游（Matching Game），主要是指以玩家通過(guò)特定操作來(lái)消除游戲中的元素的中輕度游戲。該類(lèi)游戲通過(guò)具備簡(jiǎn)單的游戲機(jī)制、豐富的消除元素和巧妙的關(guān)卡設(shè)計(jì)而受到廣大玩家歡迎。消除的玩法最早可追溯到上世紀(jì)八十年代的《俄羅斯方塊》，經(jīng)過(guò)幾十年來(lái)的發(fā)展，游戲的玩法機(jī)制、外圍系統(tǒng)和劇情深度更加豐富多元。在如今市面上，消除手游主流的分支包括以下三大類(lèi)：


經(jīng)典消除：以交換相鄰元素消除三個(gè)或以上相同圖案為核心玩法，具有關(guān)卡制挑戰(zhàn)、簡(jiǎn)單操作、豐富視覺(jué)反饋和社交互動(dòng)等特點(diǎn)的休閑手機(jī)游戲。代表性的手游包括《糖果傳奇》和《寶石迷陣》。

三消+：在傳統(tǒng)三消游戲的基礎(chǔ)上，融入了其他游戲元素或機(jī)制，如角色扮演、模擬經(jīng)營(yíng)、策略戰(zhàn)斗等，使得游戲玩法更加豐富和多元化。代表性的手游包括《夢(mèng)幻花園》和《Puzzle & Survival》。

合并消除：玩家通過(guò)合并兩個(gè)或更多相同級(jí)別的元素來(lái)創(chuàng)建更高級(jí)別的新元素，通常伴隨著消除效果的游戲。代表性的手游包括《Merge Dragons》。


消除類(lèi)手游的市場(chǎng)特征顯而易見(jiàn)，美國(guó)和西歐是主要的T1市場(chǎng)，下載量和應(yīng)用內(nèi)收入量級(jí)大。日本、韓國(guó)和中國(guó)港澳臺(tái)是T2市場(chǎng)，下載量和應(yīng)用內(nèi)收入規(guī)模一般，但玩家價(jià)值高。拉美和東南亞則是T3市場(chǎng)，下載增速高，應(yīng)用內(nèi)收入較低，但也是廠商未來(lái)布局的潛力市場(chǎng)。

以《Royal Match》為例，下載量Top3國(guó)家分別是美國(guó)（14.9%）、印度（13.6%）和俄羅斯（5.7%）。收入Top3的國(guó)家分別是美國(guó)（57.1%）、日本（7.1%）和德國(guó)（4.9%）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower

在過(guò)去的3年內(nèi)，全球頭部消除手游的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了顯著變化。

一方面，三消+類(lèi)頭部產(chǎn)品此消彼長(zhǎng)。Dream Games 旗下產(chǎn)品《Royal Match》收入實(shí)現(xiàn)驚人的394%增長(zhǎng)。而 Playrix 的《Gardenscapes》和《Homescapes》以及麥吉文太的《Project Makeover》則分別下滑6%、48%和55%。另一方面，經(jīng)典消除類(lèi)產(chǎn)品保持強(qiáng)勁，《糖果傳奇》、《Match Master》和《開(kāi)心消消樂(lè)》分別增長(zhǎng)12%、48%和12%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AppMagic

02/ 增長(zhǎng)變量

如今，消除類(lèi)手游已從早期的低門(mén)檻發(fā)展成一個(gè)比拼題材、美術(shù)和劇情玩法等綜合實(shí)力的賽道。在面對(duì)巨頭林立和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，細(xì)微的創(chuàng)新可能成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍的關(guān)鍵因素。

與《Gardenscapes》相比，雖然同樣屬于三消+模擬類(lèi)手游，但《Royal Match》通過(guò)更快的游戲節(jié)奏精準(zhǔn)把握用戶(hù)的需求，如減去冗長(zhǎng)的劇情對(duì)話，通過(guò)在關(guān)卡之間增加了幽默詼諧的動(dòng)畫(huà)，增加玩家興趣的同時(shí)快速推進(jìn)劇情。此外，游戲中的道具設(shè)計(jì)豐富多元，獲取也更加輕松慷慨，這些因素都是其成功的重要原因。

《Royal Match》超級(jí)光球道具獲取方式

除了玩法上做微創(chuàng)新，更多的廠商把重心放在題材上。目前，女性是消除游戲的主要群體，大多數(shù)產(chǎn)品在美術(shù)或者是角色的設(shè)計(jì)上更偏向女性視角，但也有廠商反其道而行。如 Space Ape 發(fā)布的新產(chǎn)品《Chrome Valley Customs》，把三消和車(chē)輛改裝相結(jié)合，滿足了長(zhǎng)期被三消市場(chǎng)忽視的男性玩家群體的需求，并且還取得不錯(cuò)的成績(jī)。該款游戲上線首月，就獲得了400萬(wàn)美元流水，并且還進(jìn)入了2024上半年全球三消手游收入榜前十。

《Chrome Valley Customs》

如果說(shuō)創(chuàng)新比拼的是廠商的硬實(shí)力，那么廣告買(mǎi)量則是軟實(shí)力的較量。消除類(lèi)手游一直是廣告買(mǎi)量的大戶(hù)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年5月海外手游廣告買(mǎi)量前二十名的手游中，有5名屬于消除游戲。頭部的消除手游《Royal Match》，也有61.5%的下載量來(lái)自付費(fèi)廣告，產(chǎn)品上線前6個(gè)月的買(mǎi)量成本就高達(dá)1.5億美元。

盡管《Royal Match》的成功離不開(kāi)買(mǎi)量投入，但其路徑并不適用于所有廠商。消除手游普遍面臨低 ARPU 問(wèn)題，收入增長(zhǎng)依賴(lài)于擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模。然而，隨著市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，頭部渠道的獲客成本和廠商運(yùn)營(yíng)成本不斷上升。如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的粗放式買(mǎi)量策略，可能會(huì)加劇 ROI 的下降，陷入買(mǎi)量陷阱。

實(shí)現(xiàn)精細(xì)化買(mǎi)量，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)用戶(hù)和渠道。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，消除手游的用戶(hù)畫(huà)像中，女性群體占比超過(guò)6成。年齡層上，以35歲至55歲的中年人居多，占比超過(guò)56%。此外，消除手游的用戶(hù)畫(huà)像與休閑和超休閑手游玩家高度契合，因此廠商應(yīng)該聚焦于這些關(guān)鍵用戶(hù)群體，來(lái)制定針對(duì)性的廣告策略。

在助力熱門(mén)合并消除手游《Ball Sort Puzzle》進(jìn)行用戶(hù)獲取時(shí)，NetMarvel 利用自有流量池，快速匹配更優(yōu)質(zhì)的本土流量渠道，并通過(guò)平臺(tái)算法精準(zhǔn)鎖定同類(lèi)型和符合消除玩家畫(huà)像的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)買(mǎi)量投放，從而有效提升用戶(hù)規(guī)模和 ROI。

NetMarvel 針對(duì)消除手游獲客的解決方案

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03/ 展望未來(lái)

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，消除類(lèi)手游市場(chǎng)已趨于飽和，但我們依然能夠發(fā)現(xiàn)其中涌現(xiàn)的新興力量。根據(jù) AppMagic 發(fā)布的全球三消類(lèi)手游收入排行榜中，無(wú)論是2024年H1還是2023年H1，新游戲的占比均超過(guò)30%。這也表明，盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但通過(guò)深入挖掘細(xì)微用戶(hù)需求，精準(zhǔn)把握創(chuàng)新方向并制定有效的買(mǎi)量策略，新游戲仍具備可觀的成功空間。

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