作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
2024年，出海幾乎成為了中國各行各業(yè)的一道必答題。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值21.17萬億元，其中出口額12.13萬億元，同比增長6.9%。從常見的家居百貨、服飾美妝，到高科技的數(shù)碼3C、新能源車，諸多中國品牌從曾經(jīng)的跟隨者成長為如今的行業(yè)引領(lǐng)者。
越來越多全球消費(fèi)者也開始傾向考慮中國品牌。益普索Ipsos每年發(fā)布的《益普索中國品牌全球信任指數(shù)（GTI®）》顯示，中國品牌整體印象全球表現(xiàn)中獲得非常好比較好的比例已經(jīng)從2019年的38%提升至2021年的41%，2023年進(jìn)一步提升至43%。凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》報告也顯示，中國品牌整體實(shí)力增長明顯，品牌力增長17%，創(chuàng)下歷年新高，對全球年輕消費(fèi)者的吸引力進(jìn)一步提高。
中國品牌出海，正逐步掙脫低價內(nèi)卷的枷鎖，宛如破繭之蝶，以更具適應(yīng)性及競爭力的產(chǎn)品，在海外這片廣袤的市場中形成全新的品牌共識。
01 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)
在邁向高質(zhì)量出海的進(jìn)程中，從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)的過渡，是這一輪出海大潮最明顯的表征。
因?yàn)橹挥凶隽似放?，才能留住用戶，才會有用戶的?fù)購，也因?yàn)橛辛似放?，未來才有機(jī)會成為名牌。
在我們看來，品牌本身由兩個字組成，品是品質(zhì)，牌是牌子。此前，中國制造一直以性價比著稱，品質(zhì)優(yōu)良是我們賴以發(fā)展的基本，產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，這也是全球消費(fèi)者對我國商品的認(rèn)知。
在這個基礎(chǔ)之上，必須改變單純向海外賣產(chǎn)品的定式，要更深層次地融入全球市場，在海外銷售平臺和渠道上樹立品牌形象，提升品牌價值。
劍橋?qū)W者尹一丁在著作《高勢能品牌》一書中也指出，中國品牌出海經(jīng)歷了硬件時代、軟件時代和小件時代，下一階段將迎來中國品牌出海的4.0時代。
在今后十年，將會涌現(xiàn)出一批具有真正全球影響力的中國品牌。這是中國品牌成就輝煌的巨大歷史機(jī)遇。尹一丁在書中提到。
但另一方面，國際市場廣闊，卻也藩籬重重。面對全新的市場、不同的消費(fèi)習(xí)慣和喜好，中國品牌全球化面臨的主要困難包括競爭問題、技術(shù)問題、傳播問題以及缺乏本地化市場洞察等。
以品牌傳播問題為例，在媒介爆炸、新傳播技術(shù)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，品牌之間的競爭已不再是產(chǎn)品之爭，而是注意力之爭。注意力在哪里，市場就在哪里，金錢就會流動到哪里，得注意力者得天下，誰掌握了注意力，誰就能獲得更多資源，更多機(jī)會。
那么，品牌出海過程中如何傳播自己，快速吸引消費(fèi)者注意力，就成為了首要問題。
02 拿捏注意力，既要廣泛，又要精準(zhǔn)
中國品牌出海，想要拿捏海外用戶的注意力，就要做到既廣泛，又精準(zhǔn)。
首先，觸達(dá)廣泛是第一步。在媒介和信息大爆炸的環(huán)境下，品牌只有將傳播漏斗的最上層擴(kuò)得足夠大，才能觸達(dá)并吸納足夠多的用戶流入到種草和轉(zhuǎn)化的階段，和不斷刷新的信息流賽跑。這就要求品牌要將觸手伸向海外用戶生活的方方面面，每多一個觸點(diǎn)就會多一分與潛在用戶建立鏈接并分得注意力的可能性。
以泳池機(jī)器人品牌天津望圓WYBOT為例，當(dāng)前正處在從原始設(shè)計制造商ODM向自有品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，如何快速提高品牌的知名度是當(dāng)下必須要解決的問題。同樣是在亞馬遜平臺上，WYBOT與競品都在使用站內(nèi)廣告工具進(jìn)行投放，為了進(jìn)一步打造知名度的優(yōu)勢，他們運(yùn)用了亞馬遜廣告Sponsored TV即自助式流媒體電視廣告，讓品牌內(nèi)容借勢亞馬遜旗下豐富的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容、影音娛樂、體育直播、熱門電視及網(wǎng)絡(luò)廣播這些匯聚了用戶注意力的地帶，并通過Prime Video、 Twitch、IMDb等渠道滲透到用戶生活中。有了流媒體電視廣告的加持，品牌傳播的漏斗被打開，兩個月內(nèi)就為品牌帶來約820萬次曝光，觸達(dá)海外用戶1.75億。
第二步，內(nèi)容角度的精準(zhǔn)也至關(guān)重要。很多品牌投入大額傳播預(yù)算進(jìn)行媒介采買，卻因?yàn)閷τ谀繕?biāo)海外市場的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和需求痛點(diǎn)拿捏不夠到位，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了偏差，造成了水土不服的現(xiàn)象。要想成功抓住海外用戶的目光，本地化的內(nèi)容創(chuàng)作必不可少，品牌內(nèi)容需要以他們熟悉且喜愛的表達(dá)方式和風(fēng)格呈現(xiàn)出來，這需要品牌在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中精益求精，準(zhǔn)上加準(zhǔn)。
例如科技工具品牌小猴工具HOTO，為了確保今年的主推新品萬能充氣寶上線順利，公司運(yùn)營團(tuán)隊和品牌團(tuán)隊反復(fù)打磨文本及視覺素材中信息的呈現(xiàn)方式，希望以最符合用戶喜好的方式完成首秀。亞馬遜廣告的管理您的實(shí)驗(yàn)功能在這個環(huán)節(jié)提供了一臂之力，該功能可以幫助品牌對兩版不同表述風(fēng)格的產(chǎn)品主圖進(jìn)行AB test，通過測試投放回收的真實(shí)用戶反饋及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為HOTO輸入了寶貴的信息，最終確定了最符合消費(fèi)者喜好的內(nèi)容組合。HOTO通過使用管理您的實(shí)驗(yàn)功能，幫助20款產(chǎn)品上線，在亞馬遜Prime會員日期間實(shí)現(xiàn)了3款產(chǎn)品進(jìn)入類目TOP 10的好成績，成功完成了上線和轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在優(yōu)化品牌內(nèi)容方面，除了小猴工具HOTO使用的AB test功能外，亞馬遜廣告還擁有全球數(shù)億用戶、一手買家的基礎(chǔ)，這些大體量的用戶和豐富的服務(wù)場景讓亞馬遜廣告能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)有的第一方受眾洞察，讓品牌了解目標(biāo)人群的行為和需求，進(jìn)而更好地把握傳播方向。
無論消費(fèi)趨勢怎樣變遷、傳播媒介如何迭代，廣泛觸達(dá)用戶、深刻洞察需求，才能提升品牌知名度，俘獲消費(fèi)者心智，進(jìn)而塑造出與當(dāng)?shù)匚幕皟r值觀相適配的品牌形象，而亞馬遜廣告提供的一系列營銷傳播工具和服務(wù)，在品牌不同的傳播周期均有相應(yīng)的解決方案，是品牌出海抓住用戶注意力、實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀最為實(shí)用的工具箱。
03 授人以魚，更要授人以漁
給他一把傘，不如給他一片瓦；給他一杯水，不如給他一口井；給他一件衣，不如給他一根針；"授人以魚"永遠(yuǎn)比不上"授人以漁"。
亞馬遜廣告為出海品牌提供的魚，是廣告工具與服務(wù)，是切實(shí)可見的賦能，是幫助品牌曝光的指導(dǎo)意見。通過廣泛觸達(dá)和精準(zhǔn)洞察，讓品牌在眾多競品中脫穎而出，迅速吸引消費(fèi)者的注意力。
除了魚本身，亞馬遜廣告與眾多出海品牌攜手同行，見證了品牌遭遇挑戰(zhàn)與自我突破的過程，深知這些經(jīng)驗(yàn)正是對后來者非常寶貴的漁?；诖耍瑏嗰R遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出了《水手計劃》，將出海品牌成長的真實(shí)經(jīng)歷拍成系列短視頻，把總結(jié)和歸納出來的方法論公開出來，供其他出海品牌參考與借鑒。文中提到的天津望圓WYBOT、小猴工具HOTO都是《水手計劃》第四季中播出的品牌案例，他們的經(jīng)歷是中國品牌全球化的一個縮影，他們的經(jīng)驗(yàn)是后浪們的寶貴財富。
凡是過往，皆是序章，所有將來，皆為可盼。
學(xué)習(xí)和使用前輩水手們留下的品牌工具箱，可以幫助出海企業(yè)駕馭風(fēng)浪、獲得關(guān)注、講出更具東方特色的品牌故事，形成全新的品牌價值共識。同時，越來越多正值當(dāng)打之年的水手愿意站在臺前分享他們的經(jīng)驗(yàn)，也可以給后浪們更多啟發(fā)。
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