太抽象了，無實物表演已經(jīng)席卷玩具界了。
前不久在玩具品牌Jellycat上?？扉W店中，上演著這樣一場比拼信念感的游戲。當?shù)陠T從柜臺后拿出挑好的毛絨玩具，耐心地詢問顧客：需要給你的蛋糕加多少奶油？加滿是嗎？
在顧客充滿期待的目光注視之下，店員隨即拿出一個奶油噴筒道具，煞有其事地在毛絨蛋糕玩具的頂上打上奶油，再用包裝紙包好遞給顧客，并貼心提醒回去一定要盡快吃哦，不然化掉了就不好吃了。
圖片來源：小紅書賬號你噓姐
諸如此類的無實物表演還在持續(xù)上演，比如店員精挑細選地比哆啦A夢的頭還要圓的小茶壺，或者臉蛋勝過劉亦菲的小熊玩偶等，這類視頻筆記屢屢在小紅書斬獲上萬點贊。
店員與顧客對于表演的信念感之強，堪比沖刺奧斯卡小金人，也吸引了屏幕另一端的網(wǎng)友在線圍觀，有人感嘆這就是一場成人世界的過家家，也有人表示有點抽象看不懂。
雖然網(wǎng)友們的觀感各有不同，但以Jellycat為首的無實物表演模式已經(jīng)風靡全網(wǎng)。
近期，不少國內(nèi)文創(chuàng)品牌追隨起這股熱潮，推出了中國人自己的Jellycat，比如甘肅麻辣燙福州佛跳墻西安肉夾饃等，店員與顧客之間也進行著近似過家家的熱情互動，難免讓網(wǎng)友感嘆世界是一個巨大的Jellycat。
修圖賽道也盯上了Jellycat的毛茸茸質(zhì)感。
美顏相機App最近推出一款名為潦草玩偶的AI濾鏡，不少網(wǎng)友將取景框?qū)柿俗约覍櫸铮@取每一個只屬于自己的限定款Jellycat。
正所謂萬物皆可Jellycat
Jellycat為何會成為社交網(wǎng)絡的頂流？這種成人過家家的模式能帶來哪些思考？
01 從Jellycat到各地文創(chuàng)，世界是個巨大的過家家Jellycat過家家的玩具打包模式已在社交平臺活躍過一陣子。
早在上海之前，紐約、巴黎、倫敦等城市就相繼開出了一樣主題的快閃店，并因地制宜加上了當?shù)靥厣澄?，像是美國漢堡、英國炸魚薯條、法國馬卡龍。
雖然國家、語言、玩具有所不同，但不變的是店員栩栩如生的烹飪包裝技術：
這一幕幕成人過家家，是Jellycat為公司成立25周年策劃的主題活動。作為一個1999年創(chuàng)立的品牌，Jellycat最早的定位是兒童玩具賽道，在2014年，Jellycat將定位轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g段玩具，承接住情緒價值的紅利。
在網(wǎng)友分享的Jellycat相關筆記中，情緒價值也是頻繁被提及的關鍵詞之一。
據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，話題#Jellycat#在小紅書的總瀏覽量達到13.87億，總參與人數(shù)達到51.25萬。值得一提的是，近30天內(nèi)，該話題的瀏覽增量達到2.01億，側(cè)面反映出近期熱度。
在點贊量前十的筆記中，有5篇都與上?？扉W店的無實物表演有關，其他也有圍繞Jellycat發(fā)揮的二創(chuàng)周邊，比如造型像是Jellycat紫茄子的小酒杯，單篇筆記在小紅書獲贊8.9萬。
另據(jù)增長黑盒統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從2022年至今，Jellycat小紅書相關筆記數(shù)量從13萬增長至108萬，涉獵的場景十分廣泛，比如日常生活中的擺拍、親友之間的禮物贈送等，都提供了內(nèi)容創(chuàng)作的話題素材。
值得一提的是，在Jellycat話題之下，還出現(xiàn)#中國人的Jellycat#等相關衍生話題居于高位，比如寧波也有屬于自己的中藥鋪jellycat，獲贊11.2萬。
視頻中，店員先是井然有序地把脈開方，再在一堆中藥食材玩具攤中挑選合適的天選之子們，最后放到養(yǎng)生壺內(nèi)小火慢燉，揭開鍋蓋后就是一份甚有奇效的中式湯藥。
各地文旅也紛紛湊上了這個新熱鬧，推出各種文創(chuàng)產(chǎn)品。
比如西安肉夾饃絨饃饃，店員還會問肥瘦程度；蘇州大閘蟹則是先撈上來瀝水稱重，為了擔心螃蟹跑掉更是用繩子綁好結(jié)，防止螃蟹越獄。
但也有一些文創(chuàng)品牌的互動引來部分網(wǎng)友質(zhì)疑。
比如紹興臭豆腐版Jellycat中加入了魯迅元素，并在旁邊配上炸臭豆腐的鐵鍋，被部分網(wǎng)友點評為疑似油炸魯迅，感覺不是很尊重，該文創(chuàng)品牌也在輿論壓力下發(fā)布了大號毛茸茸臭豆腐的產(chǎn)品下架聲明。
不過，也有不少網(wǎng)友認為算不上冒犯，魯迅像是會自己買一個來擺在桌子上天天看還會樂呵呵地說現(xiàn)在的年輕人真有創(chuàng)意。
不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)玩具，貫穿始終的是為情緒價值買單的消費者們，他們購買的不只是一個個玩具，更是在體驗一種久違的童趣。
有網(wǎng)友在社交平臺評論，認為這種過家家的形式本質(zhì)上就是一種情緒按摩，可以讓自己感受到被毛絨玩具包圍的安撫感，這種模擬制作過程的體驗更是賦予每只玩具不一樣的內(nèi)在含義，這只玩具獨屬于我，是我為自己精心挑選的毛孩子。
也因此，在Jellycat、迪士尼等玩偶公仔的代購服務中，挑臉看臉甜不甜成為購買者的一大主力需求，甚至不少代購會開直播提供挑臉，增強購買者的自主選擇感。
02 將毛絨玩具賣給成年人，是一門好生意嗎？消費者對Jellycat的喜愛也直接轉(zhuǎn)變成購買力。
以Jellycat上?？扉W店為例，其入場資格需要提前在線上預約，但由于受到廣泛歡迎，預約資格供不應求，閑魚為主的二手交易平臺上也出現(xiàn)了相關交易鏈接，價格一度被炒至400多元。在小紅書等多個內(nèi)容平臺，也有一部分消費者發(fā)帖尋求Jellycat上海快閃限定款的代購。
公開財報數(shù)據(jù)顯示，近3年內(nèi)，Jellycat的整體營收已經(jīng)翻了3倍多，接近2億英鎊（即18億人民幣），其凈利率一路攀升至34%，超過同為玩具品牌的樂高。
與此同時，Jellycat還在每年持續(xù)漲價，被網(wǎng)友調(diào)侃是理財產(chǎn)品。因此，也有一些生產(chǎn)商打出了Jellycat平替Jellycat代工廠的稱號，以售賣價位更低的相似產(chǎn)品，一些網(wǎng)友更是同時買了真假兩種產(chǎn)品進行對比測評。
不過，各地文創(chuàng)玩具背靠當?shù)貧v史文化沉淀，優(yōu)勢和亮點各有側(cè)重。
比如今年3月走紅的天水麻辣燙，甘肅省博物館文創(chuàng)團隊便以此為原型，推出相應的麻辣燙文創(chuàng)系列，配合工作人員的豐富形象的肢體動作、表情和語言，讓游客沉浸式感知當?shù)孛朗澄幕?，也是較早一批走紅社交網(wǎng)絡的本土文創(chuàng)。
這并不是甘肅博物館第一次憑借文創(chuàng)走紅互聯(lián)網(wǎng)，略帶鬼畜精神的馬踏飛燕玩偶便出自于此。一方面，馬踏飛燕本就是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，以中國旅游標志而廣為人知；另一方面，文創(chuàng)玩偶的設計產(chǎn)品加上了獨特的身姿和表情，增添了幾分戲劇性。
據(jù)上觀新聞報道，截至10月8日，甘肅省博物館在國慶期間共計接待觀眾近10萬人次，推出的馬踏飛燕麻辣燙系列文創(chuàng)周邊銷售額近150萬元。
如此看來，將毛絨玩具賦予情緒價值進行銷售，已經(jīng)成為一門可驗證的好生意。對于當?shù)匚穆枚裕@不失為一種巧妙傳遞當?shù)貧v史文化的途徑。但如何避免同質(zhì)化和表達不當?shù)惹闆r的出現(xiàn)，也是決定文旅產(chǎn)品走得更遠的重要因素。
只不過，很少有一款產(chǎn)品或IP能夠一直維持巔峰時期的熱度。不管是Jellycat，還是各地文創(chuàng)，以及迪士尼環(huán)球，都在通過不斷推出新角色或新故事情節(jié)的形式來延續(xù)熱度。
新榜編輯部曾在《銷售額破千萬，快閃店被擠爆，誰接住了Chiikawa的潑天富貴？》一文中提到Chiikawa、黃油小熊、線條小狗等IP的走紅和商業(yè)化進程。歸根結(jié)底，這些玩偶或表情包能夠為當代人忙碌生活中增添一些精神安慰，也能成為社交話題，購買這些自己喜歡的、可愛的小玩意兒，就足以取悅自己。
目前，Jellycat的上?？扉W活動已經(jīng)進入尾聲，而其他走紅互聯(lián)網(wǎng)的玩具品牌森貝兒家族黃油小熊同樣也在上海開啟了近期的快閃活動，從排隊和熱門情況來看有幾分接棒Jellycat的勢頭。
畢竟，有誰能夠拒絕毛茸茸的治愈誘惑呢。
作者 | 小八
編輯 | 張潔
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