高盛此前就在一份報(bào)告中提到，2024年中國寵物數(shù)量將首次超過4歲以下幼兒，預(yù)計(jì)到2030年，中國城鎮(zhèn)寵物數(shù)量將超過7000萬只，是幼兒數(shù)量的兩倍。

富養(yǎng)寵物，窮養(yǎng)自己、物質(zhì)上我養(yǎng)貓狗，精神上貓狗養(yǎng)我......這些流傳在社交媒體上的段子也揭示了一個(gè)真實(shí)圖景——一批頗具消費(fèi)力的鏟屎官們已撬動(dòng)起中國寵物經(jīng)濟(jì)頗具前景的千億級市場。

雙11剛過半程，電商平臺寵物品類的集體爆發(fā)也印證了這一現(xiàn)象。來自抖音商城雙11好物節(jié)開門紅期間的數(shù)據(jù)顯示，親子萌寵品類成交額同比增長約50%，一批萌寵垂類達(dá)人的直播間更是成了撬動(dòng)增長的關(guān)鍵。

從網(wǎng)友們的云養(yǎng)寵到萌寵集體勇闖直播間，我們更好奇的是：萌寵帶貨在抖音真的爆發(fā)了嗎？爆發(fā)的邏輯又是什么？對整個(gè)寵物行業(yè)來看，寵物達(dá)人的新價(jià)值在哪里？

庫存一天就賣完了，銷售額翻了三倍。

盡管618已有直播爆單經(jīng)驗(yàn)，但談起今年雙11的階段性成績時(shí)，抖音萌寵類達(dá)人鄧峰 @鄧峰萌萌摔腫了 還是反復(fù)直呼沒有想到。

說起鄧峰，人們最熟悉的還是姥爺和貓舍的日常。2018年，辭去大廠媒體工作投身貓舍生意的他，靠著對內(nèi)容的天然敏感，在抖音開始分享自己貓舍的工作和生活。在短視頻里，nana、小小、豬根等一眾高顏值的貓咪和化身夾子音的鄧峰圈粉無數(shù)，獨(dú)特的內(nèi)容也為他積累下了抖音超450萬的粉絲。

但在內(nèi)容創(chuàng)作者的身份之外，鄧峰的另一重身份有些特殊——他還有自己的寵物品牌金故。

在成立貓舍時(shí)，鄧峰發(fā)現(xiàn)市場上寵物食品品牌的質(zhì)量良莠不齊，出于讓貓舍小貓吃的更健康的初心，他開始花時(shí)間研究生骨肉的制作，多出來的份量就順帶拿出來銷售，令他沒想到的是，自家的生骨肉竟然成了爆品。

寵物品牌金故由此誕生，隨后鄧峰又開發(fā)了凍干、貓砂等產(chǎn)品，在創(chuàng)作者和品牌主理人兩重身份間相互切換。去年下半年，觀察到抖音寵物大盤生意的增長，鄧峰果斷布局抖音直播帶貨，金故的生意規(guī)模也由此節(jié)節(jié)攀高：我們的生意規(guī)模是在布局抖音電商之后迅速發(fā)展起來的，直播電商的爆發(fā)力也很強(qiáng)。

像鄧峰這樣借抖音直播帶貨出圈的寵物達(dá)人和品牌也并不在少數(shù)。一些寵物博主的直播間成了網(wǎng)友們蹲守的重點(diǎn)對象。比如，因邪惡銀漸層大戰(zhàn)秦海璐而爆火的 @芬兒頭是貓不是豬，靠訓(xùn)狗走紅網(wǎng)絡(luò)的 @潘宏，還有資深鏟屎官 @柿子菌meow等等......在這些直播間里，網(wǎng)友們一邊云吸寵，聽主播講解專業(yè)知識，一邊順手下單博主推薦的好物，既買到了超值好物，又收獲了滿滿的情緒價(jià)值。

這股萌寵帶貨熱潮離不開平臺的助攻。今年雙11期間，抖音商城面向?qū)櫸锊┲鱽砹艘淮蚊麨榘俅竺戎鞯拿葘欉x秀，鼓勵(lì)更多的萌寵達(dá)人抓住直播電商的爆發(fā)力。

數(shù)據(jù)也證明了抖音萌寵帶貨的潛力。數(shù)據(jù)顯示，在10月8日至10月20日期間內(nèi)，百大萌主直播GMV增長107%，有205個(gè)直播間成交破百萬。

在抖音，萌寵帶貨已然風(fēng)起。

不過，客觀而言，萌寵直播帶貨其實(shí)并不好做。

盡管這些年，隨著云養(yǎng)寵的風(fēng)靡和年輕人養(yǎng)寵需求的上升，寵物早已是互聯(lián)網(wǎng)常見的流量密碼。但在內(nèi)容流量之外，包括寵物食品/用品等生意卻是一門強(qiáng)信任的生意——配料表的安全和健康，科學(xué)的養(yǎng)寵方式，無疑是鏟屎官們最為關(guān)注的重點(diǎn)。

換句話說，比起其他的消費(fèi)品類，寵物品類從內(nèi)容端的種草到購買端的拔草，鏟屎官考慮的決策因素有很多，這條消費(fèi)鏈路其實(shí)很長。

因此，鄧峰們的崛起，顯然也并非是偶然的幸運(yùn)，我們蹲守了這些抖音萌寵博主的直播間發(fā)現(xiàn)，生意爆發(fā)來自長期且扎實(shí)的內(nèi)容鉆研和創(chuàng)新。

內(nèi)容的真實(shí)性、專業(yè)性和互動(dòng)性，這是他們在雙11突圍的關(guān)鍵武器。

盡管運(yùn)營著金故這一自有品牌，但鄧峰很少對自己的產(chǎn)品進(jìn)行硬廣式的宣傳，他絕大多數(shù)的精力都會放在和用戶日常的真實(shí)互動(dòng)中。大家都知道寵物可愛，做這樣的內(nèi)容也有流量，但我們更加傾向于我們貓舍的日常，讓用戶夠參與我們貓舍的日常運(yùn)營里。

在鄧峰的視頻和直播里，他會真實(shí)展現(xiàn)貓咪的自然狀態(tài)、貓舍的結(jié)構(gòu)，甚至具體到廁所，鄧峰認(rèn)為要讓用戶覺得就像自己在養(yǎng)這些小貓一樣。

真實(shí)和真誠換來的是信任，也讓鄧峰的直播間里不僅有多次復(fù)購的老粉，也有被他的真實(shí)所吸引來的新粉。真誠就是必殺技。鄧峰說。

除了接地氣的真實(shí)感外，專業(yè)性也是這群寵物博主的另一個(gè)突出風(fēng)格。

@柿子菌meow 是一位17只貓的大家長，也是一位資深的科普養(yǎng)貓博主。不恰爛飯，只想精致養(yǎng)貓，是他做寵物博主的堅(jiān)守。

將內(nèi)容創(chuàng)作定位在科普上，也讓柿子菌的直播間知識濃度極高，產(chǎn)品是什么成分、原料是什么，適用于什么場景，能解決什么樣的養(yǎng)寵問題，這適合玻璃胃小貓。我們來讀配料表，他都會在直播間里說的一清二楚。

而在日常內(nèi)容創(chuàng)作中，柿子菌也會在抖音分享自己貓咪社會化訓(xùn)練等內(nèi)容，涉及帶貓騎行真可以貓咪游泳辟謠等養(yǎng)寵人關(guān)心的話題，這些晦澀難懂的科學(xué)養(yǎng)貓知識被他以更幽默輕松的方式表達(dá)。

當(dāng)然，對更多用戶而言，寵物帶貨直播還有一重更關(guān)鍵的作用——陪伴。抖音寵物博主們也會通過創(chuàng)新內(nèi)容，以或搞笑、或反差的形式，給用戶帶來更多的情緒價(jià)值和情感慰藉。

被網(wǎng)友們稱為天選直播圣體的打工小貓芬兒頭就因和主人芬兒媽的有趣互動(dòng)，成為新晉頂流。而如今投身直播帶貨浪潮的@芬兒頭是貓不是豬，直播風(fēng)格也是主打一個(gè)松弛感。

我們團(tuán)隊(duì)就是倆人倆貓，有啥是啥。芬兒媽在直播間中這樣說。具體到直播內(nèi)容，芬兒媽會一邊介紹帶貨商品，一邊和芬兒頭配合營業(yè)，而芬兒頭自帶反差感的真實(shí)反應(yīng)也讓無數(shù)網(wǎng)友聯(lián)想到同為打工人的不易，這種陪伴感正是抖音萌寵達(dá)人的差異化價(jià)值所在。

寵物達(dá)人真實(shí)性、專業(yè)性與互動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)新，讓此類新奇萌寵直播間在抖音不斷涌現(xiàn)。而今年雙11，抖音電商在內(nèi)容端包括百大萌主選秀、超萌挑戰(zhàn)賽、萌力大賞等多元內(nèi)容形式的助力，也讓達(dá)人們的內(nèi)容流量得以進(jìn)一步擴(kuò)散與爆發(fā)。截至目前，超3萬萌寵達(dá)人參與了「百大萌主」活動(dòng)，話題總曝光超26億，上榜熱點(diǎn)達(dá)18個(gè)。

除此以外，隨著抖音電商貨架場的發(fā)展，用以承接流量、高效轉(zhuǎn)化的「拔草入口」也為鏟屎官們提供了更便捷的購買下單體驗(yàn)。

以搜索場景為例，內(nèi)容流量就被貨架場的商品卡穩(wěn)穩(wěn)接住，活動(dòng)期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長26%。最新數(shù)據(jù)也顯示，由貨架場景產(chǎn)生的GMV已占抖音電商大盤的43%。

而對品牌們而言，萌寵達(dá)人們的作用也由此凸顯——一方面，這群扎根垂類內(nèi)容創(chuàng)新的達(dá)人既擁有高粘性高信任度的用戶基礎(chǔ)，這為品牌更精準(zhǔn)地破圈提供了契機(jī)；另一方面，達(dá)人別具一格的差異化內(nèi)容新也讓品牌價(jià)值更自然地傳達(dá)。

可以這么說，抖音寵物達(dá)人所扮演的角色其實(shí)就是一座橋——寵物達(dá)人以真誠的內(nèi)容創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多元化的需求；而品牌則通過寵物達(dá)人的強(qiáng)背書，與消費(fèi)者建立信任關(guān)系。

從雙11里看到增長爆發(fā)的同時(shí)，鄧峰還在思考更長遠(yuǎn)的事。

和歐美相比，中國養(yǎng)寵滲透率其實(shí)還有很大的鴻溝。鄧峰說。行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，中國養(yǎng)寵家庭滲透率從2019年的13%增長至2023年的22%，作為對比，歐洲為46%，美國則為70%。

鴻溝間既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，一方面，這給中國寵物經(jīng)濟(jì)的崛起帶來了無限的發(fā)展空間，近年來一批國產(chǎn)寵物品牌的崛起也印證了這一點(diǎn)。但另一方面，如鄧峰所言，養(yǎng)寵人的增多，人寵矛盾加劇，也導(dǎo)致了如不會養(yǎng)，甚至是棄養(yǎng)等諸多行業(yè)亂象。

鄧峰覺得，抖音和自己在未來都在承擔(dān)一個(gè)行業(yè)教育者的角色：什么才是科學(xué)且正確的養(yǎng)寵模式，如何給貓貓狗狗吃更合適的東西，這些都需要教育。鄧峰說。

促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，這是很多寵物達(dá)人們的初心，但內(nèi)容端的教育需要長時(shí)間的深耕，不能只靠為愛發(fā)電，這是過去不少包括寵物博主在內(nèi)的垂類達(dá)人所面臨的真實(shí)生存問題。

但好在，在抖音，更多垂類達(dá)人已找到了正向的發(fā)展路徑，今年9月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商作者盛典上也提到，垂類賽道成為平臺重要的增長支點(diǎn)，新的流量機(jī)制下，有65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。

好內(nèi)容與好生意間的通路也由此打開——抖音垂類達(dá)人們，他們一面深耕好的內(nèi)容，好的內(nèi)容帶來好的流量，積累下可以沉淀、具備粘性的圈層用戶；另一面，以直播帶貨的形式，將好內(nèi)容轉(zhuǎn)化為好生意，繼續(xù)反哺好內(nèi)容的持續(xù)迭代。

我們也相信，不止是這個(gè)雙11，未來更多的鄧峰們將會在抖音，找到自己的新天地，而好內(nèi)容促成好生意，內(nèi)容輸出與生意增長形成正向循環(huán)，依舊還會繼續(xù)。

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