徐志勝很搞笑，歌很好聽，MV很抽象，故事也很感人，每一個元素單拎出來都很吸引人，但這支廣告片包含了太多東西，整合在一起好像不太搭，總感覺哪里怪怪的，有種莫名的割裂感。

這就好像觀眾正在為絨毛的理想感動時，導(dǎo)購員說，這件羽絨服特別好，強烈推薦你掏錢買一件。

《絨毛的歌》是森馬的全新廣告片，由張大鵬導(dǎo)演拍攝，徐志勝主演，動畫MV部分的背景音樂是森馬和群玉山音樂聯(lián)合出品的原創(chuàng)歌曲，馬曉波作詞，周菲戈演唱，短片采用真人和動畫雙線敘事，講述了絨毛們追求理想的故事，并提出「新一代羽絨看健康」的品牌理念。

短片在社交平臺上發(fā)布后，網(wǎng)友的口碑出現(xiàn)兩極分化，喜歡的人覺得廣告很有創(chuàng)意，不喜歡的人認(rèn)為短片時長太長，故事拖沓，硬凹價值，有點過分表達，抓不住重點。

先來說說創(chuàng)意，用脫口秀的方式演繹廣告，確實別有一番趣味，鏡頭幾乎全程懟著徐志勝那張充滿喜感的大臉，能夠第一時間吸引徐志勝的路人粉前來觀看，為引出絨毛的故事和產(chǎn)品品質(zhì)埋下伏筆。

從呈現(xiàn)方式上看，短片中的原創(chuàng)音樂節(jié)奏明快、韻律流暢，讓內(nèi)容變得更加生動、有趣和富有情感，也給觀眾留下了深刻印象，即使不喜歡這支廣告的人也覺得主題曲很好聽。

《絨毛的歌》雖然是亮點，但廣告不僅要創(chuàng)意吸引人，還要讓受眾在短時間內(nèi)記住產(chǎn)品核心賣點，絨毛的故事MV動畫部分占據(jù)短片三分之二篇幅，有點喧賓奪主，加上劇情拖沓，主題不夠鮮明，給人一種高考作文寫跑題了，結(jié)尾開始強行上價值，又硬塞笑點的尷尬。

或許森馬是想讓觀眾在輕松愉悅的氛圍中接受「每一根絨毛都經(jīng)歷二十六道潔凈工序」的產(chǎn)品賣點，但由于短片時間太長，很多觀眾沒有耐心在快節(jié)奏的社交語境中看完一支五分多鐘的廣告，其實直接跳過「絨毛的故事」，也不影響品牌表達。

而且，絨毛以擬人化形象出現(xiàn)，在類似洗衣機滾筒里的裝置中被迫進行除雜、漂洗、殺菌、分絨、干燥等工序，整個過程像被虐待的牛馬一般，歷經(jīng)諸多磨難，有種為了顧客體驗不顧絨毛死活的殘忍，這一做法也引發(fā)部分網(wǎng)友的反感。

脫口秀形式的廣告，一般講究循序漸進，長文本、大信息量的抖包袱、引共情，《絨毛的歌》并沒有充分發(fā)揮出徐志勝的喜劇屬性，短片乍一看，廣告形式很新穎，但是品牌的營銷訴求是向消費者介紹「高潔凈1000+」羽絨服，以及「新一代羽絨看健康」的全新口號。

這些品牌關(guān)切的話題，既沒有引發(fā)消費共鳴，也沒有在社交平臺上獲得大面積傳播，流于形式的創(chuàng)意反而成了敗筆，如果森馬讓徐志勝全程用脫口秀的方式講述產(chǎn)品特性和品牌理念，或許能夠帶來更多好評和美譽。

《絨毛的歌》案例中的顧此失彼，也是非常規(guī)思維廣告經(jīng)常會遇到的難題，如何將廣告中的人物角色做活，且能兼顧用戶共情、產(chǎn)品賣點、品牌理念等營銷訴求？這并非易事，一旦做好就能起到事半功倍的刷屏效果，比如，張大鵬導(dǎo)演前幾年拍的作品《啥是佩奇》。

近年來，消費市場環(huán)境多變，國內(nèi)服裝行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，一大批老牌鞋服品牌的發(fā)展前景比較艱難，森馬在雙11前上線全新廣告片《絨毛的歌》，或許是想借徐志勝和廣告片的話題圈一波熱度，為冬裝促銷造勢；或許是想以「新一代羽絨看健康」打破大眾固有認(rèn)知，在羽絨服領(lǐng)域樹立新的話語權(quán)，引領(lǐng)潮流風(fēng)向標(biāo)。

因此，森馬讓徐志勝化身門店導(dǎo)購員，用「脫口秀營銷」賣貨背后，是品牌的增長焦慮。

從商業(yè)化的角度看，徐志勝擁有的高人氣、知名度和流量基礎(chǔ)，可以拍廣告、接代言實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，但與森馬的品牌氣質(zhì)以及消費群體不太匹配，兩者的契合度不夠，脫口秀演員的喜劇屬性不能為品牌的商業(yè)價值錦上添花。

首先，品牌廣告需要考慮推薦官的形象契合度、知名度、消費群體等多種因素，徐志勝和森馬羽絨服的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低，平時也沒有高熱度的共同話題，加上大眾對羽絨服的樸實期待還是保暖、潮流、輕薄，突然推薦一款主打健康的羽絨服，只做到了出人意料，沒有情理之中的驚喜和反差。

其次，脫口秀演員具有內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，可以帶來出圈的爆梗，品牌找脫口秀演員合作，在創(chuàng)意、文案和傳播的溝通上會更加順暢，但是，用脫口秀的形式做廣告，前提是順理成章，這樣才能發(fā)揮喜劇效果，《絨毛的歌》存在定位模糊、主題尷尬的問題，后續(xù)如果沒有更多量身定制的傳播，很難借勢到長尾流量的熱度。

借勢熱度并不需要做太多營銷動作，有時僅憑推薦官的名字就能賺錢，比如，今年高考期間，百度搜索聯(lián)合徐志勝，以高考「一搜制勝」的諧音梗契合考生和家長的溝通語境，通過討個好彩頭的幽默方式承接零壓力的情緒釋放，進行一場品牌助力高考的有效傳達。

但是，志勝千里和健康羽絨服之間沒有足夠的溝通基礎(chǔ)和內(nèi)容屬性，單靠徐志勝個人的流量和影響力來讓顧客真金白銀的掏錢，能夠為森馬羽絨服帶來多少銷量，還需要看市場數(shù)據(jù)的反饋。

今日話題：你會下單森馬「高潔凈1000+」羽絨服嗎？

文案君Mrcopywriter