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今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

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今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

雙11 發(fā)展到今天已經(jīng) 16 年,無數(shù)的品牌黑馬、潛力商家、電商主播都曾借雙11 一飛沖天。

但是現(xiàn)在,中小商家的情緒卻是復(fù)雜的:

一方面,大家認(rèn)可作為下半年最重要的營銷節(jié)點(diǎn),雙11 的流量夠大,搏一搏說不定就能實(shí)現(xiàn)全年?duì)I銷目標(biāo);但另一方面,現(xiàn)在雙11 競爭也越來越激烈,頭部商家有實(shí)力卷價(jià)格、卷營銷、卷運(yùn)營……而中小商家們稍不注意,就可能賠本賺吆喝。

作為十幾年的電商運(yùn)營人,尚典包裝的電商負(fù)責(zé)人候先生從 2012 年就開始參加雙11 ,他提到曾經(jīng)的雙11 只有一天,雖然節(jié)奏很快,但是商家?guī)缀鯀⒓泳湍軗斓藉X,而現(xiàn)在電商大促流量成本每年提升 5%-7%,服務(wù)成本增幅甚至達(dá)到 10%-20%,商家想要利潤,越來越難。

那么中小商家如何在激烈的大促競爭中突出重圍?如何在不壓榨成本的情況下,既能賣爆又能賺到錢?侯先生認(rèn)為,光靠商家自己很難,也需要平臺(tái)的力量。

而今年淘寶正試圖給到商家最優(yōu)解。

01 大促前期預(yù)熱平臺(tái)補(bǔ)貼:用戶有實(shí)惠,商家有利潤,下單率更高

尚典包裝經(jīng)營的是「包裝業(yè)務(wù)」,受眾主要以 B端 的品牌、商家為主,歷來他們都很期待雙11:因?yàn)轳R上要到年貨節(jié)了,大多數(shù)商家都會(huì)選擇在雙11 這個(gè)節(jié)點(diǎn)提前定做禮盒、包裝袋,這是我們的機(jī)會(huì),把握住就能起飛。

今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

但現(xiàn)實(shí)往往十分殘酷:在當(dāng)下無底線卷低價(jià)的電商生態(tài)中,用戶追求便宜和商家追求利潤的矛盾越來越不可調(diào)和。去年開始,部分平臺(tái)甚至直接要求商家給出破底線的「最低價(jià)」,否則就沒有流量傾斜。

侯先生他們因此不得不放棄幾乎所有平臺(tái)的雙11 活動(dòng),除了淘寶。

原因很簡單,淘寶不強(qiáng)制要求商家降價(jià),而是主動(dòng)給出流量+補(bǔ)貼。

首先,今年淘寶面向所有用戶投入 300 億消費(fèi)券及紅包,通過實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼激勵(lì)用戶主動(dòng)下單,讓商家無需割肉就能夠感受到潑天流量。

侯先生表示,即使自己只參加了淘寶雙11 的大促活動(dòng),今年的交易額仍然打破記錄;同樣爆發(fā)的還有山莫玩具,他們最開始甚至因?yàn)樾判牟蛔?,沒有做太多準(zhǔn)備,但是雙11 當(dāng)晚就實(shí)現(xiàn)爆單,銷售額同比達(dá)到了去年的 10 倍。

沒有想到今年淘寶流量這么爆,很后悔沒有投入更多,如果 雙12 有機(jī)會(huì),我們一定會(huì)追加流量,追求更高的成交,山莫玩具的電商負(fù)責(zé)人劉先生這樣說道。

今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

其次,平臺(tái)還針對 88VIP 用戶增加了大促權(quán)益、紅包投入——優(yōu)惠額度高達(dá)1600 元,從而提升這 4200 萬高凈值老用戶的好感度。

在這一點(diǎn)上,尚典包裝深有感觸,他們表示 TOB 商家的主要成交額都來自于老用戶回購,這部分 GMV 占比能夠達(dá)到 60%-70%。而平臺(tái)主動(dòng)幫助商家觸達(dá)、補(bǔ)貼這部分用戶,相當(dāng)于幫助商家節(jié)省大促中的「老客維護(hù)費(fèi)」,大大降低了商家的大促成本。

最后, 淘寶首次支持家電行業(yè)的政府以舊換新補(bǔ)貼疊加雙11 優(yōu)惠,包括 88VIP 優(yōu)惠券、品類券、單品券和 300-50 滿減等。

其中爆發(fā)性最強(qiáng)的是電子品牌蘋果,iPhone16 系列產(chǎn)品可使用天貓發(fā)放的 500 元驚喜券、以舊換新最高補(bǔ)貼 1100 元,雙11 開售 5 分鐘,成績額度就超過 10 億;某天貓海爾商家表示,自己店里的冰箱在用上各種補(bǔ)貼后,相當(dāng)于正價(jià) 6.2 折,很快就被搶爆。

今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

回顧已經(jīng)過半的雙11 ,有商家表示自己真的被驚喜到了——其實(shí)今年 雙11 我們做的很有限,選品、上架、標(biāo)價(jià)而已,但是在平臺(tái)的各種補(bǔ)貼下,用戶下單更快了,我們的壓力也更小了,有一種回到 16 年前參加雙11 就能撿到錢的感覺。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,淘寶 10 月 21 日當(dāng)晚開賣 4 小時(shí),就有 174 個(gè)品牌成交破億——相比去年首日 155 個(gè)品牌成交破億,多了近 20 個(gè)。

而與曾經(jīng)只維持一天的雙11 不同,今年活動(dòng)周期拉到史上最長,呈現(xiàn)多個(gè)波段,結(jié)果就是品牌和中小商家都能實(shí)現(xiàn)輕松爆發(fā),還能爆發(fā)多次。

尚典包裝就是最典型的例子,我們不少優(yōu)質(zhì)老客在雙11 第晚下單收到貨以后,發(fā)現(xiàn)質(zhì)量非常好,緊接著就會(huì)蹲守下個(gè)一階段,加大復(fù)購量,總成交額度也就節(jié)節(jié)攀升,侯先生這樣說道。

02 大促期間營造良好營商環(huán)境:松綁僅退款,給到退貨保障,走出無效內(nèi)卷

當(dāng)然,商家想要在大促中真正賺到錢,光提高「下單量」還不夠,還需要減少「售后量」,讓商家真正把錢賺到自己的口袋里。

而過去幾年,電商平臺(tái)為了爭奪存量流量,將電商天平完全傾斜向消費(fèi)者,導(dǎo)致出現(xiàn)困擾整個(gè)行業(yè)的惡意僅退款羊毛黨、高退貨成本、過分卷低價(jià)這三大難題,商家苦不堪言。

而今年雙11 發(fā)布會(huì)上,淘寶平臺(tái)事業(yè)部總裁處端公開表示,淘寶會(huì)持續(xù)松綁僅退款、升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、重塑價(jià)格帶競爭力,為商家塑造良好營商環(huán)境,幫助商家走出無效內(nèi)卷:

為了減輕商家卷低價(jià)的壓力,淘寶上線了體驗(yàn)分體系,向做好商品和服務(wù)質(zhì)量的商家傾斜更多流量。

該體系推出以后,山莫玩具就憑借著超高的「商品質(zhì)量評分」獲得了不錯(cuò)的流量和交易額,對方表示:因?yàn)椴挥镁淼蛢r(jià),我們的利潤空間更高了,也就有更充足的經(jīng)費(fèi)投入到玩具研發(fā)和設(shè)計(jì)上,在形成了產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢后,用戶反而更加買單。

今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

同時(shí),運(yùn)營社發(fā)現(xiàn),由于商家資金壓力更小,也更加愿意付費(fèi)投放,平臺(tái)賺得也更多了,從而補(bǔ)貼更多,用戶覺得更實(shí)惠,商家銷量也水漲船高,最終形成商家、平臺(tái)、用戶三贏的「正向循環(huán)」。

為了減少羊毛黨占便宜,淘寶松綁了僅退款——不僅用大模型識別、攔截疑似惡意僅退款,還能根據(jù)店鋪評分,增加商家自主處置權(quán),讓商家能夠通過與消費(fèi)者協(xié)商,自主處理退款退貨。

羊毛黨有多囂張?在有些平臺(tái),即使超過千元的高價(jià)訂單,他們選擇僅退款,我們也只能認(rèn)栽;但是今年雙11 ,淘寶改變了這種現(xiàn)象,尚典包裝的侯先生這樣說道。

而數(shù)據(jù)顯示,淘寶松綁僅退款兩個(gè)月后,日均攔截不合理僅退款就超過 40 萬筆??梢哉f今年雙11,不合理僅退款現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)得到了全方位整治。

最后,為了降低雙11 期間退貨帶來的高成本,今年 9 月底,淘寶宣布退貨寶再次降價(jià),部分商家雙11 期間最高降幅達(dá)到 58%。

某服飾行業(yè)商家表示:退貨寶的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在降本上——使用退貨寶后每單平均能節(jié)省 20% 的成本;還體現(xiàn)在流量上——購買退貨寶以后,商品自動(dòng)打上退貨寶專屬服務(wù)標(biāo)志,明顯感覺流量更高了!

今年雙11,中小商家在淘寶過上了好日子

綜上可見,淘寶確實(shí)正在為改善營商環(huán)境而努力:給流量、給補(bǔ)貼,提高商家的增長上限;穩(wěn)售后、降成本,兜住商家的經(jīng)營下限。

這些動(dòng)作雖然短時(shí)間內(nèi)不能徹底改變行業(yè)的沉疴舊弊,但是對于深陷內(nèi)卷的商家、尤其是中小商家來說,淘寶讓他們看到了電商良性發(fā)展的可能,最直觀的表現(xiàn)就是,9 月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲 239%。

03 全周期升級平臺(tái)基建:幫助商家實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營

其實(shí)選對平臺(tái)主場,壓中今年淘寶雙11 的風(fēng)口,以上商家們并不是全靠運(yùn)氣。關(guān)于為什么堅(jiān)定選擇淘寶,他們有自己的依據(jù)。

淘寶雙11 的各種利好政策固然重要,但是大促是一時(shí)的,政策也是有時(shí)效的,更重要的是我們發(fā)現(xiàn)淘寶一直在大規(guī)模升級基建,這讓我們看到了在淘寶長效經(jīng)營的可能。

比如,淘寶在雙11 預(yù)熱前就全面升級了商家 AI 產(chǎn)品生意管家,并面向所有淘寶天貓商家上線。升級后的生意管家進(jìn)一步提升商家使用體驗(yàn),整合素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)、經(jīng)營代理等多項(xiàng) AI 工具及能力,操作更簡單的同時(shí)還能節(jié)省成本、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

尚典包裝表示,他們在淘寶的經(jīng)營十分簡單:我們只有 4 個(gè)運(yùn)營伙伴,就撐起了上百萬的 GMV ,人效是目前經(jīng)營的平臺(tái)中最高的。

比如,面對居高不下的營銷費(fèi)用和日益復(fù)雜的投放攻略,淘寶上線智能化工具——「全站推廣」,中小商家們即使沒有任何投放經(jīng)驗(yàn),也可以一鍵使用,收獲確定性 ROI 。使用過的商家表示自己的流量成本降低了 10%-20%。

淘寶在雙11 前夕還內(nèi)測了不同類的新店鋪——新銳品牌店、淘寶農(nóng)場店、淘寶集合店,不同的店鋪類型匹配不同的經(jīng)營方案,包括但不僅限于優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則,重新設(shè)計(jì)商業(yè)機(jī)制、經(jīng)營工具和店鋪產(chǎn)品等。

對此,不少業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)可,精細(xì)化是電商行業(yè)不可避免的趨勢。在存量競爭越來越激烈的當(dāng)下,商家專注于自己擅長的領(lǐng)域,才能用更低的成本,更直接的方式,得到更高的回報(bào)。

04 結(jié)語

今年的雙11 已經(jīng)過半。

回看戰(zhàn)報(bào),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),多數(shù)黑馬商家都不是靠低價(jià)卷出來的,而是用服務(wù)換回來的,這一點(diǎn)在淘寶上尤其明顯。

以寵物行業(yè)為例,開門紅首小時(shí),15 個(gè)寵物品牌成交破千萬。開賣 4 小時(shí),658 個(gè)品牌成交同比翻倍,659 個(gè)品牌訂單量同比翻倍。其中絕大多數(shù)都是體驗(yàn)分極高的「高分商家」。

很顯然,時(shí)代變了,單靠拼低價(jià)走不通了。以消費(fèi)者體驗(yàn)為先,電商才能進(jìn)入發(fā)展的正向循環(huán)——商家把利潤花在產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)體驗(yàn)升級上,平臺(tái)把錢花在平臺(tái)功能升級和用戶補(bǔ)貼上,用戶也能真正買到物美價(jià)廉的好商品。這是平臺(tái)、商家、用戶三贏的局面。

而這樣的局面又離不開平臺(tái)的流量激勵(lì)、紅包補(bǔ)貼、扶持政策以及好用的基建,所幸今年雙11,淘寶帶來了一個(gè)好的開始。

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