作者 | 大云 來源 | 頂尖廣告

生而為酒，差別好大！有的酒賣80元一瓶還嫌貴；而有的酒，空瓶租賃都要80元一天。什么瓶子那么金貴，是那種能上聽泉鑒寶節(jié)目的嗎？

當(dāng)然不是，80元日租的就是普通的空酒瓶，茅臺(tái)酒瓶；而租瓶人不是什么大冤總，是那些一生要出片的博主們。

這項(xiàng)奇特的酒瓶租賃業(yè)務(wù)出現(xiàn)在杭州街頭，80元一天的租金驚呆眾人！

據(jù)悉，前來咨詢的基本是一些本地博主，作為拍攝道具使用，目前已有十幾個(gè)空瓶被租出。

對(duì)此也有市民表示理解，說是在網(wǎng)上看到很多小姐姐，拿出去打卡拍照很出片。只需要80塊一天，感覺也很合適。

圖源：臨淄融媒

活動(dòng)發(fā)起人介紹說，

圖源：臨淄融媒

它（茅臺(tái)）的酒瓶構(gòu)造圖案都是非常非常精美的，本地有很多的博主看到以后的話，都想要拍一拍然后打卡。剛好我們館里推出了這么一個(gè)日租的活動(dòng)，給他們提供一些打卡的道具，本身他們也喜歡茅臺(tái)的文化，我們也去把茅臺(tái)的文化做一些宣傳。

盡管沒有來自茅臺(tái)官方的活動(dòng)通告，但是通過發(fā)起人表述以及產(chǎn)品露出信息推斷，這次空瓶日租活動(dòng)，其實(shí)是茅臺(tái)旗下某款產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。

圖源：小紅書@趙大力君

出鏡的茅臺(tái)不是常見的紅帶白瓶，而是一種新穎的藝術(shù)瓶身。外觀造型經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)，的確很適合做小酌場景的拍攝道具。

去茅臺(tái)官網(wǎng)查詢可知，這款新瓶屬于茅臺(tái)四季文化酒。它不是普通的茅臺(tái)酒，而是有著數(shù)字藏品屬性的新品，發(fā)布于茅臺(tái)的數(shù)字平臺(tái)巽風(fēng)數(shù)字世界。

圖源：巽風(fēng)數(shù)字世界

在四季酒之前，巽風(fēng)已經(jīng)發(fā)布了節(jié)氣酒系列，彰顯茅臺(tái)與二十四節(jié)氣的奇妙關(guān)聯(lián)。今年推出的四季文化酒是對(duì)節(jié)氣系列的接棒。

融入東方美學(xué)色彩，結(jié)合季節(jié)意境美學(xué)，充分展現(xiàn)人與自然的和諧共生之美。鼓勵(lì)博主租賃空瓶，到廣闊的自然空間拍照，能夠很好地呈現(xiàn)這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。

02 老招牌新場景

不過觀察下來，在社交媒體上的四季酒作品寥寥，沒有想象中的那么火爆，反而經(jīng)典飛天茅臺(tái)出鏡率很高，大多為閨蜜小酌或歡聚場景。

圖源：小紅書@小紅薯66f57

老輩人熟悉的白瓶，在新媒體時(shí)代找到了屬于自己的新場景。它與年輕生活方式融合的是那么自然，絲毫沒有違和感。

其實(shí)小紅書不是茅臺(tái)的唯一的新舞臺(tái)，短視頻用戶一定聽過它的另一個(gè)名字茅子，主播們用茅子與華子演繹了許多劇情。

比如在這個(gè)視頻中，女兒幫老公順走了爸爸珍藏的茅臺(tái)。在無傷大雅的代際沖突中，茅臺(tái)扮演了感情的傳遞人角色。

圖源：抖音@馮紉機(jī)

而在這個(gè)視頻中，茅臺(tái)出現(xiàn)在了常見的酒席場景。領(lǐng)導(dǎo)明面讓下屬把茅子打包帶回家，實(shí)則暗示留給自己，茅臺(tái)成為傳授人情世故的教具。

圖源：抖音@三棵蔥飯局

而在這個(gè)視頻中，茅臺(tái)在劇情中扮演了禮品角色。下屬面對(duì)上司的刁難百思不得其解，直到得知桌子上的茅子是其他同事送的，這才恍然大悟。

圖源：抖音@美美私人號(hào)

家庭場景、商務(wù)酒席、職場送禮……盡管部分視頻的三觀沒有那么正，但的確符合茅臺(tái)在當(dāng)下的消費(fèi)場景。茅臺(tái)以無心插柳的方式，在短視頻時(shí)代撞見了品牌年輕化的出路。

03 年輕化的彎路

茅臺(tái)的年輕化焦慮存在已久。

為了切入年輕人群，茅臺(tái)在成為茅子之前，也曾經(jīng)走過一段彎路，那段彎路讓人們看到很多新意。

早些年，茅臺(tái)品牌以爆改的形式炸街，引起年輕人一片驚呼。與英國創(chuàng)意服飾品牌聯(lián)手推出特制MoutaiT恤；邀請多哥知名嘻哈歌手拍攝了一組茅臺(tái)嘻哈宣傳圖……

圖源：微信@茅臺(tái)國際

傳統(tǒng)與潮流對(duì)撞，引發(fā)好評(píng)如潮，啟發(fā)了后來的一系列聯(lián)名。

2022年，茅臺(tái)與蒙牛合作推出茅臺(tái)冰激凌，一經(jīng)面市就成為夏季冰品界頂流。后續(xù)還陸續(xù)推出了新口味冰激凌和棒支狀雪糕。

圖源：小紅書@華中小當(dāng)家

2023年，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵。一上線便攻占了年輕人的社交圈，實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，不少網(wǎng)友表示，這是自己的第一杯茅臺(tái)。

圖源：小紅書@是豆er

同年，茅臺(tái)與德芙官宣推出茅小凌酒心巧克力。該產(chǎn)品采用紅色禮盒包裝，保留了德芙一貫的社交屬性，融入了中國節(jié)日禮品場景。

圖源：小紅書@月亮森林

正當(dāng)年輕人為提前享受到茅臺(tái)歡呼雀躍之時(shí)，茅臺(tái)的聯(lián)名戛然而止。茅臺(tái)董事長宣布，將暫停開發(fā)茅臺(tái)相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品。

官方解釋是，茅臺(tái)已經(jīng)完成了喝、吃、品、飲、帶的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，包含茅臺(tái)酒、茅臺(tái)宴、茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產(chǎn)品。

而外界則推斷，是因?yàn)槁?lián)名過度會(huì)導(dǎo)致新鮮感消失，反而會(huì)自降身價(jià)。因?yàn)橛芯W(wǎng)友調(diào)侃，茅臺(tái)這樣搞下去都要玩成料酒了。此言論熱度極高，甚至一度上了熱搜。

04 做永恒的符號(hào)

每個(gè)老品牌都有年輕化需求，相同的啤酒，年輕就可以勇闖天涯，相同的汽車，年輕就可以新生可畏。

茅臺(tái)的年輕化不是想一句口號(hào)、搞幾場活動(dòng)就能完成。有報(bào)告表明，年輕人追求微醺，更歡迎度數(shù)低、入口好的酒精飲料，對(duì)辛辣的白酒不是那么熱衷。

圖源：小紅書@潛艇

所以與其他品牌聯(lián)名，從口味上征服年輕人不是一個(gè)好辦法。實(shí)際上，即使是有飲白酒習(xí)慣的人，也未必能分得清口味的細(xì)微差別。

觀察可知，許多人不是以飲茅臺(tái)為美，而是以飲過茅臺(tái)為榮。大家消費(fèi)的不是醬香濃郁、空杯留香，而是茅臺(tái)那個(gè)獨(dú)一無二的品牌符號(hào)。

法國思想家讓·鮑德里亞提出過符號(hào)價(jià)值的概念。符號(hào)價(jià)值就是指除了商品的使用價(jià)值之外的，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位、權(quán)力和聲望的商品價(jià)值。

茅臺(tái)在過去的幾十年里，已經(jīng)從酒變成一種符號(hào)，社會(huì)象征性大于酒體本身，喝茅臺(tái)意味著有更多的財(cái)富和更高的社會(huì)地位。

圖源：小紅書@120

不可否認(rèn)，這種符號(hào)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)一直存在。無論是哪一代人，都有著展示財(cái)富和地位的需求。唯一不同的是，展示的場景變了。

場景年輕化，正是茅臺(tái)年輕化課題的答案。

從符號(hào)的視角來看，如果能夠找到年輕人消費(fèi)茅臺(tái)的場景，將茅臺(tái)作為成功符號(hào)融入到消費(fèi)場景中去，茅臺(tái)的年輕化也就勢如破竹了。

好在當(dāng)下新媒體的盛行，給茅臺(tái)的符號(hào)更新提供了足夠多場景。年輕人有自己的酒席江湖，有自己的人情世故，茅子作為一款社交剛性貨幣永不過時(shí)。

05 總 結(jié)

所謂存在即合理，理解了以上原委，也就理解了茅臺(tái)空瓶租賃80元一天這件事的合理性所在。

對(duì)于博主們來說，葫蘆里裝的什么藥并不重要，要的就是這個(gè)葫蘆。在那些出片的攝影作品中，不需要自己真的喝過茅臺(tái)，只需要讓別人以為自己喝過茅臺(tái)就可以了。