近年來，隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)要求的提升，小家電行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)品種類日益豐富，功能也趨向多樣化和智能化。
本期《抖音電商小家電行業(yè)分析報(bào)告》從市場(chǎng)表現(xiàn)、銷售趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局、人群畫像等維度入手，分析抖音電商平臺(tái)小家電市場(chǎng)，并著重刻畫了生活電器、廚房電器、個(gè)護(hù)電器三大細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)。
01 小家電行業(yè)市場(chǎng)概況
銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移，未來將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位
近年來，線上銷售渠道迅速崛起，因其豐富價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品選擇、高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)受到消費(fèi)者青睞。我國(guó)小家電行業(yè)銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移。2018年線上渠道銷售額占比為51%，首次超過線下渠道；至2023年，線上渠道銷售額占比已擴(kuò)張至77%。
未來，線上渠道將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而線下渠道將逐漸向體驗(yàn)店等模式轉(zhuǎn)型。品牌需實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的深度融合，以滿足消費(fèi)者的更高要求和期待。
抖音平臺(tái)大力扶持行業(yè)發(fā)展，預(yù)測(cè)2024年市場(chǎng)規(guī)模突破500億元
2024年3月，抖音電商深度合作AWE官方，聯(lián)合主流媒體、明星達(dá)人共同打造家電云探展活動(dòng)；8月，抖音商城好物市集IP陸續(xù)推出夏日消暑季、美好生活家兩大主題活動(dòng)，協(xié)助家電商家實(shí)現(xiàn)全鏈路種草；同時(shí)，抖音電商大力扶持優(yōu)質(zhì)家電品牌，9月，抖音商城聯(lián)手美的集團(tuán)，合作《唐宮夜宴》IP，用創(chuàng)意營(yíng)銷點(diǎn)燃消費(fèi)者家電煥新熱情。
在平臺(tái)大力扶持下，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，2021年至2023年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為93.11%，預(yù)測(cè)今年將持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模突破500億元。
市場(chǎng)規(guī)模受大促影響較大，預(yù)計(jì)10月起將再迎銷售旺季
小家電作為家庭耐消品，具有客單價(jià)相對(duì)較高、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低的特點(diǎn)，其市場(chǎng)規(guī)模受大促影響較大。
2023年1月至2024年8月，小家電行業(yè)銷售高峰主要集中在618好物節(jié)、雙11好物節(jié)、雙12好物節(jié)三大傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)。此外，小家電因其美觀、實(shí)用等優(yōu)勢(shì)，也成為年輕消費(fèi)者年貨送禮的熱門選擇，同時(shí)在大促節(jié)點(diǎn)促銷策略的推動(dòng)下，2024年好物年貨節(jié)也獲得了亮眼的銷售成績(jī)。預(yù)計(jì)從10月起，小家電行業(yè)將迎來又一銷售旺季，品牌需提前做好布局和規(guī)劃。
02 小家電行業(yè)細(xì)分平累市場(chǎng)洞察
生活電器增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，超越廚房電器成為小家電行業(yè)第一大類
2024年1-8月，生活電器市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增速達(dá)47.15%，超過小家電行業(yè)整體增速，成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量；廚房電器和個(gè)護(hù)電器同比增速分別為23.96%和22.00%。
從市場(chǎng)份額看，生活電器市場(chǎng)份額從37.69%擴(kuò)張至41.95%，擠占廚房電器和個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)，同時(shí)市場(chǎng)份額超越廚房電器，成為了抖音小家電行業(yè)的第一大類。
女性對(duì)廚房和生活電器感興趣，個(gè)護(hù)電器人群顯現(xiàn)年輕化特征
女性群體對(duì)廚房電器和生活電器興趣程度高；男性群體則更關(guān)注個(gè)護(hù)電器。
年齡上，生活電器受24-40歲職場(chǎng)人士青睞，這類人群通常注重生活品質(zhì)和幸福感提升；廚房電器興趣人群集中在31-40歲和41-50歲；個(gè)護(hù)電器興趣人群則覆蓋多個(gè)年齡層，其中18-23歲人群TGI達(dá)127，體現(xiàn)出個(gè)人護(hù)理年輕化的特征。
從城市等級(jí)看，一線城市人群關(guān)注生活電器，新一線和二線城市人群更關(guān)注個(gè)護(hù)電器。
生活電器：懶人經(jīng)濟(jì)下，高效便捷的生活方式受青睞，洗地機(jī)斷層領(lǐng)先
懶人經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者追求高效便捷的生活方式，洗地機(jī)及配件/耗材斷層領(lǐng)先，市場(chǎng)規(guī)模超40億。同比表現(xiàn)上，秋冬季即將來臨，電暖手器/電暖足器需求激增，同比增速高達(dá)2w+%。
藍(lán)寶產(chǎn)品手持多功能蒸汽機(jī)以多功能和深度清潔為主打賣點(diǎn)，洞察消費(fèi)者對(duì)便捷體驗(yàn)的追求，以一機(jī)搞定全屋清潔吸睛熱賣，推動(dòng)蒸汽清潔機(jī)品類高速增長(zhǎng)。
揚(yáng)子產(chǎn)品多功能洗澡機(jī)則瞄準(zhǔn)農(nóng)村、宿舍等場(chǎng)景，以免安裝、智能控制等為賣點(diǎn)，帶動(dòng)小眾品類移動(dòng)洗澡機(jī)增長(zhǎng)，成為潛力賽道之一。
廚房電器：熱衷購(gòu)買優(yōu)價(jià)好物提升生活便利性，多功能、智能化為關(guān)注焦點(diǎn)
2024年1-8月，廚房電器市場(chǎng)中，100-300元價(jià)格帶在市場(chǎng)規(guī)模和商品數(shù)量上均占據(jù)主導(dǎo)地位，其中以破壁機(jī)為該價(jià)格帶的核心品類。與去年同期相比，十元以下價(jià)格帶的增速顯著，以攪拌/料理機(jī)、電動(dòng)抽水器/取水器兩大品類帶動(dòng)增長(zhǎng)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的小型電器以提升生活便利性。
從商品賣點(diǎn)看，家用為主要場(chǎng)景；功能效果上，多功能為主流趨勢(shì)；產(chǎn)品特點(diǎn)上，大容量、全自動(dòng)、智能化是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)；版本款式則以小型設(shè)計(jì)受到青睞。
個(gè)護(hù)電器：悅己消費(fèi)成為新風(fēng)向，口腔護(hù)理觀念轉(zhuǎn)變推動(dòng)品類增長(zhǎng)
悅己消費(fèi)成為新風(fēng)向，美發(fā)電器和男士理容兩大細(xì)分品類表現(xiàn)突出；其中男士理容細(xì)分品類——電動(dòng)剃須刀/修須刀/修胡子造型（下稱電動(dòng)剃須刀）在個(gè)護(hù)電器整體市場(chǎng)中規(guī)模占據(jù)領(lǐng)先地位，鼻毛修剪器則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；同時(shí)，隨著消費(fèi)者口腔護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，護(hù)理觀念也逐漸從被動(dòng)治療向主動(dòng)預(yù)防轉(zhuǎn)變，口腔護(hù)理品類市場(chǎng)規(guī)模同比提升32.03%，其中細(xì)分品類電動(dòng)牙刷發(fā)展迅猛，已成為明星賽道之一，值得品牌重點(diǎn)關(guān)注和布局。
行業(yè)未來趨勢(shì)向好，品牌需重點(diǎn)關(guān)注大促節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容策略
小家電行業(yè)銷售渠道逐步向線上轉(zhuǎn)移，未來將持續(xù)占領(lǐng)主導(dǎo)地位；線下渠道或?qū)⒅饾u向體驗(yàn)店等模式轉(zhuǎn)型。抖音平臺(tái)大力扶持，助力行業(yè)生意增長(zhǎng)，21年至23年期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率為93.11%，預(yù)測(cè)今年將持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模突破500億元。
受大促影響較大，銷售高峰主要集中在618、雙11、雙12三大傳統(tǒng)大促節(jié)點(diǎn)，預(yù)計(jì)10月起將再迎銷售旺季。直播帶貨為關(guān)鍵路徑，銷售額占比高達(dá)75.41%，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略有利于實(shí)現(xiàn)深度種草。行業(yè)市場(chǎng)集中度（CR10）大體在25%~40%間波動(dòng)，并呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。添可深度綁定明星陳赫，以專場(chǎng)直播形式創(chuàng)造單場(chǎng)銷售額破億的佳績(jī)，登頂行業(yè)品牌榜榜首。
性別上，女性群體對(duì)小家電的興趣程度明顯高于男性群體，TGI指數(shù)分別為124和78。年齡上，31-40歲人群對(duì)小家電的興趣程度最高，更愿意通過購(gòu)買小家電產(chǎn)品來增添自身幸福感。城市等級(jí)上，三線城市人群占比較高，但可以看到，各線城市TGI指數(shù)均低于100，該因素對(duì)小家電市場(chǎng)的影響力較弱。
品牌案例：以拓人群-找場(chǎng)景-挖痛點(diǎn)-立價(jià)值打造電動(dòng)剃須刀品類爆品
剃須刀作為男士生活中的剛需用品，核心消費(fèi)人群為男性。飛科瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，拓展品牌人群。以送禮為場(chǎng)景，以情感表達(dá)為溝通點(diǎn)，把握父親節(jié)、七夕等節(jié)點(diǎn)，并基于男性差旅場(chǎng)景做營(yíng)銷。挖掘外出時(shí)普通剃須刀攜帶不便、充電麻煩等使用痛點(diǎn)，提出男人的第二把剃須刀概念。強(qiáng)調(diào)Type-C口快充、續(xù)航60天等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹立便捷省心這一價(jià)值點(diǎn)。
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