隨著雙十一節(jié)點臨近，各大電商平臺競爭如火如荼。在這一下半年最重要的營銷節(jié)點，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，抖音、美團、小紅書等超級APP重點加碼買量投流。

并且，短劇，似乎成為了他們的獲量新密碼。

（一）抖音APP加速搶量，素材投放增長28.67%

ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，自9月1日至10月30日，抖音APP投放素材超68萬組（視頻+圖片）。

從時間維度上看，自10月中旬開始投放趨勢小幅度走高，10月10日前，日均投放素材數(shù)31673組；10月11日至30日，日均投放素材數(shù)40753組，提升28.67%；10月27日達到高峰58066組。

抖音火山版整體投放趨勢表現(xiàn)平穩(wěn)，10月1日至30日日均投放素材數(shù)2645組，自10月下旬開始有小幅度走高。

抖音極速版整體投放趨勢較為穩(wěn)定。

結(jié)合10月8日，抖音正式開啟抖音商城雙11先享好物節(jié)，DataEye研究院推測，抖音投放趨勢整體走高或許正是為了全力搶量。

（二）抖音APP投放素材60%為短劇，美團也在投

ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，近30天抖音APP投放視頻素材99676組，其中，曝光TOP30中，60%都是短劇素材，類型涵蓋霸總、逆襲、豪門等。

抖音是高度重視短劇的，針對本次雙11，抖音旗下營銷服務(wù)品牌巨量引擎發(fā)布品牌扶持政策，提供了3大類型短劇支持，分別為達人短劇、精品短劇及火劇，共計上千款。

無獨有偶，ADX行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，美團、小紅書也大手筆投短劇素材，只不過曝光TOP的素材，短劇素材占比遠不如抖音，更多還是情景劇、展示商品的普通素材。

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由此不難看出，抖音、美團、小紅書等加碼短劇，或希冀以此作為突破點，用戶端借助免費短劇搶量，平臺端以短劇串聯(lián)站內(nèi)種草、搜索、閉環(huán)生態(tài)。

不過，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，短劇營銷作為抖音、美團這樣的超級APP搶量的新素材，既有優(yōu)勢所在，也有著明顯的弊端與不足。

雙十一大促至今已有16年歷史，從最初的促銷直降到現(xiàn)在各種滿減優(yōu)惠券，用戶對大促的熱情下降，乃至吐槽不在少數(shù)。

如今，短劇入局，價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)演變成內(nèi)容戰(zhàn)。

此次，抖音、美團借助短劇素材買量，希望以內(nèi)容帶來新機會、新增量。特別是免費短劇這一點帶來的增量。

△抖音短劇素材的落地頁（之一）

從平臺層面來看，短劇的加入促使平臺內(nèi)容生態(tài)更加豐富。

抖音等短視頻平臺以內(nèi)容作為立足之本，搞笑、情感、萌寵等各類內(nèi)容應(yīng)有盡有，但大多缺乏連貫性，短劇恰好補足了這一點。

艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年微短劇全年規(guī)劃備案3574部、上線備案584部，行業(yè)市場規(guī)模為358.6億元，預(yù)測2024年微短劇行業(yè)市場規(guī)模為484.6億元。

并且在未來5年，行業(yè)市場規(guī)模會進一步擴大，有望邁上千億元臺階。短劇龐大的市場規(guī)模，結(jié)合平臺內(nèi)容屬性，無論是撬動用戶增長，或持續(xù)開發(fā)商業(yè)價值，均有望進一步挖掘新增量。

從用戶層面來看，短劇用戶與短視頻用戶畫像重合度較高，短劇的快節(jié)奏也契合了用戶的碎片化內(nèi)容偏好。

短劇用戶主要以中青年男女為主，這與短視頻平臺主力用戶群相重合，艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，2023年底網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用用戶規(guī)?？偭恳堰_到10.7億人，短視頻類應(yīng)用的網(wǎng)民滲透已基本等同于網(wǎng)絡(luò)視頻類應(yīng)用市場大盤，這意味著短視頻平臺已經(jīng)為短劇發(fā)展積累了足夠的用戶基礎(chǔ)。

同時，隨著社會生活節(jié)奏的不斷加快，大眾已經(jīng)養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡(luò)娛樂行為習(xí)慣，短劇憑借著短小精悍、節(jié)奏快、內(nèi)容緊的優(yōu)勢，與用戶碎片化內(nèi)容偏好相契合。

從行業(yè)層面來看，短劇結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新與精準營銷，通過KOL種草、投流等手段，實現(xiàn)從內(nèi)容場到消費場的閉環(huán)鏈路。

不同于傳統(tǒng)的影視劇或長視頻、短視頻，短劇通過獨特的敘事風(fēng)格及創(chuàng)新形式，帶來了差異化內(nèi)容體驗及創(chuàng)新，與此同時，也為品牌營銷提供新機遇。

抖音、快手、淘寶、京東等平臺，以及韓束、飛鶴、Ulike 脫毛儀等品牌紛紛入局短劇市場，在內(nèi)容端通過定制、植入等形式入手，向用戶傳達品牌故事；在效果端通過KOL種草、綁定主演帶貨、付費投流等方式實現(xiàn)精準收割。

以韓束為例，公開數(shù)據(jù)顯示，韓束系列短劇共斬獲近 50 億播放量，通過短劇種草 + 品牌自播 + 達人直播的形式，實現(xiàn)劇中植入產(chǎn)品韓束紅蠻腰禮盒全渠道銷量 150+ 萬套的成績。

三、弊：長鏈路、長周期、實際體驗一般

近幾年，短劇營銷聲量不小，但抖音、美團、小紅書這樣的超級APP依靠短劇引流，也存在一些問題。

（一）轉(zhuǎn)化鏈路漫長

短劇投流，目前主要跑小程序?！緩V告→跳轉(zhuǎn)小程序→看劇】的鏈路，加速了行業(yè)進程；

但對比來說，超級APP是【廣告→下載安裝APP→搜劇、滑動尋找→看劇】，鏈路太長，流失較多。

比如說存在一系列體驗上的問題：

①受眾看到短劇廣告，也可以直接去快手、微信、拼多多或者短劇APP去搜劇，不一定非得下載抖音、美團APP；

②受眾看到短劇廣告，即使下載抖音、美團APP，是沖劇去的。對比來說，電商的素材往往是赤裸裸的（展示價格折扣、功效、場景、使用）因此要求短平快，短劇內(nèi)容往往是需要深入體驗、持續(xù)觀看的。免費短劇成為引流工具，邏輯上帶來的用戶增量，不是為了買東西。

③以免費短劇獲量，買來的受眾多為低質(zhì)量用戶。

對于抖音等短視頻平臺而言，通過短劇引流，實際上吸引用戶的是短劇內(nèi)容所帶來的情緒價值，用戶在追劇過程中逐步形成觀看習(xí)慣，這樣的習(xí)慣養(yǎng)成是一種持久性深入體驗。

相比之下，電商類素材往往更加短、平、快，通過簡單直觀的價格優(yōu)勢、功能展示促使用戶產(chǎn)生下單沖動，二者路徑并不統(tǒng)一。

因此，平臺通過短劇引流來的用戶，并非直接的電商用戶，僅憑娛樂化的內(nèi)容去種草和轉(zhuǎn)化是遠遠不夠的，如何將泛人群轉(zhuǎn)化為精準用戶是需要思考的問題，并且這一轉(zhuǎn)化鏈路、周期也比較漫長。

（二）體驗一般

對于抖音而言，短劇以獨特內(nèi)容形式成為平臺內(nèi)容生態(tài)的補充，但短視頻平臺核心內(nèi)容依舊是碎片化泛娛樂內(nèi)容，這也使得短劇引流而來用戶體驗感一般。

目前，抖音平臺并沒有針對短劇開設(shè)一、二級流量入口，這意味著用戶想要在抖音進入短劇頻道需要經(jīng)過我——全部功能——放映廳——短劇這樣的繁瑣鏈路。

與此同時，抖音在短劇搜索方面也不夠完善。

△抖音短劇素材，抖音搜從前慢，出來的是音樂視頻，這三個字同時也是一首歌

以10月29日抖音在投短劇《從前慢》為例，按照素材提示，通過抖音搜索框搜索從前慢，搜索結(jié)果前列均為歌曲或其它內(nèi)容，直到第9項才出現(xiàn)該短劇。這樣的搜索結(jié)果，極易造成大量用戶流失，體驗感較差。

四、競爭白熱化，免費短劇卷成看劇領(lǐng)補貼

短劇行業(yè)從最初的付費模式，到付費+免費的混變模式，再到如今成為大廠引流的工具/素材，甚至出現(xiàn)了看劇補貼模式。典型如紅果免費短劇。

這種情況也出現(xiàn)在超級APP獲量中，以美團APP在投短劇素材為例，用戶不僅免費看短劇，還可以領(lǐng)取官方補貼紅包。這種引流模式不僅需要付出投流成本，還有付出額外的用戶激勵紅包，進一步增大平臺成本壓力。

更重要的是，這種打法，可能引發(fā)短劇行業(yè)的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)。

超級APP通過短劇引流，在某種程度上，可能深刻影響得不只是它們自身，還深刻影響短劇行業(yè)本身。