作者 | 遠(yuǎn)舟
編輯 | 張弛
小紅書的女性用戶一直是品牌營銷的香餑餑。她們中的Z世代已成為中國消費市場的一股新生力量——對社交媒體依賴度較高、對品牌和產(chǎn)品的接受度也更為開放、愿意嘗試新的消費品類、愿意通過消費表達(dá)個性與提升生活品質(zhì)。
不過，男性社區(qū) blued 發(fā)布的一份最新報告顯示，除了Z世代女性外，還有一個人群也具有類似的特征，那就是以Blued用戶為代表的多元男性人群。近日，艾瑞咨詢和BLUECITY 聯(lián)合發(fā)布的《消費經(jīng)濟(jì)高塔·2024多元高消費男性用戶數(shù)據(jù)研究報告》（下文簡稱報告），針對Blued用戶進(jìn)行調(diào)研，揭示了以Blued用戶為代表的多元男性群體的消費習(xí)慣與觸媒特征：
他們是消費金字塔中較高層級的消費者，收入水平高、消費支出高、消費觀念前衛(wèi)；他們在購買決策中不僅注重價值，更重視品牌與口碑，愿意接受安利和種草；他們熱愛品質(zhì)生活，比其他人群更熱衷于購買奢侈品、車等提升生活品質(zhì)且彰顯品味的消費品；他們注重健康和審美，愿意在營養(yǎng)保健和醫(yī)美護(hù)膚上投入；他們愛表達(dá)愛分享，愿意追隨社交媒體KOL的種草和安利進(jìn)行消費……
報告采用消費金字塔理論，用高塔定義Blued 用戶為代表的多元男性人群，他們高學(xué)歷、高收入、熱衷于享受生活，有獨特的審美與價值觀。他們是名副其實的高塔消費者。
01 引領(lǐng)男性消費，Blued 用戶有多愛買買買？
無論是過去消費還是未來消費計劃，Blued用戶調(diào)研結(jié)果均高于總體均值，整體來看相對總體用戶具備更高的消費實力。報告顯示，過去一年中，Blued用戶的月均可支配消費支出為5687元，相比總體用戶均值（興趣社交APP用戶的平均值）4676元高出21%。
多元男性人群對哪些品類的消費更為熱衷？首先是強勁的購車需求。報告顯示，超六成Blued 用戶在未來3年有購車計劃，一線城市這一數(shù)據(jù)更高達(dá)83.3%。同時，Blued 用戶的平均購車預(yù)算（284591元）也高于總體用戶的平均購車預(yù)算（252094元）。此外，3C產(chǎn)品與智能家居也受到多元男性群體的青睞。報告發(fā)現(xiàn)，九成Blued用戶過去一年有購買過3C產(chǎn)品。能解放雙手的智能家居產(chǎn)品，例如掃地機器人/洗地機、智能燈泡/開關(guān)燈等也受到他們的偏愛。
此外，Blued 男性用戶購物范圍跳脫性別刻板印象，擁有男女雙性別特征的消費訴求。例如，他們有更強的形象管理訴求，有更強的護(hù)膚/化妝意識，對醫(yī)美的接受度也更高。報告顯示，87.2%的 Blued 用戶購買過護(hù)膚產(chǎn)品，63.6%購買過美妝產(chǎn)品，21.5%消費過醫(yī)美項目，尤其是創(chuàng)口較小、恢復(fù)時間較短的微針治療類項目。
在健康方面，多元男性人群也不吝投入。報告顯示，過去一年中，Blued 用戶平均每人購買過4類補劑與保健品，在營養(yǎng)補劑/保健品上的平均年花銷為4597元，遠(yuǎn)高于總體用戶，一、二線及年長群體消費力更佳。此外，Z世代的保養(yǎng)意識尤為突出，熱衷于購買膠原蛋白和抗氧化產(chǎn)品。
在奢侈品消費方面，Blued 用戶的購買力也高于總體值。他們喜歡購買鞋履、成衣，以及體現(xiàn)生活品質(zhì)和社會地位的珠寶、皮包、家居產(chǎn)品。報告指出，Blued用戶購買奢侈品的驅(qū)動因素，與其消費價值觀相關(guān)：半數(shù)以上Blued用戶期望奢侈品成為身份、品味的表征，年輕用戶傾向于通過購買表達(dá)品牌認(rèn)同，一線、二線城市用戶購買奢侈品也有追求時尚、跟風(fēng)模仿等原因。
多元男性人群的高消費特征還體現(xiàn)在各個方面：他們是寵物用品消費主力、洋酒消費頻繁，近半數(shù)Blued 用戶還會在2-3個月購買一次日化產(chǎn)品。較高的收入水平?jīng)Q定了多元消費者群體擁有更強大的消費意愿和消費能力，特別是他們較少需要考慮買房、結(jié)婚、和撫養(yǎng)孩子等問題，因此更愿意在文化娛樂上消費，他們也是新消費最有意愿的消費者群體。BLUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)化VP李霖表示。
在過去,基于BLUECITY對外完善的品牌合作鏈路,為各大品牌贏得了多元消費群體品牌公民,用獨特的商業(yè)合作營銷引導(dǎo)著多元男性消費者的購物決策,那么多元高消費男性用戶在選擇品牌、進(jìn)行消費時更看重什么呢？報告指出，Blued用戶對品牌的關(guān)注度與總體接近，但他們相對更關(guān)注品牌向外表達(dá)出的個性，如開放包容、多元群體友好的態(tài)度或理念。
在消費時，他們對功能/實用性、價格等因素的關(guān)注相對較弱，更傾向于關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新/個性化、款式/設(shè)計、潮流/時尚性等；品質(zhì)感較為突出，表現(xiàn)在他們更加關(guān)注成分/配方、環(huán)保型和商家提供服務(wù)的體驗感；此外，廣告/宣傳對Blued用戶具備強吸引力，因此品牌營銷一定程度上可刺激用戶消費。
平臺達(dá)人是引領(lǐng)多元高消費男性用戶社交和消費趨勢的重要因素。報告指出，Blued 用戶的消費價值觀和使用社媒的興趣偏好，都有助于品牌在營銷中快速形成波紋效應(yīng)與阿西效應(yīng)。這部分用戶喜歡瀏覽他人分享生活日常、愿意追隨達(dá)人引領(lǐng)的趨勢、并且喜歡分享自己的生活日常，這樣的行為鏈不斷延展，以分享和交流內(nèi)容的形式觸達(dá)和影響到更廣泛的用戶群體，構(gòu)成跟風(fēng)效應(yīng)閉環(huán)。
在 Blued 用戶當(dāng)中，一個重要的興趣標(biāo)簽是口碑/商品種草內(nèi)容：四成用戶喜歡日常瀏覽、半數(shù)用戶瀏覽他人的產(chǎn)品種草內(nèi)容時，會深入了解商品口碑。這使得面向該群體的好物種草內(nèi)容具備商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力，特別是運動健身、旅游戶外、清潔日化、護(hù)膚/美膚、營養(yǎng)保健、寵物用品和奢侈品等類型的消費品。
相較于其他群體，Blued 用戶更傾向于種草后及時享受、立即購買，且三成用戶愿意在社媒上與他人分享/交流討論好物分享內(nèi)容，九成以上用戶會在有滿意的購物體驗后愿意向他人推薦。用戶的口碑傳遞和分享不再是交易鏈的最后一環(huán)，而是在瀏覽內(nèi)容、種草商品、購買商品、分享推薦的口碑裂變中，實現(xiàn)口碑傳遞閉環(huán)，這意味著 Blued 用戶更具備以自驅(qū)力推動社區(qū)/品牌營銷的特征。
2021年，世界上共有5.38億人屬于多元群體，預(yù)計到2026年，這一數(shù)字將上升至6.6億，十年間復(fù)合年增長率將達(dá)到5.4%。從年齡段分布看，未來Z世代（18~24歲）增長最快，2021年增長速度為10.3%，預(yù)計2026年增速提升至13.8%，是65+年齡段人群的4倍。
談到這篇報告的意義，艾瑞咨詢TMT事業(yè)部研究總監(jiān)張增杰表示：我們關(guān)注到以BLUECITY旗下APP用戶為代表的垂直男性群體，顯示出個性鮮明的消費動機，用戶較強的購買能力和決策力，以及口碑的自驅(qū)傳遞，也將為品牌帶來新的營銷機會和商業(yè)活力。
雖 Bluecity 用戶中，金字塔頂端消費者同比其他社交平臺占比更高，品牌蜂擁而上聚焦這部分消費者群體，但占據(jù)最大消費量級的永遠(yuǎn)是中部以下的用戶。BLUECITY商業(yè)戰(zhàn)略部商業(yè)策略負(fù)責(zé)人指出，Blued 廣大中腰部用戶同樣具有巨大的商業(yè)價值，特別是不斷壯大的中產(chǎn)階級，是具有無窮消費潛力和不斷擴張的群體，獲取他們的青睞就等于抓住了重點市場。
據(jù)介紹，此次高塔消費篇的產(chǎn)生，將為企業(yè)與品牌分析消費者金字塔理論中，多元消費者群體的不同消費特征與習(xí)慣，皆在協(xié)助品牌贏得更廣闊的多元消費者市場。
不管是整體人群消費者市場還是細(xì)分的多元消費者傾向，中間收入群體永遠(yuǎn)是消費的核心力量，是消費力量主力軍中的主力軍。李霖表示，中間收入群體有著向上和輻射的作用。保障中間收入群體的消費不僅可以帶動一系列消費和產(chǎn)業(yè)，同時也可以為底層更龐大的群體提供更多的就業(yè)與消費機會。
隨著收入水平的提高和消費觀念的更新，男性消費者逐漸成為市場的新寵。過去，男性消費主要集中在煙酒、汽車、電子產(chǎn)品等傳統(tǒng)領(lǐng)域。然而，隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，男性消費者逐漸將目光投向了更多元化的領(lǐng)域。以Blued 用戶為代表的男性消費者正是這一消費趨勢的引領(lǐng)者。他們在時尚、美妝、健身、娛樂等方面的消費需求不斷增長，展現(xiàn)出前所未有的消費活力。
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