Temu 登上英國年度熱搜榜；

10元的漱口水，賺了印尼人1.3億；

新茶飲品牌集體迎來海外門店擴張；

榮耀手機前三季度海外出貨量同比增長超過300%……

2023年已經(jīng)正式畫上了句號，最近國內(nèi)好多媒體都在復盤這一年中國企業(yè)掀起的強勁出海浪潮。知名第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Marketplace Pulse，也在其發(fā)布的《2023年回顧》報告里給中企出海記上了濃墨重彩的一筆：中國企業(yè)出海已經(jīng)從中國制造被海外大型零售商賣到海外本土市場，邁向了中國賣家親自下場把中國產(chǎn)品銷往海外的新階段。

在營銷兵法的觀察中，很多的信息其實都指向了一個明確的趨勢——越來越多處于穩(wěn)定出海階段的中企，開始在海外市場推廣新品時把重點落在更全面的本地化產(chǎn)品推廣體系，和有記憶度、有情感連接的品牌建設(shè)上。

這是因為上新不僅是品牌保持活力和競爭力的手段，在消費市場快速變遷與消費者需求多元拓展的當下，新品更是成為品牌在海外市場增長的關(guān)鍵引擎，是所有處于穩(wěn)定出海階段的企業(yè)和品牌都需要面對的重要課題。但在新品層出不窮，處于爆發(fā)式增長的當下，即便是國內(nèi)市場的上新成功比例也并不高，因而出海企業(yè)在營銷側(cè)對新品的重視程度更加強烈。

那么，面對海外更為復雜的上新環(huán)境，中企們有哪些值得重點關(guān)注的營銷打法？對此，我們梳理和盤點一些近期艾菲獎獲獎案例的操盤思路，并總結(jié)了2023年中企出海的三大出新指南，希望能夠為2024年出海企業(yè)和營銷從業(yè)者帶來一些靈感和啟發(fā)。

01 本地化場景種草，從產(chǎn)品到內(nèi)容強勢占領(lǐng)用戶心智

場景化向來是新品營銷中，將產(chǎn)品賣點深入用戶心智的重點突破口。特別是在地域特色帶來的市場差異下，立足當?shù)乇就粱耐袋c場景研發(fā)產(chǎn)品和打造定制化的傳播內(nèi)容，往往能夠有效開辟新的生意場。

美的在西班牙市場推出新品美的BreezeleSS E空調(diào)時，就與TikTok for Business一同抓住了西班牙能源短缺背景下空調(diào)限溫政策的痛點，針對當?shù)叵M者對性能、節(jié)能賣點的重視，通過上線達人挑戰(zhàn)賽的形式將產(chǎn)品的節(jié)能賣點融入到了互動的內(nèi)容之中。

在海外市場，一款新品如何先找到匹配的消費者，然后又如何去種草打動消費者的購買欲望，已經(jīng)不是簡單的推銷促銷，而是要明晰定義用戶痛點和精準的內(nèi)容共振才能夠?qū)崿F(xiàn)。依托于TikTok，美的不僅找到了與本土消費者的溝通切口，同時也通過達人挑戰(zhàn)賽的內(nèi)容將產(chǎn)品的賣點進行了精準地「轉(zhuǎn)譯」。

一方面，本地達人能更清楚地了解市場的需求，以及精準匹配當?shù)赜脩舻膬?nèi)容消費習慣，把美的空調(diào)的賣點與營銷內(nèi)容串連起來，快速撬動目標受眾。另一方面，這些創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽內(nèi)容讓產(chǎn)品的定位標簽更加清晰明了的同時，還能吸引更多人參與產(chǎn)生大量的內(nèi)容沉淀獲得持續(xù)的自然流量。

越是成熟的消費市場，消費者的購買主動性越強。當下，被動性的瀏覽到購買效率開始下滑，從投放到轉(zhuǎn)化的比例越來越低，流量成本卻居高不下，成為很多品牌在海外新品營銷的負擔。而在美的和TikTok for Business的操作中，我們可以發(fā)現(xiàn)營銷的起點不再是硬式曝光，而是針對用戶痛點場景的軟性種草，這或許就是其新品能在目標市場快速占有一席之地的原因所在。

02打造中心化大事件，整合全渠道資源引爆品牌上新

品牌上新不僅關(guān)聯(lián)著短期內(nèi)的生意增長，同樣關(guān)乎著長期的品牌形象。這一點對于行業(yè)頭部品牌來說尤甚。換言之，品牌上新是對產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)，同樣也是一次對品牌力的試煉。而隨著上新節(jié)奏加快，和當下消費者看待消費的態(tài)度愈顯理性審慎，品牌在上新時既要擁有快速從0到1的推新能力，又需要將短期的上新和長期品牌經(jīng)營統(tǒng)一起來，從1到100的長效積淀層面思考上新的定位，其難度可想而知。

這時候，我們認為整合線上線下全渠道資源打造中心化的品牌大事件，一來能夠在上新期實現(xiàn)新品認知的快速曝光，形成種草與轉(zhuǎn)化的一體化，二來亦可針對更廣泛的人群引爆凸顯品牌價值，或是一種不錯的營銷解法。

OPPO在印尼市場打造的A77S新品營銷，就是這樣一個好例子。作為印尼市場占有率第一的智能手機品牌，OPPO在這場營銷中針對新品的年輕受眾群體，以TikTok的自有IPFor You Stage為切點，聯(lián)合印尼第一電視頻道RCTI共同打造了一場For You Stage達人頒獎盛典。圍繞樂于創(chuàng)造內(nèi)容、喜愛新潮和娛樂的主題，OPPO在活動期間除了在TikTok上發(fā)起話題挑戰(zhàn)，配合達人共創(chuàng)、H5信息聚合頁，以及專屬直播間打造多樣化的品牌信息植入外，還通過頒獎典禮、樓宇廣告等走進線下為新品造勢。

這場包括PSY鳥叔在內(nèi)眾多明星參與的盛典，在印尼第一電視頻道RCTI黃金時段播出，收獲了高達4.0的出色電視直播直播率；而在TikTok東南亞六個主要市場的直播，總觀看PV也達到了數(shù)百萬，節(jié)目期間還登上了推特熱門話題榜一。借助TikTok在印尼市場的活動資源和營銷資源，OPPO最終通過線上線下、傳統(tǒng)媒體、新興社群的跨界組合互動，在線上收獲了38億次的品牌曝光，有效實現(xiàn)了新品的短期打爆。

同時在推新的過程中，得益于本次活動的高曝光與高互動，OPPO的品牌聲量在當?shù)鼐痈卟幌?，品牌價值亦得到了凸顯，可謂沉淀下了長期的品牌資產(chǎn)，為后續(xù)的市場深耕搶得了先機。

03 超級粉絲/社群運營，打通品牌與用戶間的最短溝通路徑

除了整合本地的活動和營銷資源打造超大聲量的品牌大事件外，還有什么方法可以讓海外消費者的興趣行為得以快速聚攏和形成轉(zhuǎn)化？愛奇藝在泰國推出獨播新劇《花戎》時，給出的答案是用粉絲社群/陣地經(jīng)營打通社交傳播。

基于共同興趣，社群能讓更多志同道合的人快速凝聚起來，也可以通過圈子與圈子產(chǎn)生的交集，產(chǎn)生傳播裂變，形成有效的破圈。在營銷兵法看來，粉絲的聚集意味著垂直圈層的流量號召，基于粉絲自發(fā)行為所產(chǎn)生的自來水效應和病毒效應，讓品牌的信息傳播更具出圈和引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的可能性。因而打造并用好本土化社群，可以說是品牌與海外用戶溝通最短的路徑，同時也是一種成本最低，效率最高的路徑。

在具體的實操當中，愛奇藝是如何用好社群營銷這個利器的呢？隨著TikTok在全球的不斷發(fā)展，社群聯(lián)結(jié)能力持續(xù)深化，它不僅可以滿足人群間的社交需求，而且依托于短視頻的強互動性，品牌也能構(gòu)建出一個包含豐富內(nèi)容形式的互動站來沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。愛奇藝一方面抓住泰國用戶對華語文化和仙俠潮流的喜愛，在新劇上線時鎖定TikTok、YouTube以及Facebook三大流量平臺，發(fā)起鞠婧祎美顏、仙俠特效等與《花戎》強相關(guān)的話題吸引粉絲圍觀。

而另一方面，則同步在TikTok掀起了首個視頻化劇評創(chuàng)意UGC活動，讓劇評內(nèi)容從傳統(tǒng)的文字版本升級為短視頻時代的劇情翻拍、二創(chuàng)番外、明星隔空合拍等創(chuàng)新的模式，打造出了追星+追劇+追評于一體的UGC生態(tài)。在TikTok全域多維度達人共同參與二創(chuàng)番外活動下，愛奇藝的互動內(nèi)容涵蓋了生活日常、流行娛樂、角色仿妝等高熱度內(nèi)容板塊，既能夠?qū)崿F(xiàn)跨圈層的傳播，也能夠撬動更多用戶積極參與其中。再加上粉絲后援打卡、明星隔空合拍等互動組合策略，可謂極大地盤活了UGC互動福利站粉絲的活躍度與粘性。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝這次新劇推廣活動整體曝光超過1.85億， 愛奇藝自然下載量則激增25%，愛奇藝對于長視頻平臺在海外獲客的新模式的成功探索，足以證明用社群對接海外用戶對于內(nèi)容型產(chǎn)品出海的助力不容小覷。

寫在最后：

2023年，中企出海熱鬧非凡。出海，可以說已是中國品牌羽翼豐滿之后飛向更廣闊的商業(yè)版圖、尋找新增長的共識之舉。而隨著品牌價值深入人心，不論是新入局的玩家還是求變的老牌玩家，都需要考慮如何在新品上市時深入用戶的心智，與之產(chǎn)生更深地交互，而不是只把產(chǎn)品一次性地賣到海外市場。

所以，出海企業(yè)在上新時也越來越傾向于廣告、營銷、經(jīng)營趨于一體，品牌對上新營銷的期待不再只是解決傳播聲量的問題，更要達成用戶種草、銷售轉(zhuǎn)化乃至長效經(jīng)營的多重目標。而以TikTok為代表的社交平臺，在這個過程中則發(fā)揮出了許多不容忽視的價值：首先本地達人創(chuàng)造的內(nèi)容場能夠為品牌人群破圈奠定心智基礎(chǔ)，同時TikTok連接人與生活的能力也極大地促進了口碑傳播，為品牌提供了一個深度種草的營銷土壤，這些內(nèi)容的沉淀能夠在觸達用戶的基礎(chǔ)上助推品牌后續(xù)的長效經(jīng)營，最終實現(xiàn)內(nèi)容場、營銷場和經(jīng)營場三位一體的協(xié)同。這些出海操盤案例中的標桿企業(yè)，正和TikTok一起重塑全球行業(yè)的格局，也期待未來它們還會帶給我們更多的驚喜。

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