我們在上一篇文章中提到，雙十一期間頭部主播之爭此發(fā)彼應，揭示了抖音流量規(guī)則的嬗變。但對抖音電商而言，轉(zhuǎn)型的需求可能要比鎖定下一個頂流更為緊迫。
如前文所言，自 9 月 26 日小楊哥因涉及虛假宣傳爭議被通報處罰，不到半個月，聽泉鑒寶、K 總、大冰等頭部主播紛紛宣布停播，頗有集體激流勇退之感。
流量之巔的頭銜仿佛燙手山芋，但在分發(fā)制度高度集權的抖音，沒有人能真正坐穩(wěn)王位。晚點 LatePost 曾在報道中指出，抖音在 2022 年上半年進行多次測試，發(fā)現(xiàn)平臺展示的電商內(nèi)容一旦超過 8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯影響。
第二條路很早就開始鋪墊。在 2022 年 5 月的第二屆抖音電商生態(tài)大會，抖音便已宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，進一步布局貨架電商。2022 年抖音電商的 GMV 達到 2080 億美元（約合1.41萬億元人民幣），較 2021 年增長 76%，還處在高速增長的跑道上。
彼時抖音電商總裁給出的數(shù)據(jù)是，貨架場景 GMV 在抖音電商全局中的占比約 20%，并預計未來這一比例將達到 50%。
而經(jīng)過一段時間的高速擴張后，抖音電商今年的銷售額增速開始放緩，緊迫感進一步提升。
國信證券在 9 月 30 日的一篇報告中指出，今年 3 月以來，以抖快為首的直播電商 GMV 增速顯著回落，5-6 月抖/快/淘頭部達人直播 GMV 腰斬。其中，抖音 2024 上半年內(nèi)容場增速跌至個位數(shù)，貨架場缺乏獨立造血能力，整體 GMV 增速從 60%+ 下滑至20%左右。
電商不能只靠內(nèi)容輸血，貨架場的搭建進展越發(fā)頻繁地被提及。10 月 17 日，抖音電商直播間里的商家成長活動發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，去年一年，抖音電商 GMV 同比增長 46%，貨架場景 GMV 同比增幅 86%。
與之對應的是，據(jù)晚點報道，今年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從 40% 左右跌至 17% 以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達成既定目標。
完備的貨架場景似乎已經(jīng)成為抖音電商安全著陸的必要條件。
01、電商轉(zhuǎn)型的緊迫感
抖音的貨架電商建設，在今年明顯提速。
區(qū)分兩種經(jīng)營模式最簡潔的話術是貨架電商對應人找貨，直播電商對應貨找人。從消費路徑的角度，前者的起點是搜索，購買意愿相對明確；后者的起點是逛，在瀏覽內(nèi)容時被商品吸引從而產(chǎn)生購買，目的性沒有那么明確。
兩種模式下的商家遵循不同流量邏輯，貨架電商依賴于廣告引流，需要向平臺購買流量以獲得展示位或者說可見度；直播電商的流量離不開內(nèi)容輸出，需要靠興趣分發(fā)將商品推送給用戶。這些本質(zhì)區(qū)別衍生出不同行為模式，比如我們能感知到的，直播電商可能會刺激消費者沖動購買，從而導致更高的退貨率。
由于貨架場的核心是滿足用戶的即時消費需求，讓他們能在一個特定場景中迅速完成從認知到購買的全過程，所以貨架場的搭建尤其關注路徑與商品展示方式的調(diào)整，比如搜索功能與商品卡功能的細化。
我們可以從平臺給出的經(jīng)營方法論的演變中看到一些戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移。
從 2021 年到 2024 年，抖音電商主推的方法論依次為FACTFACT+FACT+S和CORE，其主旨是提示商家流量在哪里，流量的分配邏輯是什么。
原初的 FACT 是一個非常典型的直播電商經(jīng)營模型，基于商家自播、達人破圈、聯(lián)動營銷、頭部合作這樣有遞進的流量引爆線路，從添上一個＋號開始，經(jīng)營場域逐漸從以直播、短視頻為主的內(nèi)容場，延展到以商城、搜索為主的貨架場。后續(xù)加上的S直接點明名了搜索（Search）和商城（Shopping Center）在電商經(jīng)營中的重要性進一步上升。
到了今年的 CORE，其指向的價優(yōu)貨全（Cost vs Quality）、全域內(nèi)容（Omni-Content）、營銷放大（Reach）、體驗提升（Experience），幾乎都在要求商家主動提高競爭力。商家不僅要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要能通過全域經(jīng)營放大其影響力，商品要質(zhì)價俱具佳，同時配套服務也不能掉鏈子。
相比過去專注于內(nèi)容創(chuàng)作、直播帶貨、用戶互動等興趣分發(fā)機制，抖音在召喚商品管理能力、價格競爭力、供應鏈效率更強、更適應貨架市場競爭的商家。
今年初，抖音電商推出了名為抖音商城版的 App，形成一個獨立于主站的電商購物平臺，加碼貨架、向傳統(tǒng)電商靠攏的意圖幾乎是明牌。從界面呈現(xiàn)來看，抖音商城與淘天京東等典型貨架電商一般無二。
抖音的緊迫感不難理解，除了自身 GMV 增速放緩，我們在上一篇文章中也提到，艾瑞咨詢預計 2024-2026 年中國直播電商市場規(guī)模的年復合增長率(CAGR)為 18.0%，大盤增長的曲線也已趨平緩。直播電商近幾年的快速發(fā)展本身帶有一些去庫存周期為商家加速庫存周轉(zhuǎn)的紅利，當本輪周期接近尾聲，主站廣告業(yè)務增速開始放緩，轉(zhuǎn)舵的壓力不言而喻。
且與此同時，在高競爭壓力下尋找出路的商家們，可能還要比抖音更緊迫。
02、商家需要更多造血能力
彩妝必做直播，直播電商飛速發(fā)展那幾年這幾乎成為行業(yè)共識。一位彩妝業(yè)內(nèi)人士告訴我們，21 年前后孵化的新品牌，因為上了頭部主播的坑位，冷啟動也能迅速爆單。訂單量遠超我們的預估，甚至超過了工廠限期加急的上限，我們只能緊急聯(lián)系還在前臺宣傳的主播撤鏈。
這是直播電商飛奔的依據(jù)。平臺能為商家?guī)磉h超平均值的銷售增量，商家愿意為此付出更高的營銷推廣費用，消費者獲得主播帶來的渠道低價或?qū)崟r情緒價值。一個互惠的價值創(chuàng)造過程，讓直播電商獲得令同行眼熱的變現(xiàn)能力。
但隨著直播電商的經(jīng)營模式愈發(fā)細化，幾經(jīng)博弈之后，這條價值鏈上多方的關系開始松動。
先從一個現(xiàn)象去看，根據(jù)國信證券的整理，會發(fā)現(xiàn) 2024 年相比 2023 年同期，結合直播場數(shù)的對比，各直播電商平臺頭部主播帶貨 GMV 有不同程度的下降。用最通俗的話形容，就是主播們好像沒有以前那么能帶貨了。
（來源：國信證券）
這種變化的成因十分復雜。一個共識性的認知是，當下處于買方市場且消費者日趨理性，會全方位比對商品價格、質(zhì)量、服務，沖動消費或者說情緒性消費變得更為偶發(fā)。
同時，平臺的流量成本一直在上升。比如抖音電商崛起的幾年涌入了巨量淘金者，但考慮到內(nèi)容平臺的用戶體驗，廣告位不可能無限次的往上加，再加上短視頻賽道本身也臨近用戶增長天花板，有限的流量資源讓競爭日趨激烈。再加上直播電商高退貨率的特征也會變相抬高營銷成本，商家不免產(chǎn)生錢砸下去效果不比從前之感。
從消費者的角度也能感受到一些變化。直播電商的生態(tài)中，商家預算要考慮到給達人的分成，要考慮到更多技術與創(chuàng)意投入去優(yōu)化廣告投放效果，在這套結構下，商品價格很難壓到一個有競爭力的區(qū)間。偏偏在當前的行業(yè)競爭格局中，低價擁有絕對的優(yōu)先級。
另外，近期關于主播的諸多輿論事件不斷在提示直播電商的信任風險。
與小楊哥停播相關的香港美誠月餅事件，算是一次典型的主播信任危機事件。該月餅品牌自稱是專門做高端月餅的香港品牌，但實際在香港并無門店。國信證券對比了小楊哥月餅虛假宣傳前后賬號經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以看到粉絲量和日均銷售額的明顯下落。
（來源：國信證券）
行業(yè)野蠻生長時期已過，相關政策與監(jiān)管也更完善。今年 4 月公布的《消費者權益保護法實施條例》中針對直播帶貨等新領域作出了專門規(guī)定，明確直播帶貨的主體責任，禁止刷單炒信、強制搭售和大數(shù)據(jù)殺熟等行為。
在此背景下，近期預備頂流主播們接連停播或許也能視為一個戰(zhàn)略后撤的信號。直播帶貨的前路迷霧漸起，商家需要具備獨立造血能力的電商平臺，這便是貨架場建設的擔子。
03、寫在最后
不止抖音在積極布局貨架電商，貨架與內(nèi)容也不是旗幟鮮明的對立關系。
同為內(nèi)容起家的快手在 10 月 19 日發(fā)布的雙十一電商戰(zhàn)報中同樣強調(diào)了泛貨架的增速，19 日當天，其泛貨架 GMV 同比去年增長 128%。
新近勢力如微信的視頻號電商，近日在搜一搜結果頁面中增設了小店頻道，在搜索場景增加固定的電商入口、以列表形式呈現(xiàn)店鋪及部分商品信息，這都是常見的貨架規(guī)劃。
但需要指出的是，貨架不一定是電商經(jīng)營模式的最優(yōu)解，當下典型的貨架電商如貓狗拼各有各的壓力，但它至少是一種穩(wěn)態(tài)。貨架電商模式下，消費者帶著相對明確的購買目的來到平臺，為尋求一些剛性需求的滿足，同時商品按規(guī)律進行組織與展示，其豐富性與獲取方式都是一覽無余的。
櫥窗、廣告位、店鋪等經(jīng)營載體，完備的供應鏈與物流體系，都是為了讓商家更好的與消費者建聯(lián)，進而持續(xù)維護與消費者的關系，形成復購。相比直播電商以內(nèi)容驅(qū)動的、脈沖式的銷售業(yè)績，貨架在長效經(jīng)營上更具有穩(wěn)定性。
大浪淘沙的時刻到來，若沒有在高速增長時期搭建起堅實的競爭壁壘，求穩(wěn)也可能是唯一的選擇。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。
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