作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

2024年，中國(guó)潮玩巨頭們忙著在海外搶地盤。泡泡瑪特、名創(chuàng)在下半年以東南亞為核心的同時(shí)，還持續(xù)面向北美、歐洲等地?cái)U(kuò)店；52TOYS也高調(diào)宣布海外百店計(jì)劃。不過(guò)，相較于巨頭們的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中小品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中享受到的出海紅利并不明顯，除了跟隨戰(zhàn)略來(lái)解決DTC（Direct To Consumer）等問(wèn)題，相關(guān)品牌還存在著海外語(yǔ)言和信仰多元化對(duì)于IP價(jià)值接受度的挑戰(zhàn)。

而有這么一家潮玩公司，不僅讓產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)年輕女性用戶的購(gòu)物清單，自2023年成功出海后，更是把這個(gè)貨架IP，通過(guò)各種潮玩產(chǎn)品形式，帶到了東南亞、澳洲、歐洲、北美的30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在這個(gè)瘋狂卷流量的時(shí)代，它都做了什么？

這家公司是成立于2017年的衍創(chuàng)文化，致力于中國(guó)原創(chuàng)IP孵化和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，先后孵化了EMMA、MISYA等知名原創(chuàng)潮玩IP。其中EMMA市場(chǎng)反饋不俗，熱度持續(xù)攀升，并獲得大量海外粉絲關(guān)注。通過(guò)與多家零售商合作，EMMA當(dāng)前已經(jīng)覆蓋全球12000+潮流門店，潮玩公仔全年銷量已經(jīng)突破1500萬(wàn)只。而隨著2024年大渠道出海的豪華陣容推廣，EMMA的海外占比和品類數(shù)量仍在持續(xù)增加。

深挖少女心"的全球商業(yè)價(jià)值，EMMA系列消費(fèi)動(dòng)因

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功是潮玩IP走向全球的底氣，而中國(guó)潮玩市場(chǎng)的快速發(fā)展，與以Z世代為代表的消費(fèi)者掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)有很大關(guān)系。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) Z 世代（1995-2009年間出生的一代人）人口達(dá)到 2.64 億，約占中國(guó)總?cè)丝诘?19%，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到40%，已成為消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，相較于上一代消費(fèi)者，Z世代尤其注重悅己消費(fèi)和情緒消費(fèi)，這一消費(fèi)特性在女性群體尤為顯著。而主打儀式感的EMMA，把下午茶、生日會(huì)、婚禮、燈會(huì)等場(chǎng)景化元素創(chuàng)意呈現(xiàn)，用萌+精致跨越了年齡、階層、地域，直擊少女心。

據(jù)悉，EMMA今年是五周年，很多女性用戶已成長(zhǎng)為寶媽粉，而EMMA的百變?cè)煨瓦€在持續(xù)吸引新生代的關(guān)注。本月EMMA正式推出了毛絨系列Lovely Emma，自LABUBU在泰國(guó)走紅，膠臉毛絨出現(xiàn)了市場(chǎng)特需。相關(guān)部門反饋，Lovely Emma在海外市場(chǎng)表現(xiàn)超預(yù)期，有望成為下一個(gè)爆款。

放眼海外市場(chǎng)，EMMA百變的基因在文化融合方面起到了關(guān)鍵作用，而在潮玩品類的拓展和區(qū)域運(yùn)作奠定了EMMA在歐美地區(qū)的市場(chǎng)份額。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)The BrandTrends對(duì)全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的調(diào)查顯示：海外市場(chǎng)相對(duì)分散且品類需求多元化，桌游、積木、毛絨、玩偶、拼圖是全球18歲以上人氣玩具品類，而不同地區(qū)的用戶喜好還存在較大差異，玩具全品類運(yùn)營(yíng)大幅增加了EMMA在海外的本土渠道滲透力。

潮玩的未來(lái)不止于潮玩本身

衍創(chuàng)文化在2023年正式推出時(shí)尚生活品牌線LUCKY EMMA，并在在全球發(fā)起推廣，也開(kāi)放授權(quán)和聯(lián)名合作建立品牌多元化產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)。

近年來(lái)越來(lái)多的頭部潮玩企業(yè)已不僅僅只是布局盲盒、大娃等潮玩產(chǎn)品，而是將IP延伸至更廣泛的泛娛樂(lè)和潮流生活領(lǐng)域。潮玩的潮在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)本身就代表了流行文化、時(shí)尚感以及藝術(shù)價(jià)值，越來(lái)越多與玩具本身無(wú)關(guān)的內(nèi)容將被納入潮玩的范疇。其文化意蘊(yùn)是能夠延伸至整個(gè)生活領(lǐng)域的，并擁有改變整個(gè)文化娛樂(lè)消費(fèi)面貌的強(qiáng)大力量。

未來(lái)潮玩市場(chǎng)究竟會(huì)發(fā)展成什么樣總歸要交給時(shí)間來(lái)證明，但擁有緊跟大勢(shì)、搶占先機(jī)的能力和決心，便已然拿到了通往未來(lái)的鑰匙。

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