最近我負(fù)責(zé)的一個(gè)區(qū)域性的本地助貸產(chǎn)品的投放，初期效果不佳，面臨著高成本和低流量的雙重挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到客戶的預(yù)期。

在使用騰訊新廣告投放（3.0）兩周后，不僅客資量提升了50%，成本降低了20%，還幫助我們?cè)谒夭膭?chuàng)新上作出了更多精進(jìn)。今天跟大家分享一下我們的投放經(jīng)驗(yàn)。

01 溝通不暢、素材限制，項(xiàng)目推進(jìn)遇卡點(diǎn)

客戶助貸產(chǎn)品投放的是區(qū)域表單預(yù)約 ：主要是蘇州、濟(jì)南、武漢、青島，版位限制為朋友圈，針對(duì)人群的精準(zhǔn)度要求高，預(yù)算卡控也比較嚴(yán)格，優(yōu)質(zhì)率要求：所有城市三星率達(dá)到30%，剛開始投放的時(shí)候起量難，成本高。

所以在我們優(yōu)化團(tuán)隊(duì)開會(huì)下，做了詳細(xì)賬戶數(shù)據(jù)復(fù)盤，找出賬戶目前階段幾個(gè)問(wèn)題：

1. 項(xiàng)目以圖片為準(zhǔn)，前期客戶提供素材測(cè)試方向單一且沒(méi)有新素材替代。

在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，我們主要依賴客戶提供的圖片素材進(jìn)行廣告投放。然而，這些素材的測(cè)試方向非常單一，缺乏多樣性和創(chuàng)新性。由于缺乏新素材的替代，我們的廣告在視覺上可能給受眾帶來(lái)審美疲勞，導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降。單一的圖片素材也可能無(wú)法充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從而影響廣告效果。

2. 項(xiàng)目中客戶多次要求變動(dòng)，提出新的要求，進(jìn)一步限制年齡成本的卡控，導(dǎo)致賬戶沒(méi)跑多久，就被迫暫停，不能持續(xù)探索人群。

在項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，客戶頻繁提出新的要求和變動(dòng)，導(dǎo)致我們的廣告投放策略需要不斷調(diào)整?？蛻魧?duì)年齡和成本的卡控要求非常嚴(yán)格，這限制了我們?cè)趶V告投放過(guò)程中的靈活性和探索性。由于頻繁的調(diào)整和嚴(yán)格的限制，我們的賬戶在短時(shí)間內(nèi)就被迫暫停，無(wú)法持續(xù)探索和優(yōu)化目標(biāo)人群。

3. 前期只投放朋友圈版位，導(dǎo)致人群覆蓋面積小，競(jìng)爭(zhēng)力比較差

在項(xiàng)目的初期階段，我們主要選擇了朋友圈作為廣告投放的版位。然而，這個(gè)版位的人群覆蓋面積相對(duì)較小，無(wú)法覆蓋到更廣泛的潛在受眾。由于朋友圈版位的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，我們的廣告在展示和點(diǎn)擊方面可能受到其他更具競(jìng)爭(zhēng)力的廣告的擠壓。

02 明確需求、妙思助力，素材優(yōu)質(zhì)消耗提高

素材才是重中之重：

在項(xiàng)目推進(jìn)中，我們發(fā)現(xiàn)賬戶消耗和成本難以突破，遂決定深入拆解并優(yōu)化現(xiàn)有素材。通過(guò)使用妙思的獲得靈感功能，用AI更能理解創(chuàng)意元素的作用，深度解析圖片的結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵內(nèi)容，提高生成更優(yōu)質(zhì)的素材概率，在功能中發(fā)現(xiàn)橫版圖片、明亮鮮艷的顏色及特定文案（如高額度、年利率低）更能吸引用戶。

基于此，我們進(jìn)行了新一輪的素材測(cè)試，對(duì)橫版圖片素材進(jìn)行二次細(xì)分，并結(jié)合關(guān)鍵標(biāo)簽進(jìn)行組合測(cè)試。在一周的投放測(cè)試后，橙色為主色的圖片素材表現(xiàn)最佳。

然而，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出速度無(wú)法滿足需求，素材周期性衰退快。為此，我們決定利用騰訊廣告妙思平臺(tái)生成素材。通過(guò)上傳高消耗、低成本的參考圖，調(diào)整相似度，迅速獲得類似風(fēng)格的素材。

騰訊廣告妙思不僅滿足了我們的量級(jí)需求，還帶來(lái)了更好的成本和三星率表現(xiàn)，消耗也穩(wěn)步提升。相比原創(chuàng)設(shè)計(jì)素材，妙思生成的素材在投放一周后展現(xiàn)出了更優(yōu)異的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

投放策略的調(diào)整至關(guān)重要：

針對(duì)客戶頻繁調(diào)整變動(dòng)及嚴(yán)格年齡和成本卡控的問(wèn)題，我們與客戶進(jìn)行了深入的溝通，明確了當(dāng)前的目標(biāo)和限制，并強(qiáng)調(diào)了靈活調(diào)整項(xiàng)目的重要性。

在此基礎(chǔ)上，我們制定了一套綜合性的廣告投放方案：

1.準(zhǔn)備多套針對(duì)不同受眾群體的廣告投放方案，以滿足客戶調(diào)整需求。并且實(shí)時(shí)與客戶溝通數(shù)據(jù)，讓客戶了解賬戶的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)調(diào)整投放策略。

2.基建優(yōu)化，賬戶廣告數(shù)量至4-6條，在每個(gè)廣告下增加了20+的創(chuàng)意，并每天新增3-5條創(chuàng)意。采用組件化創(chuàng)意策略，確保每組創(chuàng)意包含至少5組以上元素，每天新增2組元素，并配備三條文案、5-10張圖片、3個(gè)落地頁(yè)。

實(shí)施過(guò)程，遇到了賬戶波動(dòng)很嚴(yán)重的情況，在賬戶投放的第一天，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率及成本都符合預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果到了第二天數(shù)據(jù)突然變差，空耗嚴(yán)重，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率降低，成本上升。

經(jīng)過(guò)我們分析出現(xiàn)問(wèn)題可能是以下幾點(diǎn)：

1.新廣告上線初期，系統(tǒng)通常會(huì)給予一定的流量扶持，使得初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好。

2.基建過(guò)多，出現(xiàn)廣告消耗了一些不必要的空耗。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了廣告的投放力度，優(yōu)化了其廣告創(chuàng)意或者高價(jià)拿量等因素，導(dǎo)致我們的廣告在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

4.隨著廣告的持續(xù)投放，探索流量池人群中，受眾群體發(fā)生變化，導(dǎo)致廣告不再精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

5.素材的衰退，素材的使用過(guò)長(zhǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)反復(fù)覆蓋用戶，導(dǎo)致不再吸引客戶點(diǎn)擊。

根據(jù)分析的結(jié)論，我們做了以下調(diào)整：

1.立即增加新的創(chuàng)意，根據(jù)目前排行榜和賬戶內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)良好的素材，快速結(jié)合妙思制作并上線新的廣告創(chuàng)意，確保廣告持續(xù)吸引用戶的新鮮感。并減少?gòu)V告內(nèi)的創(chuàng)意數(shù)，集中預(yù)算進(jìn)行測(cè)試優(yōu)質(zhì)素材。

2.調(diào)整出價(jià)，適度提高百分之十或二十的出價(jià)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)價(jià)壓力，確保廣告在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

3.與直客合作，申請(qǐng)更加精準(zhǔn)的人群投放，剔除無(wú)效受眾，增加與產(chǎn)品屬性高度相關(guān)的潛在用戶。

4.檢查落地頁(yè)與廣告的匹配度，確保用戶點(diǎn)擊廣告后能順利找到所需信息，提高轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過(guò)方案調(diào)整后，從第三天上午開始，數(shù)據(jù)逐漸回暖，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率開始回升，但是成本有相對(duì)的波動(dòng)，到了四天，數(shù)據(jù)已恢復(fù)至第一天水平，并成本保持穩(wěn)定。并且我們確定了合理的成本把控策略，并逐步測(cè)試優(yōu)化。每天結(jié)束后，我們都會(huì)根據(jù)每天的投放數(shù)據(jù)變化與客戶進(jìn)行協(xié)商解決方案。在測(cè)試的同時(shí)，我們也用了一鍵起量功能，通過(guò)該功能快速提高廣告的曝光量，從而加速用戶數(shù)據(jù)的收集和優(yōu)化過(guò)程。

靈活多版位調(diào)整：

針對(duì)初期僅投放朋友圈版位的問(wèn)題，我們與客戶進(jìn)行了會(huì)議協(xié)調(diào)，并根據(jù)各個(gè)版位的受眾特征，說(shuō)服客戶進(jìn)行了多版位測(cè)試。

朋友圈是主投版位，人群質(zhì)量高，確保買到的人群有較高優(yōu)質(zhì)率。

同時(shí)我們選擇拓展公眾號(hào)與小程序版位，該版位人群覆蓋廣，覆蓋更多的人群，提高消耗，拓寬人群上效果明顯，但也需要我們通過(guò)廣告調(diào)優(yōu)把控好人群質(zhì)量。具體投放中，我們會(huì)根據(jù)版位受眾調(diào)整不同的廣告內(nèi)容，提高用戶的吸引力，并優(yōu)化不同的版位出價(jià)策略，確保在不同版位上都能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)這一系列優(yōu)化措施，我們不僅提升了廣告素材的質(zhì)量和吸引力，還加強(qiáng)了定向和版位的拓展，為客戶的廣告投放提供了更加精準(zhǔn)和高效的服務(wù)。

03 總結(jié)一下

在面對(duì)項(xiàng)目投放瓶頸時(shí)，冷靜復(fù)盤并回歸最初的投放策略至關(guān)重要。在實(shí)際操作中，我們與客戶緊密溝通，根據(jù)當(dāng)前問(wèn)題調(diào)整策略，確保前期預(yù)算充足，并根據(jù)大盤素材趨勢(shì)對(duì)素材方向進(jìn)行適度調(diào)整。這一過(guò)程中，我們也贏得了客戶的滿意。

最后我簡(jiǎn)單總結(jié)下此次3.0系統(tǒng)上的一些小小的經(jīng)驗(yàn)和感悟，希望對(duì)大家有所幫助：

1. 素材：嘗試新的素材方向和風(fēng)格，通過(guò)測(cè)試找出最能吸引用戶的素材類型 , 利用AI工具如騰訊廣告妙思生成素材，提升工作效率和素材質(zhì)量。定期更新素材，避免素材周期性衰退，保持廣告的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 審核：熟悉廣告平臺(tái)的審核規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，確保廣告素材和內(nèi)容符合規(guī)定，避免審核不通過(guò)導(dǎo)致的投放延誤；提前準(zhǔn)備備用素材，以應(yīng)對(duì)審核不通過(guò)或需要修改的情況。

3. 基建：精簡(jiǎn)廣告數(shù)量，采用組件化創(chuàng)意策略，更讓素材合理的去探索人群。

4. 小TIPS：關(guān)注媒體產(chǎn)品的變化和更新，及時(shí)調(diào)整投放策略以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。與廣告平臺(tái)的客服或技術(shù)支持保持聯(lián)系，及時(shí)獲取幫助和支持 ; 嘗試不同的投放時(shí)間和頻次，找出最佳投放時(shí)機(jī)和節(jié)奏。利用數(shù)據(jù)分析工具對(duì)廣告效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤和分析，不斷優(yōu)化投放策略。保持耐心和信心，持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷突破項(xiàng)目瓶頸。

作為具有豐富投放經(jīng)驗(yàn)的一線優(yōu)化師，新廣告投放（3.0）的推出，讓我深刻認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的堆基建方式已不再是主流，優(yōu)化師應(yīng)將重心轉(zhuǎn)移至素材的打磨上。這不僅需要不斷沉淀創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)，建立自己的素材庫(kù)，還應(yīng)積極借助如騰訊廣告妙思這樣的AI工具，拓寬創(chuàng)意思路，突破傳統(tǒng)素材制作的限制，以提升工作效率，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和能力雙提升。

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