李佳琦靠雙11打了場翻身仗。

10月14日，彈幕千呼萬喚，滿屏李佳琦該上班了，喚出了一身白衣的李佳琦進(jìn)入直播間，正式開啟今年雙11預(yù)售之戰(zhàn)。當(dāng)天，從中午1點(diǎn)開始，到晚上12點(diǎn)結(jié)束，長達(dá)近11個小時的直播的確讓不少女生都心動了。

這期間，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)淘寶帶貨總榜第1名，尤其當(dāng)晚上8點(diǎn)天貓雙11正式開啟預(yù)售，李佳琦直播間的熱賣值一度突破1萬，并成為首個銷售額破億的達(dá)人直播間；天貓雙11現(xiàn)貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數(shù)同比增長超過了30%。

隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，其中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，同比去年增長21.6%，GMV過億品牌數(shù)共計21個，同比增長16.7%。

不過，雙11還沒結(jié)束，對李佳琦的質(zhì)疑就來了。據(jù)媒體報道，近日有多名消費(fèi)者在小紅書等平臺反饋稱，在李佳琦直播間花200多元搶原價599元的正品耐克鞋，到手后發(fā)現(xiàn)了溢膠、開線、線頭多等諸多瑕疵。

并且，從2023年的眉筆事件，李佳琦總是難免逃過不夠劃算的質(zhì)疑。今年也不例外。

在社交平臺，有很多消費(fèi)者吐槽搶不到紅包。李佳琦則在直播間回應(yīng)，怎么做都感覺做不好，明年主打一個老粉絲我塞（紅包）給你們，我這邊就不掛這種紅包了。

圖片來源：小紅書

此外，大量消費(fèi)者因?yàn)閾尣坏教熵堧p十一美妝驚喜券導(dǎo)致在購物中遲遲不能下單結(jié)算，以至于買東西要等券 李佳琦都煩了登上小紅書10月24日的熱點(diǎn)TOP1。而在小紅書上，不少網(wǎng)友發(fā)布筆記稱因?yàn)閾尣坏矫缞y券要退貨，連續(xù)好幾天搶不到美妝券，只能退貨了。

無論怎樣，雖然李佳琦再度成為這屆雙11的C位，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒有回到 2022年的高光時刻。

大主播自危、用戶信任崩潰、媒體隨之口誅筆伐，我覺得現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻。在被平臺封禁一個月后，快手頭部主播辛巴上演獅王歸來，在復(fù)出視頻中直言，現(xiàn)在頭部主播的處境艱難，并攜一眾高管單膝跪地，請求粉絲們的信任。不僅如此，熱場時，戴著墨鏡和翡翠戒指出現(xiàn)的辛巴還猛地甩下墨鏡宣布：一分鐘，直播間觀看人數(shù)就破了100萬，今天我要用這場直播，讓大家記住辛巴來過。

如果說李佳琦重回直播間是走出眉筆事件陰影的必然一步，那么辛巴復(fù)播則頗有戲劇性。

9月初，因?yàn)樾诽箝l蟹的價格爭議，辛巴跟小楊哥以及三只羊創(chuàng)始人盧文打起了口水戰(zhàn)，而到了九月中旬，其直播間被封禁。

辛巴直播間

不過，辛巴此前已經(jīng)多次被封禁再回歸，每次回歸都伴隨著類似的下跪道歉。早在2020年的燕窩造假事件后，他就曾帶著妻子和公司的全體員工向粉絲鞠躬致歉，齊聲喊出接全體用戶回家的口號。而僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在6·18和雙11前夕被解除。

在社交媒體上，不少網(wǎng)友表示對辛巴回歸的厭倦，又雙叒叕回歸，又是單膝跪地，唯一的區(qū)別是辛巴背后的人越來越多了……

辛巴前后兩次在直播間單膝跪地道歉

當(dāng)淘天系和快手的一哥風(fēng)光占盡，紅極一時的小楊哥卻成為消失的他。

事實(shí)上，在雙11這個關(guān)口，抖音的頭部主播們迎來了多事之秋，兩位頭部主播瘋狂小楊哥和東北雨姐，先后因虛假宣傳被罰款、暫停經(jīng)營；粉絲量超2100萬的大主播劉媛媛也被指直播間虛假破價……

與輝同行直播間

而廣東夫婦在15日的兩場直播中，銷售額均超過1億，其中美妝類目專場成交總單量超80萬，銷售額同比去年增長238%。

此外，被網(wǎng)友稱為電子榨菜的K總和聽泉鑒寶也成為新頂流。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，聽泉鑒寶首次直播帶貨銷售額為750萬元，觀看人次超過2000萬。1600萬粉絲郭有才于10月21日開始直播，直播2小時帶貨500萬-750萬元。

值得一提的是，第三方平臺達(dá)多多顯示，K總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。這意味著，抖音正試圖打造新的主播格局。

圖片來源：FBeauty未來跡

不過，相較于淘天系和快手的高開高打，抖音的頭部主播們還是低調(diào)許多。以董宇輝為例，在與輝同行發(fā)布的10月14日-10月25日的主播排班表中，董宇輝累計直播時間遠(yuǎn)不足李佳琦等一眾頭部主播，并錯開了兩場雙11專場直播。

尤其是近日辛巴又將矛頭對準(zhǔn)了廣東夫婦，稱八億補(bǔ)貼不實(shí)，而后廣東夫婦迅速刪除八億補(bǔ)貼宣傳語；10月14日，K總停播也一度登上微博文娛榜熱搜第一，原因是在前一晚的直播中，一共被封了三次；更早些時候，聽泉鑒寶則被質(zhì)疑學(xué)歷造假、直播間出現(xiàn)館藏文物等。在近期的直播中，聽泉鑒寶請網(wǎng)友不要再神化他，自己就是個普通人，將停播休息幾天。

在過去一段時間，外界對直播行業(yè)的前景眾說紛紜，一度認(rèn)為頭部主播的黃金時代已經(jīng)悄然褪色，市場格局即將迎來新一輪的洗牌與變革。而這場雙11似乎是一個縮影，誰低調(diào)下牌桌，誰高調(diào)回牌桌，都預(yù)示著不同的平臺與主播關(guān)系，也展現(xiàn)著不同的競爭格局。要說大平臺不需要大主播，或許還為時尚早，但轉(zhuǎn)型或已成必然……