文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

前幾天，因?yàn)?ldquo;震虎價(jià)”，途虎養(yǎng)車一紙?jiān)V狀把京東養(yǎng)車告上法庭，途虎認(rèn)為，京東養(yǎng)車推出的“震虎價(jià)”影響了途虎的商譽(yù)，要求京東賠償500萬(wàn)元。

京東回應(yīng)“震虎價(jià)”時(shí)則是情商值拉滿：“不是單獨(dú)針對(duì)途虎養(yǎng)車，而是希望掃開(kāi)影響用戶體驗(yàn)的攔路虎，要明知山有虎、偏向虎山行”。

瞧瞧，這回應(yīng)滴水不漏：我京東“震虎價(jià)”震的是‘攔路虎’是為了用戶好。你途虎對(duì)號(hào)入座，是你格局小了。

這操作，簡(jiǎn)直就是“騎臉輸出”。

途虎養(yǎng)車是肯定坐不住的，不蒸饅頭爭(zhēng)口氣。索性一紙?jiān)V狀對(duì)簿公堂。

可是單靠一紙?jiān)V訟，恐怕難以挽回被動(dòng)局面。還是得拿出點(diǎn)真材實(shí)料，把價(jià)格戰(zhàn)打出個(gè)結(jié)果，這樣市場(chǎng)格局才夠穩(wěn)定。

只是，途虎養(yǎng)車準(zhǔn)備好打這么一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了嗎？

京東“咄咄逼人”，途虎“避戰(zhàn)”不及

京東養(yǎng)車對(duì)途虎養(yǎng)車的攻勢(shì)早就已經(jīng)展開(kāi)。

去年618期間，京東對(duì)輪胎單品推出了不少特價(jià)活動(dòng)，除了百億補(bǔ)貼和買(mǎi)貴賠差價(jià)，還有單條199元、4條裝599的特價(jià)單品。

雙十一期間，京東也推出過(guò)99元輪胎、保養(yǎng)服務(wù)。

這些促銷活動(dòng)，直指途虎核心營(yíng)收的兩大塊業(yè)務(wù)：輪胎銷售以及保養(yǎng)。

這倆業(yè)務(wù)對(duì)途虎來(lái)說(shuō)有多重要呢？

按照2021年前三季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，途虎輪胎、保養(yǎng)營(yíng)收合計(jì)占比達(dá)76.2%。

可以說(shuō)，京東養(yǎng)車就是沖著途虎的核心業(yè)務(wù)去的。

營(yíng)銷上推出“震虎價(jià)”，就是京東的打出一盤(pán)關(guān)鍵棋，目的也很明確，就是要打出比途虎更便宜的心智標(biāo)簽。

面對(duì)京東養(yǎng)車的進(jìn)攻動(dòng)作，途虎也沒(méi)閑著。

去年618期間也推出“大牌輪胎直降5折起”“第2條半價(jià)”“買(mǎi)三送一”等活動(dòng)，同時(shí)也推出“2次小保養(yǎng)365元起”“空調(diào)保養(yǎng)一口價(jià)29元起”等特價(jià)保養(yǎng)活動(dòng)。

雙方這“針尖對(duì)麥芒”的架勢(shì)，大有一番打“價(jià)格戰(zhàn)”的意味。

價(jià)格戰(zhàn)肯定是要打的，只不過(guò)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，途虎能不能打得漂亮，能不能坐穩(wěn)汽車后市場(chǎng)的“老大”這個(gè)位置，似乎還沒(méi)有一個(gè)明確的答案。

目前來(lái)看，面對(duì)咄咄逼人的京東養(yǎng)車，途虎在戰(zhàn)略上多少還是有些被動(dòng)。

途虎的被動(dòng)，體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

一是財(cái)務(wù)上的“被動(dòng)”。

過(guò)去為了搶占用戶和市場(chǎng)，途虎養(yǎng)車是花了不少資源的。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年上半年，途虎養(yǎng)車花了接近65億元的銷售費(fèi)用。這也導(dǎo)致近幾年來(lái)公司一直都在虧損。

 

2019—2022年，途虎養(yǎng)車分別虧損34.28億元、39.28億元、58.45億元以及21.38億元，累計(jì)虧損超153億元。

而登陸港股之后，重要的不再是份額，而在于能不能持續(xù)扭虧。

畢竟2023年上半年，途虎才剛剛盈利，下半年就順利上市。23年中報(bào)顯示，途虎稅后溢利5948.70萬(wàn)。

如果說(shuō)，接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步拉高了銷售費(fèi)用，甚至影響到未來(lái)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，那么二級(jí)資本市場(chǎng)的投資者未必會(huì)滿意。

換言之，單從財(cái)務(wù)的視角看，眼下不是途虎打價(jià)格戰(zhàn)的最佳時(shí)機(jī)。

另外，途虎養(yǎng)車的資產(chǎn)負(fù)債率可能也是個(gè)包袱。

數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年上半年，公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。

背著300%的資產(chǎn)負(fù)債率跟京東打一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”？顯然不是個(gè)好主意。

二是運(yùn)營(yíng)策略上的被動(dòng)。

面對(duì)京東、天貓，途虎最大的一個(gè)弱勢(shì)可能是C端影響力相對(duì)不足，品牌運(yùn)營(yíng)策略還需完善。

京東、天貓都是國(guó)民級(jí)APP，用戶群體和用戶心智都十分成熟。品牌在用戶端的影響力也大，品牌公關(guān)能力也強(qiáng)。

相比京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車，途虎養(yǎng)車在C端的品牌影響力可能還是不足，在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略、公關(guān)策略上缺乏經(jīng)驗(yàn)，難免會(huì)有些被動(dòng)。

就拿這次“震虎價(jià)”來(lái)說(shuō)，途虎的應(yīng)對(duì)措施來(lái)得有點(diǎn)晚，而且力度似乎有點(diǎn)不夠。

去年9月14日，途虎啟動(dòng)招股當(dāng)天，京東養(yǎng)車就上線了“震虎價(jià)”，而直到1月24日，途虎才向上海市閔行區(qū)人民法院提起訴訟。

從“震虎價(jià)”上線，到途虎起訴用了四個(gè)多月。

這反射弧，屬實(shí)有點(diǎn)長(zhǎng)了。

過(guò)了這么久途虎養(yǎng)車才有應(yīng)對(duì)措施，實(shí)在有些不合常理。按道理說(shuō)，如果是為了固定證據(jù)，準(zhǔn)備材料的話，途虎需要三個(gè)多月的時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備嗎？

另外，途虎一紙?jiān)V狀告京東，最好的結(jié)果是打贏了，京東賠錢(qián)，“震虎價(jià)”下線，但這也僅限于“止損”。

這就好比兩個(gè)人打架，打贏的一方賠錢(qián)了事，打輸了的一方雖然得到了賠償，但身上的傷口還是疼。

所以，市場(chǎng)期待的不是官司能不能贏，而是“震虎價(jià)”之后，途虎的“反擊”什么時(shí)候來(lái)？

一來(lái)，這是途虎證明自己的一個(gè)機(jī)會(huì)，向市場(chǎng)證明在品牌運(yùn)營(yíng)能力上，自己有不輸一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的實(shí)力。

二來(lái)，也是一個(gè)向?qū)κ终故炯∪獾臋C(jī)會(huì)，如果反擊得足夠漂亮，也能讓對(duì)手在下一次動(dòng)手前掂量掂量是否會(huì)“傷敵一千自損八百”。

對(duì)于途虎的反擊，我倒是有一些不成熟地思考：

兵法有云，與其被動(dòng)避戰(zhàn)，不如主動(dòng)迎戰(zhàn)。

京東搞了個(gè)“震虎價(jià)”，途虎養(yǎng)車不如也搞一個(gè)“震驚（京）價(jià)”，特別是對(duì)北京地區(qū)的車主朋友，或者對(duì)京牌車主們，來(lái)一波真正意義上的低價(jià)。

這樣一來(lái)，不管是面子上還是里子上，誰(shuí)都不吃虧，既能鞏固用戶“低價(jià)”的心智，也能漂亮地打一場(chǎng)品牌戰(zhàn)。

更重要的是，這樣一來(lái)，也能給到資本市場(chǎng)更多信心，進(jìn)而為即將真正到來(lái)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)做充分準(zhǔn)備。

途虎養(yǎng)車護(hù)城河夠深嗎？

老實(shí)說(shuō)，汽車后市場(chǎng)的線上化探索了這么多年，途虎也算得上標(biāo)桿了，至少，途虎的上市，讓人們知道了這個(gè)混亂的行業(yè)是可以被整合，被充分商業(yè)化的。天眼查APP顯示，2023年9月途虎上市，騰訊、紅杉都是股東。

 

既然被驗(yàn)證了不是一條道走到黑，那么無(wú)非就是花多少錢(qián)和多少資源來(lái)做這個(gè)行業(yè)。

于是巨頭開(kāi)始加碼，行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌。

去年6月份，京東的汽車事業(yè)部重新整合完畢之后，正在磨刀霍霍。

養(yǎng)車這賽道，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是實(shí)打?qū)嵉脑隽渴袌?chǎng)。

面對(duì)淘天、拼多多，京東需要開(kāi)辟一條新的增長(zhǎng)極來(lái)追趕差距。對(duì)于淘天而言，眼看著被拼多多追了上來(lái)，也需要一個(gè)新賽道來(lái)鞏固已有的優(yōu)勢(shì)。

最近，天貓養(yǎng)車也開(kāi)始發(fā)力，公布了最新的招商政策，天貓養(yǎng)車總經(jīng)理李逸接受媒體采訪時(shí)直言：“天貓養(yǎng)車用戶口碑與品牌影響力領(lǐng)跑全行業(yè)，獨(dú)占鰲頭，沒(méi)有之一”。

言下之意，養(yǎng)車這個(gè)賽道的果實(shí)，天貓想要摘最大，最豐滿的那一顆。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)生的一個(gè)現(xiàn)象是，一個(gè)垂直賽道的商業(yè)化被驗(yàn)證之后，接下來(lái)就是巨頭下場(chǎng)，然后垂直領(lǐng)域被整合，創(chuàng)業(yè)玩家要么被收購(gòu)，要么就地出局。

養(yǎng)車這個(gè)賽道，實(shí)力玩家也所剩不多，也就天貓、京東、途虎。

天貓、京東都不是缺錢(qián)的主兒，途虎也剛剛赴港上市，要就地出局確實(shí)有點(diǎn)夸張，不過(guò)即便是這三家都不離場(chǎng)，牌桌上也得分出一個(gè)江湖座次來(lái)，看看到底誰(shuí)是主，誰(shuí)是客，而誰(shuí)又是那個(gè)陪客。

途虎會(huì)不會(huì)淪為那個(gè)陪客？

可能還是得看護(hù)城河夠不夠深。

護(hù)城河之一：規(guī)模。

途虎的門(mén)店，主要有三種類型包括自營(yíng)途虎工場(chǎng)店、加盟途虎工場(chǎng)店和第三方合作門(mén)店，其中重要的是加盟店。

數(shù)據(jù)顯示，2019年—2023年上半年，途虎養(yǎng)車平均每年新開(kāi)1049家加盟店。

這個(gè)開(kāi)店速度，已經(jīng)和瑞幸有得一拼了。

這么多店，好處是形成規(guī)模效應(yīng)，門(mén)店多，跟供應(yīng)商也好談價(jià)格。

不過(guò)，加盟店這么多，也難免會(huì)有一些管理問(wèn)題。

央廣網(wǎng)1月4日就曾報(bào)道，途虎養(yǎng)車的兩家門(mén)店維修。在一家門(mén)店，車輛被檢測(cè)出水泵問(wèn)題，最后卻被換了節(jié)溫器；另一家門(mén)店，說(shuō)好換原廠件，卻變成了品牌件。

對(duì)此，途虎養(yǎng)車聲明，訂單產(chǎn)品并非“假貨”，但承認(rèn)門(mén)店員工溝通中存在誤導(dǎo)。

員工溝通中存在誤導(dǎo)，終究還是門(mén)店管理做到的不到位，用戶維保體驗(yàn)變差之后，途虎的辛苦積累起來(lái)的口碑也就塌了。

要知道，做生意，從0到1構(gòu)建品牌信任很難，但要?dú)У羲?，卻十分容易。

好的一面是，門(mén)店數(shù)量足夠多，短期來(lái)看，途虎在規(guī)模上是有優(yōu)勢(shì)的，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)能不能持續(xù)下去，還是未知。

京東方面，2023年京東養(yǎng)車全國(guó)門(mén)店數(shù)突破1500家。京東也表示，2024年將聚焦核心的100座城市開(kāi)拓養(yǎng)車門(mén)店。

而對(duì)于財(cái)大氣粗的京東、天貓來(lái)說(shuō)，途虎的門(mén)店的規(guī)模，可能還算不上真正意義上的“護(hù)城河”。

護(hù)城河之二：利潤(rùn)。

 

從途虎過(guò)去的毛利率表現(xiàn)來(lái)看，是有提升的。2020到2022年，毛利率分別為，12.34%、15.95%以及19.66%，2023年上半年，毛利率來(lái)到24.2%。

2023年上半年這個(gè)毛利率表現(xiàn)，得益于經(jīng)營(yíng)開(kāi)支縮減了15.3%以及行政、研發(fā)開(kāi)支分別縮減6%。

長(zhǎng)期來(lái)看，途虎的費(fèi)用彈性不大，利潤(rùn)提升恐怕還是得靠規(guī)模。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)上，途虎財(cái)報(bào)披露的主要是運(yùn)營(yíng)及支持費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、銷售及營(yíng)銷費(fèi)用、行政費(fèi)用四項(xiàng)。

這里面，運(yùn)營(yíng)及支持開(kāi)支費(fèi)，主要是門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)督以及差旅費(fèi)，應(yīng)該是加盟工場(chǎng)店的相關(guān)支出。

也就是說(shuō)，門(mén)店數(shù)量越多，這部分費(fèi)用也就越多，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率很難隨規(guī)模增長(zhǎng)而顯著下降。

研發(fā)行政費(fèi)用方面，2023年上半年為2.98億，同比下降6.3%。這部分費(fèi)用雖然有變化的空間，但占總成本比例不大，2023年上半年，途虎成本為49.44億，研發(fā)費(fèi)用占比并不高。

銷售以及營(yíng)銷費(fèi)用方面，2019年以來(lái)途虎銷售費(fèi)用率比較穩(wěn)定，在接近15%左右，2023年上半年略有下降，為12.9%。整體下降的范圍不大。

行政費(fèi)用方面，2022年報(bào)有所增加，同比增加了13.69%，2023年上半年則同比減少了6.60%。

由于公司規(guī)模在擴(kuò)張，行政費(fèi)用的增長(zhǎng)是合理的，雖然去年上半年短期內(nèi)有下滑，但隨著門(mén)店數(shù)量增加，行政費(fèi)用方面的降本空間可能也不大。

所以，整體來(lái)看，途虎的盈利能力恐怕很難有較大程度的提升，要改善利潤(rùn)表現(xiàn)，可能還是得靠繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)于途虎來(lái)說(shuō)可能是一把雙刃劍，畢竟資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)超過(guò)300%，一直高速擴(kuò)張下去，可能也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

所以，還是要追求規(guī)模和經(jīng)營(yíng)效率的平衡，這也似乎意味著利潤(rùn)的天花板并不會(huì)太高。

成本和利潤(rùn)，是一家公司最核心的護(hù)城河。

對(duì)于京東養(yǎng)車和天貓養(yǎng)車來(lái)說(shuō)，有電商業(yè)務(wù)支撐，前期可以不考慮利潤(rùn)和成本，一門(mén)心思用利潤(rùn)換規(guī)模。

平臺(tái)商業(yè)通常會(huì)做兩種業(yè)務(wù)，一種是流量業(yè)務(wù)，另一種是變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

變現(xiàn)業(yè)務(wù)就是需要給公司帶來(lái)正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，流量業(yè)務(wù)則相反，不需要直接帶來(lái)利潤(rùn)和正向現(xiàn)金流。

對(duì)于京東、天貓而言，養(yǎng)車這塊兒業(yè)務(wù)完全可以當(dāng)做流量業(yè)務(wù)來(lái)做，前期可以不產(chǎn)生正向現(xiàn)金流和利潤(rùn)。

但對(duì)于已經(jīng)上市的途虎來(lái)說(shuō)，這是必須掙錢(qián)的業(yè)務(wù)。

那么問(wèn)題來(lái)了，把養(yǎng)車作為核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)的途虎來(lái)說(shuō)，以目前利潤(rùn)和成本水平，能不能支撐打一場(chǎng)高烈度的價(jià)格戰(zhàn)？

這個(gè)問(wèn)題，可能還需要途虎自身給出答案。

免責(zé)聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開(kāi)的資料信息，展開(kāi)評(píng)論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時(shí)性。另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。

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