作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

雙11前夜，網(wǎng)紅主播和電商平臺(tái)似乎注定不平靜。

雙11的第一槍?zhuān)€是瞄準(zhǔn)了京東。

還記得前段時(shí)間章澤天剛現(xiàn)身倫敦時(shí)尚晚宴，因?yàn)榫〇|服飾與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)達(dá)成合作，為京東時(shí)尚奢侈品業(yè)務(wù)站臺(tái)，好評(píng)不斷。

但這兩天章澤天風(fēng)評(píng)反轉(zhuǎn)，居然被曝加入光某會(huì)組織。劉強(qiáng)東和章澤天緊急報(bào)案，京東也發(fā)聲明。沒(méi)想到在這場(chǎng)輿論中，山姆意外火了。

圖源：京東發(fā)言人01

光某會(huì)究竟是個(gè)什么東西，一個(gè)神秘組織，請(qǐng)留意一下金字塔獨(dú)眼標(biāo)志，后面要考的。

一直以來(lái)，光某會(huì)就是因?yàn)樯衩馗泻拓?fù)面，成為無(wú)數(shù)陰謀論的焦點(diǎn)。

章澤天怎么就跟這個(gè)組織扯上關(guān)系？

這還要從一枚胸針說(shuō)起。

最近章澤天出席清華校友倫敦藝術(shù)展活動(dòng)時(shí)，佩戴了一個(gè)帶有眼睛的胸針。

圖源：芒果媽媽

這枚胸針眼睛部分鑲嵌鉆石，并配有珍珠，但這不是重點(diǎn)。

重點(diǎn)是光某會(huì)標(biāo)志也是眼睛，于是有人就將兩者聯(lián)系一塊，開(kāi)始大做文章了。

事實(shí)上，這個(gè)胸針是知名珠寶品牌夏帕瑞麗（Schiaparelli）設(shè)計(jì)。人家主打的就是超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，以人體器官為元素設(shè)計(jì)。

圖源：@毒舌數(shù)碼

誰(shuí)想到一個(gè)胸針，居然還能激發(fā)如此超現(xiàn)實(shí)展開(kāi)，部分網(wǎng)友未免太過(guò)于捕風(fēng)捉影。

且不說(shuō)雙11在即，這日子的性質(zhì)，就跟315一樣。

那么多雙眼睛盯著，京東也不會(huì)在這個(gè)節(jié)骨眼搞事情。

此外，章澤天造型師姜成皓，前幾天就公開(kāi)回應(yīng)，胸針是法國(guó)時(shí)裝品牌夏帕瑞麗的，跟某會(huì)毫無(wú)關(guān)系。

圖源：南都娛樂(lè)

如果佩戴眼睛元素的首飾就值得懷疑，那也建議查查某博。

 

綜合分析，有沒(méi)有可能是雙11商戰(zhàn)？

于是大家就開(kāi)始下場(chǎng)調(diào)侃，這屆網(wǎng)友似乎談眼睛色變。

戴一個(gè)大眼胸針，就可以一秒入員，這門(mén)檻豈不是比樓下超市還低。

大家可能想說(shuō)的，就是樓下的山姆超市。

畢竟山姆入會(huì)不是一個(gè)注冊(cè)的事，至少還得掏幾百元。

按照這個(gè)門(mén)檻分析，加入某會(huì)員豈不是比山姆會(huì)員還要便捷。

對(duì)此，還有人評(píng)價(jià)光某會(huì)會(huì)員一大把，山姆會(huì)員到處問(wèn)人借。

恭喜山姆就這么水靈靈的躺贏.......躺槍了。

02

網(wǎng)友不經(jīng)意的一句話，暴露出山姆的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式，還是過(guò)于深入人心了，引發(fā)條件反射般聯(lián)想。

別看山姆作為一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售大包裝規(guī)格商品的連鎖超市，但它賺錢(qián)核心不靠商品，而是會(huì)員。

這樣的誤解就好比，你以為蜜雪冰城是靠奶茶賺錢(qián)，但其實(shí)別人是靠向加盟商銷(xiāo)售食材、包裝以及提供加盟管理服務(wù)賺錢(qián)。

山姆會(huì)員費(fèi)并不便宜，卓越卡一年680元，普通卡一年260元。

有點(diǎn)小貴，但這不影響大家積極入會(huì)。

早在2021年時(shí)，山姆就宣布中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%。

根據(jù)目前官方網(wǎng)站顯示，截至2023年，山姆國(guó)內(nèi)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)破500萬(wàn)。

也就是說(shuō)，按照最便宜的260元來(lái)計(jì)算的，山姆一年僅靠收會(huì)費(fèi)，就能入賬1億多，更不用說(shuō)其他商品收入。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

山姆哄消費(fèi)者買(mǎi)會(huì)員，可不是像洗剪吹那樣洗腦消費(fèi)者。

而是基于中產(chǎn)定位，提供高品質(zhì)商品和突破性價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

山姆會(huì)員店SKU數(shù)量控制在3000-4000個(gè)，每一種品類(lèi)優(yōu)選一到兩個(gè)單品，且每年山姆還會(huì)不斷淘汰商品，這個(gè)比例在30%-40%之間。

要知道在信息大爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者有選擇困難癥，嚴(yán)選才是硬道理。

山姆的會(huì)員模式，就是降低會(huì)員消費(fèi)決策，免去反復(fù)挑選和貨比三家的過(guò)程，節(jié)省大家時(shí)間和精力。

不過(guò)這幾年，隨著山姆各種爭(zhēng)議頻現(xiàn)，我們也發(fā)現(xiàn)山姆會(huì)員光環(huán)減少。

2021年，在新疆棉事件被熱議之際，山姆會(huì)員店被曝光下架新疆產(chǎn)品。

雖然山姆后來(lái)回應(yīng)按照庫(kù)存實(shí)際情況安排，但還是躲不過(guò)退卡潮現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)友開(kāi)啟抵制模式。

當(dāng)時(shí)山姆還被曝威脅退卡客戶：若退卡終身不能再辦。

根據(jù)李普曼《公眾輿論》提到的刻板印象，刻板印象形成基于一個(gè)人長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)某種事物的經(jīng)驗(yàn)，刻板印象也會(huì)左右著人們的認(rèn)知程度。

毫無(wú)疑問(wèn)自山姆下架新疆產(chǎn)品后，給自己留下被抵制的刻板印象，不僅損害了品牌形象，也失去了部分會(huì)員。

03

這幾年山姆的中產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)失靈后，山姆似乎找到另一種流量密碼：反向營(yíng)銷(xiāo)。

即通過(guò)推出極具社交貨幣的產(chǎn)品，賦予網(wǎng)紅效應(yīng)打造爆款，將大家關(guān)注度從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到山姆品牌上。

畢竟人民幣有價(jià)，社交貨幣無(wú)價(jià)。

有時(shí)候在爭(zhēng)執(zhí)不休的爭(zhēng)議話題中，用戶玩的是段子，品牌看到的是流量。

山姆每一次翻車(chē)，每一次被熱議，意味著山姆可以憑借黑紅話題，成為大眾茶余飯后的談資。

比如被搶瘋的泡面桶，一個(gè)裝有24個(gè)小泡面的大泡面。

雖然泡面作為常見(jiàn)方便產(chǎn)品并不難買(mǎi)，你也可以在其他超市一口氣買(mǎi)下24個(gè)散裝小包裝杯面。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

但山姆通過(guò)巨物營(yíng)銷(xiāo)、吸睛包裝和饑餓營(yíng)銷(xiāo)，成功賦予泡面桶稀缺和個(gè)性化，價(jià)格一度被炒到了1999元。

還有被搶空的山姆弱堿性礦泉水，被炒成了生仔水，也就是生兒子水。

走紅背后同樣極具魔幻，民間流傳觀念堿性環(huán)境可以提升生男孩的概率。

山姆這款弱堿性礦泉水，宣傳就是水源地位于廣西巴馬縣長(zhǎng)壽山，主打的噱頭就是弱堿性，后來(lái)就這么水靈靈地被網(wǎng)友包裝成生仔神水。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

多數(shù)時(shí)候，人們只相信自己愿意相信的東西。由此看來(lái)，生仔水概念看似離譜又有跡可循。

再回看這段時(shí)間的山姆，就像水逆了一般，拿到了瘋狂翻車(chē)的劇本。

從天降甘露到天降飛魚(yú)，一個(gè)比一個(gè)炸裂，山姆回應(yīng)忙不完忙不完根本忙不完。

先說(shuō)天降甘露的楊枝甘露，爆火原因居然是自爆。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

有人在山姆超市購(gòu)買(mǎi)8.28生產(chǎn)批次的楊枝甘露后，上演自爆一幕驚現(xiàn)大型噴射現(xiàn)場(chǎng)。

圖源：黑貓投訴

這噴射說(shuō)的不是屎尿不及，而是噴射到天花板的始料未及。

本以為這就完了，沒(méi)想到山姆又用50元洗頭費(fèi)售后處理，被調(diào)侃50元都不夠洗天花板。

山姆的戲劇化公關(guān)，加上網(wǎng)友人傳人曬爆炸楊枝甘露，不知不覺(jué)推高楊枝甘露熱度。

接著是天降飛魚(yú)的臺(tái)風(fēng)天撈魚(yú)。

9月6日是摩羯臺(tái)風(fēng)過(guò)境海口日期，但有消費(fèi)者逛山姆，看到山姆帶魚(yú)（產(chǎn)地是海南海口美蘭區(qū)）捕撈日期居然就是9月6日，跟摩羯臺(tái)風(fēng)撞了個(gè)滿懷。

圖源：微觀上海

臺(tái)風(fēng)天不允許捕魚(yú)，當(dāng)時(shí)海南相關(guān)部門(mén)此前就發(fā)布進(jìn)港避風(fēng)通知。

網(wǎng)友將兩者一聯(lián)系開(kāi)始聲討山姆，懷疑山姆臺(tái)風(fēng)天撈魚(yú)是假的，懷疑山姆冰鮮帶魚(yú)包裝標(biāo)簽造假才是真的。

圖源：頭條新聞

從會(huì)生男娃的瓶裝水，到會(huì)爆炸的楊枝甘露不得不說(shuō)，山姆始于會(huì)員陷于話題，每一個(gè)爆款或者每一次翻車(chē)，出圈的理由千千萬(wàn)。

一方面，不排除有人借助山姆爆款曬社交貨幣，展現(xiàn)中產(chǎn)身份的社會(huì)地位。

另一方面，在山姆天然的話題屬性下，以及網(wǎng)友獵奇的炒作加持，賦予山姆產(chǎn)品的話題性，掀起更大的討論熱潮。

正如這次京東的風(fēng)波，誰(shuí)能想到一直以來(lái)備受爭(zhēng)議的山姆會(huì)員，在光某會(huì)襯托下，口碑突然反轉(zhuǎn)了。

無(wú)論是京東友商的商戰(zhàn)，還是山姆友商的商戰(zhàn)，山姆又贏麻了。