現(xiàn)在，越來越多的品牌和團隊開始密集討論和關(guān)注全域運營。

就在見實此刻和更多大會嘉賓交流主題的過程中，發(fā)現(xiàn)大家也不約而同提到了全域?？梢哉f，圍繞全域增長的行業(yè)討論正進入一個新高度。

為什么大家會這么密切關(guān)注全域呢？高途聯(lián)合創(chuàng)始人羅斌和見實提及了他的看法，這或源于外部環(huán)境正在發(fā)生的幾點變化：

一是用戶線上時間幾乎觸頂，品牌要在存量市場中搶奪用戶注意力和時間；二是信息流的推薦邏輯打破了行業(yè)界限，不同行業(yè)的品牌都在同一個舞臺上廝殺進行跨行業(yè)競爭，激烈程度前所未有。三是品牌方的投放成本在不可逆地上升，生存空間被進一步壓縮。

而與此同時，用戶的決策卻正在變得更加謹慎。這些變化其實都對品牌的增長提出了更高的要求：

今天已經(jīng)很少有品牌可以僅靠一兩個簡單的渠道就支撐起整體的增長，因此品牌都主動或被動地進入了全域營銷階段！

值得一提的是，一直以來，教育行業(yè)都走在了私域和全域創(chuàng)新的前沿，以羅斌的這個觀察為起點，我們可以從中得出更多全域布局的新啟發(fā)。

01 現(xiàn)在已經(jīng)進入了全域營銷時代

我認為全域的核心邏輯在于，背后的市場環(huán)境和競爭狀態(tài)已經(jīng)進入了一個新階段。

第一，用戶的媒體網(wǎng)絡(luò)在線時間總量已經(jīng)達到了一個天花板。

移動互聯(lián)網(wǎng)的人口增長已經(jīng)停止，大家在線上花費的時間也達到了一個相對較高的水平。因此，用戶的在線時間總量已經(jīng)很難再有大的增長。

這種情況下，所有在線營銷的企業(yè)，都需要競爭這些有限的存量資源。

第二，信息流時代的競爭變成了跨行業(yè)競爭。

原來在搜索時代，大家可能更多在細分賽道中競爭。比如教育行業(yè)可能更多與教育同行競爭線上媒體資源，游戲玩家與另外的游戲玩家競爭，但競爭還沒那么激烈。

但在信息流時代，由于是推薦邏輯，所以用戶看到的內(nèi)容并沒有明確的行業(yè)方向，因此現(xiàn)在變成了跨行業(yè)競爭。比如，教育行業(yè)可能要與游戲公司、電商公司等競爭流量，這使得競爭程度大幅上升。

第三，品牌方的投放成本越來越高。所有互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺本身的收入也需要持續(xù)增長，過去在增量階段，平臺的增長更多來自用戶量和用戶時長的增長，單位用戶收益不一定是唯一或最重要的驅(qū)動因素。

但現(xiàn)在，大多數(shù)媒體平臺的用戶量、用戶時長、DAU也不增長了，所以它們的收入怎么增長呢？一種是通過售賣商業(yè)化廣告位來提升；另一種是通過更精準(zhǔn)的資源分配；還有一種是，主動或被動地將整個競價水平拉到一個很高的水平，導(dǎo)致價格越來越高，這是一個幾乎不可逆的趨勢。

所以，對于很多品牌方來說也很難，這實際上是大家相互競爭的過程。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，大家可能過去認為它是一個機會，但現(xiàn)在可能沒那么樂觀。今天很難有哪個品牌能通過簡單的一到兩個渠道就支撐起其整體增長或延續(xù)。

所以，從我們自己的體會和整個行業(yè)的趨勢都表明，大家都會主動或被動地進入全域營銷階段。

02 全域營銷時代四個趨勢

進入全域營銷階段后，有四個明顯趨勢需要關(guān)注。

趨勢一：渠道更加多元化。

全域營銷邏輯，就是不管什么類型的媒體平臺、什么類型的渠道、線上還是線下渠道、頭部、腰部還是尾部、甚至是個體，只要能幫助你進行整體客戶觸達的中間方，都應(yīng)該是你關(guān)注的方向。

所以對我們自己而言，基本上會把所有能想到的方式都去嘗試一下?，F(xiàn)在市面上各種主流的渠道，無論是搜索、信息流、直播，還是非標(biāo)準(zhǔn)的渠道合作、基于個人層面的推薦等都可能會涉及，因為這里沒有一個預(yù)定的確定模式。

我們內(nèi)部也有不同的小分隊會結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況，不斷嘗試和測試。如果數(shù)據(jù)顯示良好，我們會繼續(xù)投入；如果數(shù)據(jù)不佳，我們可能會減少投入或選擇放棄。一個渠道好不好，本身與你的產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)人群是密切相關(guān)的。

趨勢二：付費和非付費方式要組合用好。

全域營銷下，你不能只聚焦在付費渠道上。付費渠道相當(dāng)于是一種采買，它通過商務(wù)模式來運作，整個溝通成本、運作成本、人力成本相對較低，因為在通過費用成本去置換溝通和運作的復(fù)雜度。其中有些渠道可能依然有你的目標(biāo)人群，這也是很好的舞臺，但其價格水平已經(jīng)到了你難以承受的狀態(tài)。

所以今天在全域營銷框架下，你需要更多地進行帶有「內(nèi)容營銷」屬性的自然流運營或低成本營銷。你不能完全依賴付費采買，而需要通過向媒體平臺和用戶提供更有效的用戶價值，來置換一部分免費或低成本的流量，與你的付費流量形成組合。

所以你需要把付費和非付費的組合方法做好，否則完全靠采買，整個成本結(jié)構(gòu)很難支撐。而這兩者本質(zhì)上都可以做獨立核算，只要你的賬目能算得過來，付費占比無論是70%、50%還是30%都沒有問題。因為付費比例與許多變量是相互影響的，比如規(guī)模、穩(wěn)定性、質(zhì)量、成本等。成本只是整個過程中的一個考量維度，你還需要同時考慮其他一些維度，所以非付費比例也不是越高越好，它也可能帶來其他衍生問題。

趨勢三：要更加注重私域運營和用戶生命周期價值經(jīng)營。

不同的人可能對私域有不同的定義。傳統(tǒng)上大家提到私域更多指的是微信或APP這類自有平臺。但現(xiàn)在我們也看到，在一些第三方平臺上的賬號運營，嚴格來說也可以算作私域，比如你在小紅書、B站、抖音上運營自己的賬號，你能對這些平臺的用戶運營和內(nèi)容發(fā)布具有一定的控制權(quán)。

這在某種程度上來說也算一種私域，這種私域要求你更加注重與用戶的長期關(guān)系，以及對用戶生命周期價值的經(jīng)營。也就是說，你獲得一個用戶后，除了控制獲取用戶的成本外，還需要在挖掘用戶的生命周期價值上去下更多功夫。這對許多團隊來說，是一個比較大的挑戰(zhàn)。

趨勢四：對銷售鏈路要進行整體優(yōu)化。

全域營銷不僅僅是市場層面的運營，最終還要實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)和銷售收入。因此，除了在前端市場營銷部分發(fā)力外，還需要關(guān)注用戶最終怎么形成后端購買。

我認為，今天所有從事增長或市場營銷的人，都需要將后端的整個產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價值前置化，以及需要把用戶從公域到私域，到銷售環(huán)節(jié)，再到復(fù)購環(huán)節(jié)的整個鏈路都打通和貫穿起來。這樣，就能帶來整體營銷效率或經(jīng)營效率的提升，以此來對沖前端部分成本上升和效率下降的問題。

基于外部環(huán)境，原來大家可能更多在公域里思考。今天你可能需要在自己的內(nèi)部業(yè)務(wù)鏈條里挖掘更多，即如何在內(nèi)部提高效率。因為外部獲客成本變得更高，如果完全依賴公域，路會越走越窄。

所以，當(dāng)我們今天談?wù)撊驙I銷時，我認為它實際上是一個廣義的概念，需要從以上幾個方面共同努力，才能獲得更好的效果。

03 全域變化下用戶習(xí)慣洞察

用戶側(cè)發(fā)生了什么變化？我有幾個觀察：

變化一：用戶決策變得更謹慎了。

這與多方面的因素有關(guān)，比如當(dāng)下大環(huán)境等，所以用戶在購買時更愿意進行對比，并且會延長決策時間，這是一個比較大的變化。

變化二：用戶對營銷內(nèi)容創(chuàng)作的要求在變高。

由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的力度很大，用戶可接觸到的營銷手段太多了。因此在這種情況下，如果你用簡單粗暴的方式接觸用戶，可能很多用戶會下意識地排斥，這對營銷效果會產(chǎn)生較大的負面影響。

因此，營銷內(nèi)容的原生化、趣味化、價值化也變得很重要。換句話說，即使是廣告素材，也要做到讓用戶至少不反感、至少愿意多看幾秒，多聽一會。所以，對內(nèi)容創(chuàng)作要求會更高。

變化三：用戶可能更愿意聽取相對中立和客觀的第三方評價和意見。

現(xiàn)在用戶對品牌方自己發(fā)的信息，信任度可能不高，因為品牌在自說自話，即使你有權(quán)威機構(gòu)背書，也未必那么可信。所以大家可能更愿意看到真實反饋和評價，但這部分也是魚龍混雜的，所以對用戶而言，選擇和決策過程中的成本也會變高。

所以，品牌方需要考慮的是，如何讓自己的聲音、第三方背書或用戶自己的聲音成為一種綜合信息，幫助消費者做出更高效的決策。

04 教育賽道的競爭也是全域競爭

在線教育賽道本身與其他賽道不同，它本質(zhì)上是一個服務(wù)型、重交付的行業(yè)，交付周期和復(fù)雜度都比較高。所以在這種特點下，更難的是產(chǎn)品價值如何有效達成。

拋開營銷層面的競爭，最重要的競爭還是產(chǎn)品本身。同樣的課程，做得好和普通可能差別很大，用戶的學(xué)習(xí)體驗、效果和效率的差異非常大。在這種情況下，可以通過產(chǎn)品本身取勝，因為市場還遠遠沒到同質(zhì)化階段。

所以最重要的競爭，還是在圍繞著用戶。即如何讓他的學(xué)習(xí)效率、體驗和效果更好地達成，在這方面要多花一些功夫。其他比如渠道推廣等，都是放大器，都是在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上去做撬動。

回到賽道里，它實際上也是一個全域競爭，你在產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、運營，以及整個組織的構(gòu)建都不能落后。

對我們而言，其中有些東西可能變化會更快一些，比如市場營銷打法、渠道趨勢，我們需要更敏捷地捕捉這種變化，適應(yīng)這種變化，并抓住一些機會。

但有些東西本身變化周期比較長，或者底層變化不大，比如怎么幫學(xué)生更好地學(xué)習(xí)，拿到他們期望的學(xué)習(xí)成果，同時具備很好的體驗。這是一個相對比較穩(wěn)定的需求，我們需要對產(chǎn)品做持續(xù)的創(chuàng)新和迭代，所以要更加長期主義一些。

另外也包括怎么去打造整個組織，因為我們本身是一個人力密集型的行業(yè)，偏服務(wù)業(yè)。所以，你如何去招聘、訓(xùn)練、激勵、選拔優(yōu)秀的伙伴成為管理者......這對任何一個相對規(guī)?；慕逃龣C構(gòu)而言，都是一個需要持續(xù)解決的復(fù)雜問題。對我們來講，還是要在所有維度上都去發(fā)力，但在不同維度上的發(fā)力節(jié)奏和方式上要有差異化。

現(xiàn)在對我們這個行業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)在哪里？用戶永不滿足于當(dāng)下標(biāo)準(zhǔn)。用戶標(biāo)準(zhǔn)會越來越高，與此同時，供給側(cè)競爭更激烈，成本更高，解決問題的復(fù)雜度也在上升。

現(xiàn)在是一個雙難問題，用戶要更好的東西，同時達成這個更好東西的難度本身又更高。在這種情況下，通過簡單的產(chǎn)品、運營和管理是無法既滿足用戶需求，又高效產(chǎn)生收入和利潤的。

而當(dāng)你無法控制外部環(huán)境、客戶預(yù)期、整體競爭水平時。你唯一能控制的，實際上是在你自己的范疇內(nèi)，如何提升各部分效率，如何做好內(nèi)部經(jīng)營和管理，如何提供優(yōu)質(zhì)的客戶滿意度和產(chǎn)品交付。這些都是你可以控制的東西，通過這些可以對沖前面提到的不利因素。

05 2025年的增長機會預(yù)判和紅利

2025年的機會就是兩個角度：

第一，做你之前沒做的事，比如你原來沒做小紅書，現(xiàn)在是不是要做？原來沒做B站，現(xiàn)在是不是要做？第二，把你原來做的事做更好。在已經(jīng)做的事情上，比如直播、賬號運營、IP打造、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作等方面進行優(yōu)化和改進。

今天大家不能期望靠一、兩個大招就解決所有問題。不同企業(yè)情況不一樣，對于我們這樣體量和階段的企業(yè)來說，很難靠一個或兩個機會點就支撐整個企業(yè)的發(fā)展。但對于一些小而美的公司，可能抓住這些機會就夠了。但這一、兩個機會，也需要從廣泛的機會中識別出來，它必須與你自己的業(yè)務(wù)、人群和能力相關(guān)。

所以，從賽道紅利來說，你看到的機會可能不一定是你的機會。別人做得好的東西，你能做到嗎？適合你嗎？在你的賽道里真的適用嗎？

2025年至少在媒體平臺上，新型媒體生態(tài)還沒有產(chǎn)生的跡象，所以大家可能還是在信息流、短視頻、搜索等方面發(fā)力，尤其像小紅書、視頻號這樣一些平臺媒體的時間和份額在增加，那么是不是要考慮更多參與一下。

此外，除了標(biāo)準(zhǔn)化的渠道外，還要在一些非標(biāo)準(zhǔn)的打法上多花一些功夫，在內(nèi)功修煉上多花時間，可能比你不斷抓一些看似是機會的紅利更有效。

紅利永遠是屬于少數(shù)人的，你看見的紅利不一定是你的紅利。只有自己內(nèi)功的提升，才能轉(zhuǎn)化為你的能力。

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