10月10日，三只松鼠發(fā)布其2024年前三季度業(yè)績預告，預計歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.38億元至3.42億元，同比大幅增長99.13%至101.43%。盡管這一成績看似輝煌，接近2021年的歷史最高水平，且遠超2022和2023年同期凈利潤總和，背后卻透露出企業(yè)曾經(jīng)的困境與掙扎。
值得注意的是，三只松鼠曾憑借電商紅利在2019年達到營收巔峰，但隨后卻陷入長達四年的低谷。如今，雖然企業(yè)出現(xiàn)復蘇態(tài)勢，并提出要在2026年沖擊200億的目標，但這一轉(zhuǎn)型之路仍然充滿挑戰(zhàn)。
此外，股東NICE GROWTH LIMITED的減持行為也值得關注。盡管減持股份不多，但這一舉動卻意味著該公司持股比例將降至5%以下，不再受限。自2020年解禁后，該公司持續(xù)減持，如今已接近清倉。
跳出股份減持，看三只松鼠如何做到業(yè)績逆勢增長呢？
1、半年度報告凸顯變革優(yōu)勢，卻為何被資本質(zhì)疑
三只松鼠業(yè)績增長背后的三駕馬車：業(yè)務、供應鏈和組織三大結構性變革。
戰(zhàn)術上，在業(yè)務方面，三只松鼠聚焦線下分銷和門店布局，全面改善貨盤，導入全新經(jīng)營理念。在供應鏈方面，三只松鼠基于一品一鏈戰(zhàn)略，落地北區(qū)、西南供應鏈集約基地，并啟動蕪湖健康零食產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃。在組織方面，三只松鼠發(fā)布小而美經(jīng)營體品銷合一網(wǎng)絡型組織，堅定邁向重回百億。
戰(zhàn)略層，三只松鼠倡導高端性價比戰(zhàn)略，據(jù)解釋：并非簡單地追求低價或高品質(zhì)，而是基于對市場需求的深刻理解，以消費者為中心，創(chuàng)新為主導，對全鏈路、全要素的整合重組。
這一戰(zhàn)略的核心旨在為消費者提供更高品質(zhì)、更有差異化、價格更親民的產(chǎn)品。然這一引鼠為傲的戰(zhàn)略卻沒讓資本完全心安。
回顧三只松鼠的輝煌時刻，2019年它以電商模式崛起，成功登陸資本市場，成為零食行業(yè)的佼佼者。然而，好景不長，自2020年起，三只松鼠便接連遭遇資本減持。截至2024年6月末，曾經(jīng)持有公司大量股份的IDG資本和今日資本已大幅減持，持股比例均降至約5%。
因高營收低利潤，三只松鼠的面子與里子如此不匹配。
三只松鼠雖然營收大幅增長，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪子達13.03%。此外，三只松鼠的經(jīng)營并不穩(wěn)定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動較大。
這背后，是三只松鼠為了提升性價比而不斷壓縮利潤空間，同時砸錢做營銷擴大影響力的策略。上半年，公司銷售費用同比上漲79.37%，達8.94億元，其中推廣費及平臺服務費增加約3億元，漲幅高達98%。
可見，這種策略并未能帶來穩(wěn)定的盈利能力，反而讓資本對其未來持懷疑態(tài)度。
2、四問三只松鼠高端性價比戰(zhàn)略支柱
然而，值得肯定的是三只松鼠較好的營收基本盤，這是優(yōu)點，那么四問松鼠，高端性價比戰(zhàn)略是否可以行業(yè)化復制？
一問戰(zhàn)略內(nèi)涵：全鏈路、全要素如何整合重組？
三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略，并非簡單的價格競爭。這一戰(zhàn)略的核心在于，通過縮短鏈路、采用先進工具、實現(xiàn)組織協(xié)同，從而在確保產(chǎn)品高品質(zhì)、差異化的同時，保持價格親民，讓消費者重新感受到品牌的新價值。
這一戰(zhàn)略看似完美，但真的能否在所有環(huán)節(jié)都做到極致？在追求高性價比的同時，是否會犧牲部分產(chǎn)品的品質(zhì)或創(chuàng)新？三只松鼠如何在品質(zhì)、價格與創(chuàng)新之間找到最佳平衡點？
二問戰(zhàn)略執(zhí)行：從原料到物流的全鏈條如何準確發(fā)力？
三只松鼠在戰(zhàn)略執(zhí)行上，著力于原料、制造、物流交付三環(huán)節(jié)，形成了全品類、全渠道的全新基本盤。通過推進一品一鏈供應鏈創(chuàng)新升級，三只松鼠實現(xiàn)了產(chǎn)品競爭力的提升。
例如，在2023年，三只松鼠成功落地天津武清北區(qū)、四川簡陽西南供應鏈集約基地，并啟動蕪湖健康零食產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃工作，進一步夯實堅果深加工優(yōu)勢。
雖然三只松鼠在供應鏈上取得了顯著成效，但面對全球供應鏈的不確定性，其能否持續(xù)保持供應鏈的穩(wěn)定與高效？在全球化采購中，如何確保原料的品質(zhì)與價格的穩(wěn)定性？
三問消費者是否認可？
三只松鼠的高端性價比戰(zhàn)略在市場上得到了積極響應。據(jù)《中國堅果貿(mào)易形勢與消費趨勢研究報告》顯示，從2016年至2023年，三只松鼠連續(xù)八年在中國堅果銷量上保持領先。這一成績的取得，離不開三只松鼠在渠道上的不斷創(chuàng)新與拓展。
章燎原，三只松鼠的創(chuàng)始人兼CEO，敏銳地洞察到了縣域市場的消費潛力，并迅速適應行業(yè)變化。他提出，中國零售的根基在于基數(shù)龐大、消費穩(wěn)定的縣域市場，這些大大小小的百萬小店是松鼠分銷需要關注的渠道和市場。在此背景下，三只松鼠實現(xiàn)了全品類、全渠道的可持續(xù)增長目標。
雖然三只松鼠在縣域市場取得了顯著成績，但隨著市場競爭的加劇，其能否持續(xù)保持渠道優(yōu)勢？在全渠道布局中，如何確保線上與線下的協(xié)同與互補？
四問如何實現(xiàn)組織有效管理，如何激發(fā)組織潛能？
在組織管理方面，三只松鼠積極推動組織變革，全面再造品銷合一網(wǎng)絡型組織。通過品銷合一協(xié)同的組織理念，三只松鼠充分激活了組織潛能，形成了全新的組織活力。例如，在2023年，三只松鼠通過構建以消費者為中心、市場目標為導向、渠道為牽引的小而美經(jīng)營體，實現(xiàn)了更加有效的市場響應與產(chǎn)品交付。
組織變革雖然為三只松鼠帶來了新的活力，但變革過程中是否也伴隨著風險與挑戰(zhàn)？如何確保組織變革的持續(xù)性與穩(wěn)定性？在品銷合一的組織模式下，如何平衡銷售與產(chǎn)品創(chuàng)新的關系？
3、三只松鼠能否破局
其實從依賴單一渠道到涉足生產(chǎn)制造，從品牌溢價到高端性價比，三只松鼠的每一次轉(zhuǎn)型都伴隨著質(zhì)疑與肯定。
一分為二，拆解三只松鼠一路上在肯定與批判中破局。
回溯早期，三只松鼠憑借網(wǎng)紅屬性和個性化服務迅速崛起，但隨著市場競爭加劇，其增長勢頭開始放緩。特別是在疫情期間，品牌繼續(xù)依賴所謂的溢價策略已難以維持整體經(jīng)營。消費者對于加價不再買賬，品牌認知度也在逐漸降低。
面對這一困境，三只松鼠提出了高端性價比戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如成本控制、品質(zhì)保證等。
為了打破增長瓶頸，三只松鼠決定涉足核心品類堅果的生產(chǎn)制造。這一決定在內(nèi)部掀起了質(zhì)疑聲浪，許多人認為三只松鼠缺乏制造基因。然而，堅果行業(yè)過去發(fā)展相對粗放，三只松鼠憑借規(guī)模和信心，以及低沉沒成本的優(yōu)勢，毅然決然地踏上了自主制造的道路。
從2022年底開始，三只松鼠就在云南、廣西、東北等地建立了堅果原材料供給基地，并與全球多大農(nóng)場開展合作。
為了實現(xiàn)這一目標，三只松鼠在原料采購、加工制造、物流交付等各個環(huán)節(jié)都進行了深入的優(yōu)化。例如，在原料方面，三只松鼠通過規(guī)?；少徍图夹g賦能，實現(xiàn)了全球優(yōu)質(zhì)堅果原料的直采；在制造方面，構建了自動化產(chǎn)線升級，大幅提升了生產(chǎn)效能；在交付方面，結合渠道策略調(diào)整全面升級物流交付模式，進一步降本增效。
隨著2023年度業(yè)績報告的披露，三只松鼠的業(yè)績實現(xiàn)了逆勢增長。這一成績單不僅驗證了高端性價比戰(zhàn)略的有效性，更讓團隊對未來的發(fā)展充滿了信心。
除了業(yè)績成果外，高端性價比戰(zhàn)略的實施還給三只松鼠帶來了由內(nèi)而外的變化。從外部來看，產(chǎn)品和渠道的變化顯而易見；從內(nèi)部來看，企業(yè)的價值觀和組織理念也發(fā)生了深刻的變化。這種變化甚至讓三只松鼠的團隊感覺今天的三只松鼠和過去的三只松鼠不是一家公司了。
戰(zhàn)略再好，但在執(zhí)行過程中也會出現(xiàn)偏差。從高端性價比策略到砸錢營銷，從線上依賴到線下無力，每一步都透露出公司在戰(zhàn)略選擇上的搖擺不定和執(zhí)行力上的不足。
首先，在性價比策略上，三只松鼠雖然成功提升了銷量，但卻以犧牲利潤為代價。這種策略在短期內(nèi)或許能吸引消費者，但長期來看卻難以持續(xù)。因為低價競爭不僅壓縮了公司的利潤空間，還可能導致產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的下滑。
其次，在營銷投入上，三只松鼠可謂不遺余力。然而，高額的營銷費用并未能帶來穩(wěn)定的盈利能力。這不禁讓人質(zhì)疑：公司的營銷策略是否有效？是否存在過度營銷和浪費資源的情況？
再者，在渠道布局上，線上依賴與線下無力，三只松鼠的渠道布局為何又錯失主戰(zhàn)場？
以電商起家的三只松鼠，在渠道布局上嚴重依賴線上。上半年，其線上收入占比高達81%，而線下收入僅占19%。然而，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。這意味著，三只松鼠在休閑食品銷售渠道的主戰(zhàn)場上并無優(yōu)勢。
盡管三只松鼠曾提出萬店計劃和全面進軍線下分銷主流渠道的目標，但實際情況卻遠不如預期。開店計劃行不通，線下分銷市場也進展緩慢。2024年中期，線下整體分銷業(yè)務收入僅占總營收的13.18%，距離目標還有很長的路要走。
至于現(xiàn)在，三只松鼠還在破局ing，繼續(xù)深化高端性價比戰(zhàn)略，努力構建松鼠生態(tài)。它計劃在全球供應鏈布局上進一步拓展，擬在東南亞建立源產(chǎn)地工廠，接軌全球供應鏈資源。同時，它還將在組織端進行變革，發(fā)布小而美經(jīng)營體品銷合一網(wǎng)絡型組織。
未來，三只松鼠將從生產(chǎn)制造到全渠道布局，從品質(zhì)提升到降本增效，繼續(xù)構建松鼠生態(tài)。
在電商零食領域，三只松鼠曾一度面臨增長困境與戰(zhàn)略質(zhì)疑。在一分為二的戰(zhàn)略布局下，它如何在質(zhì)疑聲中實現(xiàn)自我救贖，重拾增長動力？拭目以待。
作者｜李佳蔓
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
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