從KOL到KOC到KOS，為什么KOS將是種草帶貨的必然趨勢？
隨著品類競爭的加劇，品牌在獲取新客戶方面面臨著多重挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的KOL和KOC營銷策略雖然仍在使用，但可能面臨投入成本持續(xù)增長但投產(chǎn)效可能會逐漸降低的情況。在這樣的背景下，KOS作為一種新興的營銷模式，為品牌提供了新的市場突破路徑。以下是KOS的一些優(yōu)勢：
對于越來越關(guān)注銷量轉(zhuǎn)化的品牌方來說，KOS擁有垂直的專業(yè)知識儲備，消費者的信任度強，貼近消費者，可以成為品牌產(chǎn)品更新和運營模式探索的助力人。
因此本期文章將通過分析波司登、Lululemon兩個品牌的KOS玩法，拆解其底層邏輯，希望能給大家提供參考借鑒。
整體上，波司登品牌組建的kos矩陣號包含賬號600+，這些賬號積累的粉絲總量超過34萬，相關(guān)種草筆記的總贊藏數(shù)200萬+；
從8月份品牌相關(guān)筆記的種草數(shù)據(jù)來看，筆記總量接近1300篇，互動總量79萬+，其中品牌自建矩陣賬號（含品牌官方賬號）發(fā)布的筆記660篇左右，互動總量接近9萬，占到全部種草內(nèi)容的11%左右。
波司登的kos模式主要采用1+X+N策略，即：4個品牌官方號，90個中層賬號（分銷門店號+店長賬號），550個員工個人賬號，通過多方位的布置，輸出差異化內(nèi)容，共同助力品牌曝光。
以下是每類賬號的內(nèi)容情況分析：
01、品牌官方號
波司登品牌的官方自建賬號主要有波司登波司登溫暖探享俱樂部波司登官方客服和波司登兒童。這些賬號的總粉絲量6.2萬，獲得總贊藏60萬+。
其中波司登賬號筆記更新頻繁，平均每天2-3篇，波司登溫暖探享俱樂部更新緩慢，每周2篇左右。此外，客服賬號并未發(fā)布筆記，兒童相關(guān)賬號已停更。
這些賬號的筆記內(nèi)容方向包括：品牌活動，代言人宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品穿搭展示等；
1 品牌活動；
組織品牌線下會員旅游活動，代言人簽售活動，城市創(chuàng)意聯(lián)動和新品發(fā)布會活動等，向用戶傳遞品牌價值，產(chǎn)品上線宣傳，提高用戶認(rèn)知度和粘度；
2 品牌代言人/明星宣傳；
通過明星/名人（于適/楊紫/白宇/趙昭儀等）的相關(guān)產(chǎn)品種草內(nèi)容吸引用戶的注意，增加品牌產(chǎn)品曝光，同時引導(dǎo)部分粉絲為偶像買單。
3 產(chǎn)品穿搭展示；
由品牌發(fā)布的模特產(chǎn)品穿搭展示內(nèi)容，通過高顏值的產(chǎn)品穿搭筆記吸引用戶的關(guān)注，對他們進行產(chǎn)品種草。
02、中層賬號
波司登的中層賬號由分銷門店賬號和店長賬號組成，筆記內(nèi)容高度相似，通過筆記引導(dǎo)用戶到線下門店購買產(chǎn)品。賬號接近90個，粉絲總量3.6萬+，總贊藏20萬+。
這些賬號的筆記更新時間存在較大的差異，如波司登南京商茂店波司登上海南京東路店波司登全球登峰概念店近期基本保持每天更新1篇筆記，波司登東北首家概念店時代百盛波司登旗艦核心抓住換季（如5月，8月底等）節(jié)點輸出內(nèi)容。
賬號的筆記內(nèi)容方向包括：活動更新/穿搭分享/新品展示/店鋪福利活動等；核心吸引用戶到線下門店購買產(chǎn)品。
1 活動更新；
店鋪配合品牌的相關(guān)活動輸出內(nèi)容，如代言人于適的周邊活動，川西阿勒泰線下會員旅游體驗活動，杭州萬象城舉辦ERROLSON光頭哥簽售活動等。每類活動相關(guān)的筆記大概持續(xù)3-7天，期間持續(xù)輸出筆記為活動增加曝光熱度。
2 穿搭分享；
筆記核心圍繞店員對當(dāng)季新品、爆品進行產(chǎn)品試穿，向用戶傳遞產(chǎn)品價值。
3 新品展示；
通過簡單的產(chǎn)品直接拍攝向用戶展示產(chǎn)品，拍攝場地一般在店鋪內(nèi)，衣服擺放整齊，構(gòu)圖簡潔。
相較于門店分銷賬號，店長賬號有一定的人設(shè)IP屬性，有很多的真實店員產(chǎn)品穿搭內(nèi)容輸出，更貼近用戶，更容易獲得用戶的信任。
03、員工賬號
相關(guān)的柜員賬號在550個左右，總粉絲量接近24萬，總贊藏122萬+；但相關(guān)賬號的存活率較低，超過60%的賬號以停更或注銷。
整體來看相關(guān)賬號的風(fēng)格相對統(tǒng)一，真人頭像，簡介一般包含店鋪名稱+地址，員工身份+工號，以及品牌聲明等內(nèi)容（如下圖）。
相關(guān)賬號的內(nèi)容主要以產(chǎn)品直接展示為核心，輔助產(chǎn)品上身展示，品牌活動內(nèi)容轉(zhuǎn)載等內(nèi)容，向用戶直接展示。同時為了更好地轉(zhuǎn)化用戶，相關(guān)賬號一般都會引導(dǎo)用戶私聊博主，即私域引流，增強用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率。
1 產(chǎn)品直接展示；
絕大多數(shù)的賬號都是以產(chǎn)品直拍/掛拍內(nèi)容為核心，通過簡單拍攝店鋪內(nèi)真實的產(chǎn)品吸引用戶的注意，對用戶進行產(chǎn)品種草。
2 產(chǎn)品上身展示；
通過真實的產(chǎn)品上身展示對用戶進行種草。此類筆記零散地分布在幾個賬號中，相關(guān)筆記較少，且一般出鏡都會對臉部進行遮擋。這從側(cè)面說明了員工對產(chǎn)品筆記的發(fā)布缺少積極性和創(chuàng)作力。
3 用戶引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；
為了更好地承接和轉(zhuǎn)化相關(guān)的曝光流量，大部分的賬號會引導(dǎo)用戶+v私聊，將附有博主私信的筆記置頂。
在分析此類賬號的過程中發(fā)現(xiàn)，相關(guān)賬號的存活率較低，超過60%的賬號以停更或注銷。猜測相關(guān)賬號基本為員工主導(dǎo)，一旦員工離職相關(guān)賬號基本就要作廢，存在較大的流量損耗。
①近一年內(nèi)品牌自建KOS矩陣號發(fā)布的筆記超過8300篇，給品牌帶來的曝光互動量52萬+。
②波司登自建KOS矩陣賬號，大部分賬號筆記更新緩慢，猜測員工把賬號運營作為硬核工作，缺少內(nèi)容探索和更新熱情，面對流量不理想情況時，私信回復(fù)也會不積極，整個閉環(huán)鏈路難以動起來，員工賬號留存率低。
品牌可以對店鋪代表進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括相關(guān)的筆記類型和筆記發(fā)布節(jié)奏，同時提供充足的內(nèi)容素材。同時可以完善相關(guān)的獎勵制度，給積極輸出種草內(nèi)容和用戶轉(zhuǎn)化率高的相關(guān)賬號給予一定的鼓勵，建立員工對品牌的歸屬感，減少員工賬號的損耗。
從近半年相關(guān)的筆記數(shù)據(jù)來看，發(fā)布Lululemon相關(guān)筆記在40篇以上的賬號接近450個，從筆記發(fā)頻次來看猜測相關(guān)賬號大部分屬于品牌組建的kos矩陣賬號。筆記總量2.1萬+，互動總量接近120萬。
近30天品牌相關(guān)筆記的種草數(shù)據(jù)來看，筆記總量超過7000篇，互動總量168萬+，其中由品牌自建矩陣賬號（含品牌官方賬號）發(fā)布的筆記1700篇左右，互動總量11萬+，僅占到全部種草內(nèi)容的6.5%左右。
Lululemon在kos矩陣賬號主要包括：1個品牌官方賬號，超過140家分銷店鋪，大概170個員工賬號（產(chǎn)品教育家）。
以下是每類賬號的內(nèi)容情況分析：
01、品牌官方號
Lululemon品牌的官方自建賬號為lululemon，粉絲總量17.1萬，獲得總贊藏22.4萬。該賬號筆記更新頻繁，基本保持每天1-2篇。
賬號的筆記內(nèi)容類型主要有：品牌活動，明星同款，穿搭展示等；
1 品牌活動；
品牌組織線上線下活動，發(fā)布相關(guān)活動筆記吸引用戶的關(guān)注和參與，擴大品牌用戶覆蓋范圍，營造品牌積極正面形象。
如發(fā)起夏日挑戰(zhàn)賽，多城市設(shè)置賽區(qū)，組織運動愛好者參與線下活動；發(fā)起一起好狀態(tài)線上打卡活動，呼吁用戶曬出自己的放松生活狀態(tài)等。
2 一起穿××明星/運動員同款；
與大量的明星/運動達人合作，輸出大量的穿搭內(nèi)容，呼吁粉絲用戶get同款，促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
3 穿搭展示；
通過不同風(fēng)格的穿搭筆記，吸引用戶的關(guān)注，對用戶進行產(chǎn)品種草。如假期休閑風(fēng)運動風(fēng)網(wǎng)球風(fēng)多元色系風(fēng)等。
02、自建分銷門店號
Lululemon的分銷店鋪賬號接近140個，粉絲總量接近37萬+，總贊藏85萬+，相關(guān)賬號活躍度非常高，超過90%的賬號在持續(xù)輸出內(nèi)容。
不同的店鋪有不同的出鏡模特，但這些賬號的筆記內(nèi)容大致分為產(chǎn)品上新預(yù)告/新品上身分享|社區(qū)活動|產(chǎn)品穿搭/購買建議等幾類。
1 產(chǎn)品上新預(yù)告/新品上身分享（核心內(nèi)容：60%以上）；
從品牌官方獲取新品上線時間相關(guān)信息，在店鋪內(nèi)容做出預(yù)告，增加店鋪的熱度。同時在店鋪拿到新品后，輸出店內(nèi)實拍的新品試穿內(nèi)容，告知用戶新品到貨，同時展示真實的產(chǎn)品穿搭效果，吸引感興趣的用戶到店購買產(chǎn)品。
2 社區(qū)活動；
不同的分銷店鋪組織開展了一些線下的社區(qū)活動，如夜跑，瑜伽排隊，打球等，展示店鋪團隊風(fēng)采，增強會員粘性。
3 產(chǎn)品穿搭/購買建議；
通過多種產(chǎn)品組合的穿搭效果展示，給到用戶一定的視覺觸動。通過視頻講解產(chǎn)品的賣點，不同人群應(yīng)該怎樣挑選合適的產(chǎn)品等。
03、員工賬號
近半年內(nèi)賬號活躍度較高（平均每周至少更新1-2篇）的Lululemon的員工賬號在170個左右，發(fā)布筆記高達1.5萬+，互動總量91萬+。
Lululemon將店鋪導(dǎo)購員定位為"產(chǎn)品教育家"，除負(fù)責(zé)基本的產(chǎn)品銷售外，他們還兼顧著品牌代言人的重要作用，向用戶傳遞產(chǎn)品信息和品牌精神。不同的賬號存在一定的差異，但在筆記內(nèi)容上基本都包含店內(nèi)產(chǎn)品穿搭展示，產(chǎn)品上新，以及品牌活動等。
通過分享不同產(chǎn)品的搭配方法，店內(nèi)產(chǎn)品上新預(yù)告和產(chǎn)品挑選干貨知識等，對用戶進行產(chǎn)品種草。
除以上品牌自建的kos矩陣賬號外，品牌還賦予了許多koc品牌/門店大使的稱號。相關(guān)的賬號超過100個，主要以運動健身類博主和瑜伽博主為核心。大部分博主發(fā)布的筆記中與Lululemon有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容占比超過70%。
此外，Lululemon品牌沉淀的大量的忠實粉絲用戶，他們對品牌有非常強的認(rèn)同感，經(jīng)常會在日常內(nèi)容中提及Lululemon相關(guān)產(chǎn)品；還有較大數(shù)量的海外代購人群在生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，在一定程度上促進了品牌的曝光。（如下圖）
盡管Lululemon品牌/運動/中國大使，Lululemon野生代言人，Lululemon愛好者等多數(shù)都不是由品牌主導(dǎo)建立的，但不可否認(rèn)的是品牌都對他們給到了一定的支持，包括品牌大使/地區(qū)大使等資格認(rèn)知支持，增強博主的權(quán)威性；貨品資源支持，給到代購博主一定的價格落差，讓他們能夠看到利益，從而使隊伍發(fā)展壯大。
①品牌自建KOS矩陣號發(fā)布的相關(guān)筆記超過3.7萬篇，給品牌帶來的曝光互動量300萬+。
②Lululemon搭建的KOS矩陣賬號基數(shù)龐大，但由品牌主導(dǎo)的部分賬號基本都是引流到線下店鋪，分銷店鋪賬號和產(chǎn)品教育家賬號與用戶之間并未建立非很強的聯(lián)系，在引流的過程中可能有大量的用戶流失。
品牌可以進一步完善用戶的引流轉(zhuǎn)化路徑，建立線上購物交易端口，避免流量逸散。
END
以上便是對波司登、Lululemon通過在kos上的基本玩法內(nèi)容分析，由此可以總結(jié)出：
1、KOS屬于一種人設(shè)IP、品牌和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的高度合一的模式，每個人都可以有不同的講述方式，能夠通過產(chǎn)品展示，產(chǎn)品穿搭，店鋪日常等多角度內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注。不同層級員工賬號（店長/柜員/兼職）可以形成內(nèi)容差異化，帶來生意增長新空間。
品牌可以制定專門的培訓(xùn)方案，對相關(guān)人員進行系統(tǒng)培訓(xùn)，確保他們?nèi)胬斫馄放普{(diào)性風(fēng)格、產(chǎn)品賣點和目標(biāo)用戶，輸出具有高度針對性的、種草效率高的內(nèi)容。
完善用戶轉(zhuǎn)化路徑和工績效計算方法，以提高員工的工作積極性，同時增強他們對品牌的歸屬感，減少賬號損耗。
2、服飾類目KOS模式通過不同類型賬號的配合，實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣曝光和用戶互動轉(zhuǎn)化的全方位覆蓋。各品牌應(yīng)根據(jù)自身特點和目標(biāo)用戶，制定合適的KOS策略，以提升品牌影響力和市場份額。
如：通過不同類型的賬號配合（如官方賬號、分銷店鋪賬號、員工賬號等）形成全方位的品牌曝光，展示產(chǎn)品賣點，吸引目標(biāo)用戶的注意力，提高用戶參與度和購買轉(zhuǎn)化率。
3、小紅書官方給到kos一定的資質(zhì)認(rèn)證（導(dǎo)購/銷售/店長/客服/員工……）但在上面案例中的相關(guān)賬號大多并未附帶相關(guān)認(rèn)證標(biāo)簽，說明相關(guān)品牌并未借助官方工具，而是僅將人力最大化利用。其他品牌在kos矩陣搭建過程過可以嘗試使用官方工具，得到一定的輔助參考。
除以上品牌外，DAZZLE、江南布衣和愛依服等女裝品牌也在小紅書上嘗試通過差異化的KOS矩陣玩法，為品牌帶來新的增長空間。
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