當(dāng)前，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)擁有廣闊前景。據(jù)弗若斯特沙利文資料，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2028年增至440億元。
在消費(fèi)者更加注重生活儀式感、追求個(gè)性化高品質(zhì)生活方式的背景下，人們對(duì)香氛品類(lèi)的認(rèn)知和需求也不斷加深。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年8月MAT（2023年9月-2024年8月）全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）香薰類(lèi)銷(xiāo)售額高達(dá)113.1億元。
01國(guó)貨品牌崛起，車(chē)載香氛品牌備受歡迎
近年來(lái)，中國(guó)香氛市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大增長(zhǎng)潛力。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布《2023香水香氛消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)香氛行業(yè)一直保持著較高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.78%，增速遠(yuǎn)超全球香水市場(chǎng)。
從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑香氛賽道。過(guò)去一年，在淘天榜單中，國(guó)貨香氛品牌野獸派、尹謎、觀夏分別以4.18億元、1.58億元、1.47億元的銷(xiāo)售額霸榜前三。其中，野獸派是淘天平臺(tái)唯一一個(gè)市占率超過(guò)3.5%的品牌，位居其后的品牌市占率均不足1.5%。同時(shí)，該平臺(tái)中僅有蒂普提克一個(gè)外資品牌入圍TOP10，且市場(chǎng)份額位居第九。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，由于禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，野獸派香薰禮盒因其獨(dú)特的包裝和品牌較高的知名度，廣受消費(fèi)者青睞。通過(guò)打造產(chǎn)品故事，將產(chǎn)品理念與香氣充分結(jié)合，野獸派不斷強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的感知力。同時(shí)，品牌還致力于成為全方位的生活品牌，根據(jù)季節(jié)時(shí)令、熱點(diǎn)IP推出產(chǎn)品，以增加其在消費(fèi)者日常生活中可出現(xiàn)的場(chǎng)景，由此進(jìn)一步深化與用戶的情感連接。
在京東榜單中，前十品牌的市場(chǎng)集中度最高，達(dá)32.7%。其中，香百年、野獸派分別以7.69億元、7.58億元的銷(xiāo)售額，6.8%、6.7%的市場(chǎng)份額名列前茅。值得一提的是，在其之后的品牌市占率均不超過(guò)3.5%。祖瑪瓏、朗龍是京東平臺(tái)香薰類(lèi)TOP10中唯二出現(xiàn)的國(guó)際品牌，分別以2.3%、2%的市場(chǎng)份額位居第七和榜尾。
此外，香百年還以6.22億元的銷(xiāo)售額、5.5%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑抖音，位列其后的品牌市占率均不超過(guò)2.5%。
據(jù)悉，香百年隸屬于廣東愛(ài)車(chē)小屋電子商務(wù)科技有限公司，專(zhuān)注于車(chē)載香氛這一細(xì)分領(lǐng)域，旗下涵蓋座式香水、風(fēng)口香水、掛飾香水、固體香膏等香薰產(chǎn)品，基本囊括市面上所有車(chē)香品類(lèi)。在一些用戶評(píng)價(jià)中，香百年車(chē)載香薰也有著較好的表現(xiàn)，如在部分產(chǎn)品中，品牌宣稱采用天然植物原料萃取、0有害添加，老人、孩子、孕婦可放心使用。
02用香場(chǎng)景進(jìn)一步拓展
隨著消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步細(xì)分化，消費(fèi)者的用香需求逐漸卷入更多生活場(chǎng)景，在購(gòu)香行為上，也滲透了更多的香氛品類(lèi)。
具體來(lái)看，在2024年8月MAT淘天香薰類(lèi)TOP10商品銷(xiāo)售榜中，車(chē)載香薰、香薰蠟燭、香薰香料等品類(lèi)備受歡迎?？梢园l(fā)現(xiàn)，在家居香氛熱銷(xiāo)產(chǎn)品中，除了香薰?fàn)T臺(tái)、香薰擺件等臥室香氛外，還出現(xiàn)了室內(nèi)除臭、芳香用品、空氣清新劑等關(guān)鍵詞，這體現(xiàn)了家具香氛的應(yīng)用場(chǎng)景已從臥室一路延伸至衛(wèi)生間。
在京東和抖音平臺(tái)，車(chē)載香水/香薰/香膏的銷(xiāo)售表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。在京東、抖音香薰類(lèi)TOP10商品銷(xiāo)售榜中，車(chē)載香氛產(chǎn)品分別上榜了6款、5款。
特別注意的是，在抖音榜單中，日本叮叮品牌旗下孕嬰香薰盒產(chǎn)品以寶寶驅(qū)蚊香薰這一細(xì)分類(lèi)目躋身第三名。品牌面向嬰童市場(chǎng)，采用天然植物配方，使香薰產(chǎn)品在兒童適用的情況下還具備驅(qū)蚊功效，進(jìn)一步拓寬了香氛品類(lèi)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
總的來(lái)說(shuō)，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)背后是消費(fèi)者展現(xiàn)自我、愉悅自我、表達(dá)自我的風(fēng)潮，作為一門(mén)充滿想象力的生意，適應(yīng)更豐富的場(chǎng)景、擁有更多元的形態(tài)是香氛產(chǎn)品升級(jí)的必經(jīng)之路。而如何增添市場(chǎng)增量，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新性，還需要品牌探索消費(fèi)者真正的需求，嗅出真正的商機(jī)。
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